Тендеры и лиды
Информация
Холодный аутрич часто списывают после первой неудачной рассылки: писали крупным компаниям, ждали лиды, а получили конверсию ниже 1%, дорогие контакты и ноль сделок. Но обычно проблема не в самом канале, а в настройке: слишком широкая база, не тот ЛПР, длинные письма, слабая доставляемость и плохая техническая подготовка. Разбираем, почему холодная рассылка в B2B может провалиться, что проверить перед повторным запуском и как после работы над ошибками тот же канал может дать почти 4% конверсии, 23 крупных лида и 3 сделки.
А как запустить крутую холодную рассылку, которая принесет лиды, а не попадет в спам, рассказываем в статье.
Привет! Меня зовут Фёдор Ченков, я основатель сервиса холодных B2B-рассылок Respondo. Мы помогаем компаниям находить клиентов через холодные email-рассылки без черной магии и ритуальных танцев. Обычно в кейсах мы рассказываем про удачные запуски, где всё красиво: база собралась, письма ушли, лиды пришли, отдел продаж довольно потирает руки. Но в реальности B2B-аутрич иногда сначала бьет по самолюбию, а уже потом приносит результат.
В этой статье разберем, почему холодный аутрич в B2B может провалиться, что проверять перед повторным запуском и как не похоронить рабочий канал после первой неудачи. Внутри будет пример Sherpa Robotics: первая рассылка дала меньше 1% конверсии, лид дороже 10 000 рублей и ноль сделок, а после работы над ошибками вторая принесла 23 крупных лида, 3 сделки и снизила стоимость лида до 1 700 рублей.
Холодный аутрич в B2B — это не когда вы нашли тысячу адресов, прикрепили презентацию и отправили всем одно и то же письмо с надеждой, что кто-нибудь пожалеет менеджера по продажам. Холодный аутрич в B2B — это не массовая отправка писем по большой базе контактов. Чем отличаются email-маркетинг и бизнес-рассылка, рассказываем в статье.
Нормальный B2B-аутрич нужен, чтобы выйти на лицо, принимающее решение, получить ответ и начать деловой диалог. Поэтому письма отправляют по тщательно отобранной базе, небольшими объемами, с понятной задачей: найти нужного человека, проверить интерес, выйти на созвон или получить контакт ответственного.
Если вы просто массово рассылаете коммерческое предложение, ссылку на сайт или длинный рассказ о компании, это еще не аутрич. Это скорее попытка проверить, насколько терпеливы почтовые фильтры. Аутрич начинается там, где есть точная аудитория, понятный ЛПР, короткое письмо и цель получить ответ, а не просто разослать рекламу.
Снаружи холодная email-рассылка кажется простой задачей. Собрали базу B2B-контактов, написали письмо, нажали отправить, получили лиды. Красота. Осталось только купить табличку отдел продаж молодцы и торжественно прикрутить ее над кофемашиной.
На практике в холодном аутриче слишком много деталей, которые влияют на результат. Нужно точно понять, кому писать, на какой адрес, с какой задачей, каким языком, в какой последовательности и с какой технической подготовкой. Если проседает хотя бы один важный элемент, рассылка может дать слабую конверсию даже при хорошем продукте.
Особенно это заметно в сложных B2B-продажах. Когда вы продаете не понятный сервис за 990 рублей в месяц, а автоматизацию бизнес-процессов, RPA-платформу, внедрение ИИ-ассистентов или другое решение для крупного бизнеса, письмо должно не просто дойти. Его должны переслать нужному человеку, он должен понять, зачем отвечать, и увидеть связь с реальной задачей компании.
Поэтому фраза холодные рассылки не работают часто означает совсем другое: мы написали не тем людям, не так сформулировали ценность, не попали в боль или технически плохо подготовили запуск. Разберем самые частые причины.
Первая ошибка — собрать базу по общим признакам и решить, что этого достаточно. Например: крупные компании, IT-компании, производственные компании, бизнес с выручкой от определенной суммы. Формально всё правильно, но проблема в том, что размер компании сам по себе не означает наличие конкретной боли.
