Тендеры и лиды
Информация
У корпоративного Telegram-канала может быть всё, что положено: контент-план, регулярные публикации, новости компании, фотографии с мероприятий. Не хватает одного — читателей.
Когда охваты начинают падать, причины часто ищут снаружи, ссылаются на то, что изменилась площадка, привлекать подписчиков стало сложнее, аудитория устала от контента.
Да, всё это действительно влияет на продвижение, но иногда проблема гораздо проще: сам канал не даёт человеку достаточно причин возвращаться.
В Breaking Trends мы работаем с корпоративными соцсетями и регулярно сталкиваемся с одними и теми же ошибками, так что давайте разберём десять самых распространённых. И главное, что с ними делать.
Создать канал технически несложно, гораздо сложнее заранее понять, какую задачу он должен решать. Когда ответа нет, контент собирают по остаточному принципу: сегодня публикуем новость компании, завтра вакансию, потом фотографии сотрудников, пресс-релиз, анонс мероприятия и поздравление руководителя.
Telegram постепенно превращается в корпоративную доску объявлений.
Поэтому начинать лучше не с вопроса «что мы будем публиковать?». Сначала ответьте на другой: зачем человеку, который не работает в компании, добровольно читать этот канал несколько раз в неделю? Это может быть отраслевая экспертиза, полезная аналитика, доступ к данным, разборы кейсов, профессиональное сообщество, возможность первым узнавать важные новости рынка.
Главное, чтобы причина существовала не только в стратегии на бумаге, но и была понятна самому читателю.
«Мы запустили новый продукт», «мы получили награду», «наш генеральный директор выступил на форуме» и ещё сотню разных «мы …».
Для компании эти события, конечно, важны, а вот для внешней аудитории — далеко не всегда. Корпоративный инфоповод становится интереснее, когда мы переводим его из плоскости «что произошло у нас» в плоскость «почему это имеет значение для читателя».
Производитель стройматериалов выпустил новый продукт? Можно показать фотографии с презентации, а можно объяснить, какую проблему строителей решает материал, почему такая технология появилась именно сейчас и сколько она позволяет сэкономить.
Событие осталось тем же, но в корне изменилась его ценность для аудитории.
Что делать? Искать в корпоративных новостях внешний контекст: рынок, деньги, технологии, проблемы клиентов, изменение поведения аудитории — всё то, что связывает внутреннюю жизнь компании с внешним миром.
«В рамках состоявшегося мероприятия представители компании приняли участие в обсуждении актуальных вопросов развития отрасли». Для пресс-релиза такая конструкция привычна, а для Telegram — повиснет неподъёмным грузом.
Пост конкурирует не с другими пресс-релизами, он находится в одной ленте с друзьями читателя, новостями, мемами, авторскими каналами и десятками других источников. Поэтому официальную информацию нужно переводить на нормальный человеческий язык.
Вместо длинного рассказа об участии представителей компании в отраслевой конференции можно начать: «Строительство дорожает. Что с этим будут делать застройщики?» А уже дальше дать позицию экспертов компании и рассказать о самой дискуссии.
Содержание сохранилось, а вот точка входа стала другой.
Написали текст для Telegram, скопировали ВКонтакте, затем в Дзен и на корпоративный сайт. Для производства контента схема удобная, для аудитории — не нужная. Ведь если человек получает одно и то же везде, зачем ему подписываться сразу на несколько площадок?
Это не значит, что для каждой соцсети нужно создавать отдельный информационный мир. Просто один инфоповод можно и нужно использовать несколько раз, только адаптировать.
Telegram подходит для оперативных реакций, коротких наблюдений, авторской интонации, дополнительных деталей. ВКонтакте позволяет иначе работать с форматами и сообществом. А на сайте тот же инфоповод может превратиться в подробный кейс или экспертную статью.
«Оставьте заявку», «Запишитесь прямо сейчас», «Переходите в каталог», «Закажите консультацию» и т. д.
Сам по себе CTA не проблема, нет. Проблема появляется, когда пользователь заранее знает: какую бы публикацию он ни открыл, в конце ему снова будут что-то продавать.
И тут важно помнить, что у корпоративного контента есть важная функция до продажи — создать ценность и доверие. Например, объяснить сложный вопрос, разобрать ошибку, рассказать, что меняется на рынке или поделиться опытом, которого нет у читателя.
Тогда коммерческое предложение появляется не вместо полезного контента, а после него.
Наша система сама подберет вам исполнителей на услуги, связанные с разработкой сайта или приложения, поисковой оптимизацией, контекстной рекламой, маркетингом, SMM и PR.
Заполнить заявку
13701 тендер
проведено за восемь лет работы нашего сайта.
В компании произошло событие. Означает ли это, что о нём обязательно нужен пост? Нет, не означает. Потому что наличие инфоповода ещё не делает его интересным.
Перед публикацией проверьте три вещи:
– Это интересно кому-то за пределами нашей компании?
– Здесь есть что-то новое или полезное?
