GreenCore 
Тендеры и лиды
Информация
На рынке IT-услуг существует почти культ кейсов. Факт?
Откройте сайты интеграторов, аутсорсеров, разработчиков, консалтинговых компаний или системных интеграторов. Везде можно увидеть десятки похожих историй: внедрили систему, автоматизировали процесс, ускорили работу на 35%, сократили расходы на 20%, повысили эффективность сотрудников.
Логика кажется безупречной. Если показать клиенту успешный проект, он должен убедиться в компетенциях подрядчика и оставить заявку, но есть одна проблема... Большинство кейсов практически не влияют на продажи.
Это неприятный вывод для маркетинга, потому что на подготовку одного качественного кейса могут уходить недели работы. Интервью с заказчиком, сбор данных, написание текста, дизайн, публикация, продвижение. После этого материал получает просмотры, лайки, репосты, иногда даже попадает в подборки лучших публикаций на VC или Workspace, а потом — ни одной сделки.
На российском рынке эта проблема особенно заметна среди IT-компаний, работающих в сегменте сложных B2B-услуг. Причина заключается не в том, что кейсы никому не интересны. Причина гораздо глубже.
Большинство компаний публикуют кейсы про себя, тогда как заказчики ищут информацию про свои проблемы. Исследования B2B-маркетинга показывают, что покупатели оценивают поставщиков через призму собственных рисков и ожидаемого результата, а не через достижения подрядчика как таковые.
Именно поэтому между тем, что пишет компания, и тем, что хочет увидеть потенциальный клиент, часто образуется огромный разрыв.
Когда компания публикует кейс, она обычно рассказывает историю успеха.
Вот был заказчик.
Вот была проблема.
Вот мы её решили.
Вот итоговые показатели.
С точки зрения автора всё выглядит логично, но с точки зрения директора по развитию, CTO или руководителя цифровой трансформации история выглядит иначе.
Он читает кейс и задаёт совершенно другие вопросы.
Почему заказчик вообще выбрал именно этого подрядчика?
Сколько ошибок было во время внедрения?
Что пошло не по плану?
Какие риски возникли в процессе?
Сколько ресурсов пришлось потратить со стороны клиента?
Какие проблемы появились после запуска?
Большинство кейсов на эти вопросы не отвечают, а скорее походят на рекламную презентацию, в которой всё прошло идеально.
Любой человек, работающий в enterprise-среде, прекрасно понимает, что идеальных проектов не существует.
Именно поэтому современные B2B-покупатели всё меньше доверяют отполированным историям успеха и всё больше обращают внимание на экспертный контент, реальные отзывы, публичные выступления специалистов и репутацию команды. Обсуждения среди B2B-маркетологов на Reddit показывают ту же тенденцию: покупатели всё чаще воспринимают чрезмерно вылизанные кейсы как элемент маркетинга, а не как источник объективной информации.
Наша система сама подберет вам исполнителей на услуги, связанные с разработкой сайта или приложения, поисковой оптимизацией, контекстной рекламой, маркетингом, SMM и PR.
Заполнить заявку
13705 тендеров
проведено за восемь лет работы нашего сайта.
Ещё несколько лет назад хороший кейс действительно мог стать самостоятельным инструментом продаж.
Сегодня этого уже недостаточно. Покупатель проходит гораздо более сложный путь.
Перед первой встречей он успевает изучить сайт компании, посмотреть публикации сотрудников, найти статьи на профильных площадках, ознакомиться с отзывами, проверить информацию через поисковые системы и даже задать вопросы нейросетям.
По данным профессионального сообщества B2B-маркетологов, значительная часть исследования поставщиков происходит ещё до контакта с отделом продаж. Потенциальный клиент формирует предварительное мнение о компании задолго до первого звонка.
В такой ситуации кейс перестаёт быть самостоятельным аргументом, а становится лишь одним из элементов доверия. Если компания неизвестна рынку, не имеет экспертного позиционирования, не публикует аналитику, не участвует в профессиональном сообществе и не демонстрирует глубину экспертизы, даже самый качественный кейс будет восприниматься как очередная рекламная история.
Фактически рынок перешёл от эпохи "покажите результаты" к эпохе "докажите, что вы понимаете проблему лучше остальных". И это принципиально меняет роль кейсов в маркетинге IT-компаний.
Интересно, что внутри IT-компании Гринкор кейсы давно перестали восприниматься как финальная цель контент-маркетинга. По мнению компании Гринкор, сам по себе кейс редко отвечает на главный вопрос клиента.
Клиенту важно не то, что произошло в прошлом проекте. Клиенту важно понять, сможете ли вы решить его задачу в будущем.
Именно поэтому многие кейсы GreenCore строятся не вокруг списка выполненных работ, а вокруг бизнес-проблемы, архитектурных ограничений, организационных сложностей и причин, по которым стандартные подходы не работали.
Например, в проектах для Газпром Недра, Nova Energy или ГК Самолет основной интерес заказчиков вызывали не итоговые цифры сами по себе.
Гораздо важнее оказывались детали принятия решений:
Почему была выбрана именно такая архитектура;
Какие ограничения существовали внутри компании;
Какие риски пришлось учитывать;
Как происходило внедрение без остановки бизнес-процессов;
Что изменилось после запуска системы.
Именно такие детали позволяют потенциальному клиенту узнать собственную ситуацию в чужом проекте.
Парадокс, правда? На наш взгляд, главная ошибка большинства IT-компаний заключается в том, что они воспринимают кейс как отдельный маркетинговый инструмент. На практике кейс является лишь доказательством уже существующей экспертизы, а не создаёт доверие с нуля.
Он подтверждает доверие, которое уже сформировалось через статьи, выступления, публикации сотрудников, рекомендации клиентов и профессиональную репутацию компании.
Поэтому самые эффективные кейсы сегодня выглядят довольно неожиданно.
Они меньше говорят о подрядчике.
Они больше говорят о проблемах рынка.
Они не пытаются продать проект.
Они помогают потенциальному клиенту узнать собственную ситуацию.
Именно поэтому статьи вроде этой зачастую привлекают больше потенциальных заказчиков, чем десятки классических кейсов. Руководители хотят понять причины своих проблем, а не просто посмотреть на чужие успехи.
Для нас это особенно актуально, поскольку большинство реализуемых проектов связаны не с типовой разработкой, а с трансформацией сложных корпоративных процессов. В таких проектах ценность возникает не в момент публикации кейса, а значительно раньше — в тот момент, когда заказчик начинает узнавать свои собственные ограничения в проблемах, которые уже были решены командой.
Именно тогда кейс перестаёт быть маркетинговым материалом и становится аргументом для начала диалога.