Если компания большая, это еще не значит, что ей прямо сейчас нужна ваша автоматизация, консалтинг, интеграция, обучение, аналитика или SaaS. В крупном бизнесе много отделов, процессов и задач. Если письмо не попадает в актуальный контекст, оно просто растворяется.
Хорошая база для холодного аутрича строится не только на портрете компании, но и на сигналах потребности. Это могут быть вакансии, тендеры, закупки, рост штата, открытие новых направлений, активность в конкретной нише, изменения в бизнес-процессах. Всё, что показывает: у компании может быть задача, связанная с вашим продуктом.
Sherpa Robotics — российский разработчик RPA-продуктов для среднего и крупного бизнеса. Компания помогает автоматизировать рутинную работу: обработку заявок, тендерные процедуры и другие повторяющиеся операции, где сотрудники тратят время на ручные действия. Для крупного бизнеса это способ разгружать сотрудников и ускорять процессы.
Пы.Сы. Еще больше классных кейсов о том, как компании привлекают клиентов и инвесторов через холодную рассылку, читайте вот тут.
Команда уже пробовала холодные рассылки самостоятельно, но без системного подхода: где-то искали базы, учились их проверять, запускали письма своими силами. Инструмент казался перспективным, но его никак не удавалось раскусить.
В первом профессиональном запуске решили проверить гипотезу: может ли холодный аутрич стать каналом продаж для сложного B2B-продукта, такого как создание программных роботов под ключ на базе Sherpa RPA.
Для эксперимента выбрали крупные компании, которые активно участвуют в тендерах. Логика была понятной: если компания постоянно работает с тендерными заявками, у нее может быть потребность в автоматизации этого процесса. В базу взяли компании с выручкой от 5 млрд рублей в год и штатом от 100 сотрудников.
По масштабу сегмент выглядел подходящим. Но после запуска стало понятно: критерии слишком широкие. Участие в тендерах и большой размер компании еще не гарантируют, что письмо попадет в реальную боль прямо сейчас.
«Мы не раскусили этот инструмент, потратив на него много сил и нервов. Однако мы верили, что мейлы могут генерировать крупных лидов даже для SaaS IT компании – такой, как мы. Мы хотели выяснить, какие шаги помогут сделать холодные рассылки успешным каналом лидогенерации для нашего сегмента»
Алёна Добровольская-Фомина, специалист по развитию бизнеса Sherpa Robotics
Вторая частая ошибка — неверно выбрать ЛПР. Особенно если продукт сложный и решение может касаться сразу нескольких отделов.
В B2B часто пишут генеральному, техническому, исполнительному или коммерческому директору просто потому, что это звучит солидно. Но не всегда именно эти люди отвечают за конкретную задачу. Иногда боль находится на уровне руководителя тендерного отдела, HR, операционного директора, директора по закупкам, руководителя направления или вообще человека, которого в вашей базе нет.
Есть еще одна проблема: письмо часто попадает не лично ЛПР, а на общий ящик или секретарю. И тогда его судьба зависит от того, насколько понятно, кому его переслать. Если в письме написано что-то вроде хотим обсудить цифровизацию бизнес-процессов, оно может зависнуть. Если написано кто у вас отвечает за тендерные процедуры, переслать намного проще.
Да, секретарь тоже человек. И он не обязан расшифровывать вашу B2B-поэзию.
В первой цепочке писем пытались выйти на технического или исполнительного директора. В письмах кратко представлялись, рассказывали, с какими компаниями работает Sherpa, объясняли задачи ИИ-ассистента, приводили кейс и предлагали стратегическую сессию.
Всего подготовили 4 письма:
Краткое представление и просьба подсказать контакт технического или исполнительного директора.
Описание задач, которые закрывает ИИ-ассистент.
Кейс, достигнутые результаты и предложение стратегической сессии.
Дополнительные преимущества ИИ-ассистента и примеры компаний, которые уже его внедрили.
На бумаге цепочка выглядела логично. Но в связке с широким сегментом и не самым точным ЛПР она не сработала.
Техническую часть перед запуском тоже сделали: проверили контакты, подготовили аккаунты, протестировали доставляемость писем и запустили рассылку. И она провалилась.
Конверсия оказалась меньше 1%. Цена лида превысила 10 000 рублей. Сделок не открыли вообще. Для команды Sherpa это было особенно болезненно, потому что запуск пришелся на конец года, когда хотелось закрыть период с хорошими показателями и усилить воронку продаж.
Алёна Добровольская-Фомина, специалист по развитию бизнеса Sherpa Robotics, рассказывала, что команда была в мрачных настроениях. Мягко говоря. Когда ждешь канал лидогенерации, а получаешь отчет, от которого хочется закрыть ноутбук и пересмотреть карьерные решения, настроение обычно не праздничное.
«Конверсия оказалась менее 1%, а цена лида улетела за 10 тысяч рублей. Мы не открыли ни одной сделки и были крайне разочарованы. Еще наложился конец года — мы планировали закончить его с лучшими показателями и очень рассчитывали на холодные рассылки. В общем, команда была в мрачных настроениях»
Алёна Добровольская-Фомина, специалист по развитию бизнеса Sherpa Robotics
Наша система сама подберет вам исполнителей на услуги, связанные с разработкой сайта или приложения, поисковой оптимизацией, контекстной рекламой, маркетингом, SMM и PR.
Заполнить заявку
13590 тендеров
проведено за восемь лет работы нашего сайта.
Третья причина провала — текст. В сложных B2B-продуктах есть соблазн объяснить всё сразу. Чем занимается компания, какие технологии использует, какие кейсы были, какие преимущества у продукта, почему это важно, как всё устроено внутри, какие есть варианты внедрения.
В итоге холодное письмо превращается в маленький лендинг. Только без дизайна, без структуры и в почте человека, который не просил ему это присылать. Холодное письмо должно решать одну задачу. Не продать весь продукт, не заменить демо, не рассказать всю историю компании. Его задача — получить ответ. Найти нужного человека. Проверить интерес. Договориться о следующем шаге.
Если письмо слишком мягкое, оно тоже может не сработать. Вежливость полезна, но заискивание размывает смысл. Получатель должен быстро понять, кто пишет, по какому вопросу, почему это может быть связано с его задачей и что от него хотят.
После провала первой рассылки команда не стала хоронить холодный аутрич. Вместо этого разобрали ошибки и перезапустили кампанию.
Первое большое изменение — пересобрали сегмент. Вместо широкой базы крупных компаний, участвующих в тендерах, стали искать компании, где потребность видна точнее. Для этого отобрали организации с вакансиями менеджеров тендерного отдела. Искали по ключевому слову тендерного в вакансиях.
Это был уже более сильный сигнал. Если компания нанимает людей в тендерный отдел, значит, тендерная работа у нее есть, нагрузка на процесс тоже есть, а тема автоматизации может быть ближе к реальности.
Второе изменение — поменяли ЛПР. В письмах стали просить не контакты технического или исполнительного директора, а человека, который отвечает за тендерные процедуры. Так письмо стало проще переслать нужному человеку.
Третье изменение — переписали тексты. Письма сделали короче, убрали лишнюю мягкость и заискивание. Тему конкретизировали: Для тендерного отдела: детали работы с заявками.
Tone of voice получился жестче, но это был осознанный выбор клиента. Для людей, которые работают с тендерами, заявками и сроками, конкретика важнее длинных осторожных заходов. Там и так хватает документов, написанных так, будто автору платили за количество оборотов вокруг смысла.
Четвертая причина, о которой вспоминают обычно поздно, — техническая часть. Доставляемость, валидность адресов, подготовка аккаунтов, баунсы, настройки отправки.
Это скучная часть аутрича. Никто не мечтает на совещании обсуждать баунсы и репутацию почтовых ящиков. Люди хотят креатив, стратегию, лиды и табличку с ростом. Но если письма не доходят, вся стратегия превращается в красивую бумажку.
В первой рассылке Sherpa Robotics количество баунсов составило 12%. Для холодного аутрича это много. Недоставленные письма портят статистику, снижают эффективность и могут ухудшать репутацию почтовых аккаунтов.
Перед вторым запуском базу вычистили тщательнее. Клиент вместе со службой поддержки Respondo отдельно занялся технической подготовкой своих ящиков. Проверили доставляемость, настройки аккаунтов, качество адресов. Потом всё перепроверили еще раз. Когда первая рассылка уже успела сделать больно, осторожность внезапно становится не занудством, а здравым смыслом.
После изменений вторая рассылка сработала заметно лучше. Конверсия выросла почти до 4%. Для простых продуктов это могло бы выглядеть не рекордом, но для сложного B2B-продукта, RPA-платформы и крупного бизнеса это хороший результат.
Sherpa Robotics отобрали 23 интересных ответа с потенциалом конверсии в сделку. Для компании, которая получает около 50 лидов в месяц из других каналов, это стала заметная прибавка к воронке.
Стоимость лида снизилась более чем в 5 раз: с 10 000 до 1 700 рублей. При этом лиды из остальных каналов Sherpa обходились в 2–3 раза дороже.
Еще важнее — удалось открыть 3 сделки, которые на момент исходного кейса уже двигались к завершению.
Ответы пришли от нужных людей: руководителей тендерных отделов и коммерческих директоров. То есть не от случайных сотрудников, которым переслали письмо из вежливости, а от ЛПР и людей, которые понимают, какие процессы внутри компании можно автоматизировать.
Все они представляли компании с годовой выручкой более 500 млн рублей. Это тоже важно: рассылка не просто принесла больше лидов, она помогла выйти именно на тот масштаб бизнеса, который нужен Sherpa Robotics.
Если вы запускали холодный аутрич в B2B и получили слабый результат, это не всегда значит, что канал не подходит вашему продукту. Иногда нужно не выбрасывать инструмент, а разобрать конкретную рассылку. Да, неприятно. Зато дешевле, чем каждый раз объявлять новый канал мертвым и идти покупать еще трафика.
Проверьте базу. Не просто подходят ли компании по размеру и отрасли, а есть ли у них видимый сигнал потребности. Вакансии, тендеры, закупки, рост штата, новые направления, филиалы, технологические изменения — всё это может быть лучше, чем общий список крупных компаний.
Проверьте ЛПР. Письмо должно быть понятно не только финальному получателю, но и человеку, который может его переслать. Если вы пишете на общий ящик, секретарь должен за несколько секунд понять, кому это отправить дальше. Если не понял — всё, письмо отправляется в маленькое корпоративное кладбище входящих.
Проверьте текст. Холодное письмо не должно быть лендингом. Чем сложнее продукт, тем сильнее хочется объяснить всё сразу, но лучше выделить одну понятную боль и один следующий шаг: подсказать ответственного, выслать информацию, коротко созвониться, посмотреть демо.
Проверьте технику. Если письма не доходят, вся стратегия не имеет значения. Нужно проверять валидность адресов, доставляемость, настройки почтовых аккаунтов, частоту отправки и качество базы.
История Sherpa Robotics здесь не про чудесный успех с первой попытки. И хорошо, потому что такие истории обычно слишком гладкие и подозрительно пахнут презентацией для совета директоров.
Здесь всё честнее: первая рассылка провалилась, команда разочаровалась, потом гипотезу разобрали, поменяли аудиторию, письма, ЛПР и техническую подготовку. После этого холодный аутрич дал 23 крупных лида, снизил стоимость лида с 10 000 до 1 700 рублей и помог открыть 3 сделки.
Для сложных B2B-продуктов холодные email-рассылки могут быть рабочим каналом лидогенерации. Но только если подходить к ним как к системе: сегментация, база, ЛПР, текст, доставляемость, повторные тесты. А не как к кнопке отправить письма и стать счастливым. Таких кнопок, к сожалению, почти не завезли. Особенно в B2B.
А как вы сейчас ищете новых клиентов в B2B? Используете входящий поток заявок, тестируете холодные каналы или уже запускали email-аутрич? Поделитесь опытом в комментариях.
Если хотите попробовать email-аутрич самостоятельно, подключайтесь к бесплатному триалу Respondo. В течение 14 дней можно бесплатно отправлять письма через сервис. Подготовили подробный гайд по холодным рассылкам, если хотите протестировать канал самостоятельно.
Если нужен запуск под ключ, оставьте заявку — поможем собрать базу, подготовить письма, настроить аккаунты и запустить рассылку.
Если хотите обсудить задачу и понять, подойдет ли холодный аутрич вашему продукту, напишите Фёдору в Telegram.