– Мы сами дочитали бы этот материал, если бы не работали здесь?
Если все три ответа отрицательные, то публикация просто не нужна, ведь одна из функций нормальной редакции — не только производить контент, но и отсеивать слабые темы.
Сегодня выходит серьёзная аналитика, завтра мем, послезавтра пресс-релиз, потом тишина на неделю и внезапное поздравление с профессиональным праздником.
Читателю сложно понять, чего ждать от такого канала и зачем возвращаться. Постоянные рубрики и форматы решают сразу две задачи.
– Для аудитории они формируют привычку: человек знает, что здесь регулярно появляются, например, отраслевые разборы, собственные данные или практические кейсы.
– Для редакции создают каркас, который упрощает производство контента.
Но здесь важно не перепутать формат с жёстким расписанием, смысл-то не в том, чтобы любой ценой выпускать «рубрику по четвергам», а в появлении узнаваемой редакционной модели.
Для корпоративных коммуникаций согласования необходимы, особенно когда речь идёт о цифрах, юридических вопросах, чувствительных темах или публичной позиции компании.
Проблемы начинаются, когда один и тот же маршрут проходят абсолютно все публикации. Автор, редактор, маркетолог, PR, юрист, руководитель — и через три дня идеально согласованный по всем моментам пост рассказывает о событии, которое рынок уже успел обсудить и забыть.
Нужно заранее определить уровни согласования. Что редакция может публиковать самостоятельно? Какие темы достаточно согласовать с одним ответственным? Когда обязательно подключается юрист и какие публикации действительно должен видеть руководитель?
Telegram особенно чувствителен к скорости, так что если процесс не позволяет быстро реагировать на происходящее, канал теряет одно из главных преимуществ площадки.
50 тысяч подписчиков выглядят убедительнее пяти тысяч, но размер аудитории сам по себе ничего не гарантирует. Большой канал может иметь слабые просмотры и практически не получать реакций. А вот небольшой профессиональный канал — наоборот, удерживать активную аудиторию, которая читает публикации, переходит по ссылкам и приходит с запросами.
В Breaking Trends мы видим это в том числе на собственном опыте. По итогам второго квартала 2026 года наш Telegram-канал занял 6-е место в рейтинге Brand Analytics по вовлечённости среди русскоязычных каналов о PR и коммуникациях — 17,8 тыс. пользовательских реакций.
Поэтому оценивать корпоративный Telegram лучше по набору показателей:
– охваты;
– вовлечённость;
– динамика аудитории;
– переходы;
– целевые действия;
– выполнение бизнес-задачи самого канала.
Набор метрик будет отличаться в зависимости от того, зачем компании Telegram вообще понадобился.
Здесь сходятся почти все предыдущие ошибки.
Мышление корпоративного ресурса: «Что нам сегодня нужно сообщить?» Медиа подходит к задачам по-другому: «Что сегодня будет интересно и полезно нашей аудитории?»
Сильный брендовый канал соединяет оба подхода, ведь компании всё равно нужно рассказывать о продуктах, проектах, исследованиях, руководителях и мероприятиях. Вопрос в том, как это делать.
– Вышло исследование — найдите в нём неожиданный результат.
– Генеральный директор выступил на конференции — дайте его три сильных тезиса вместо отчёта о мероприятии.
– Завершили проект — разберите задачу, сложность и найденное решение.
– Провели форум — покажите не только официальную сцену, но и то, что происходило за кулисами.
Откройте последние 20 постов и посчитайте:
– сколько публикаций посвящено исключительно самой компании;
– сколько дают пользу человеку, который ничего у вас не покупает;
– сколько материалов нельзя найти в других ваших соцсетях;
– сколько содержат прямую продажу;
– есть ли повторяющиеся и узнаваемые форматы;
– какие три публикации получили лучший результат и можете ли вы объяснить почему.
А затем попробуйте по этим двадцати постам ответить на главный вопрос: для кого существует этот канал и зачем на него подписываться?
Если ответ приходится долго формулировать, проблема, скорее всего, не в охватах и не в количестве публикаций.
Когда Telegram читают плохо, первое желание — поменять контент-план: придумать новые рубрики, увеличить частоту публикаций, добавить видео, мемы или опросы, вот только таблица с новыми темами не исправит отсутствие общей идеи.
Сначала нужно определить:
– кто должен читать канал;
– зачем этим людям на него подписываться;
– какую ценность бренд может давать регулярно;
– какие темы соответствуют позиционированию;
– что редакция сознательно не публикует;
– какие форматы должны стать узнаваемыми;
– какую бизнес-задачу решает канал.
И только после этого решать, сколько публикаций выпускать в неделю.
Именно так мы работаем с корпоративными соцсетями в Breaking Trends: начинаем со стратегии, аудитории, позиционирования и редакционной модели, а затем собираем из этого систему контента.
Если корпоративный Telegram существует давно, но его показатели перестали устраивать, начинать тоже необязательно с полной перезагрузки. Иногда достаточно аудита, чтобы понять, что именно мешает каналу работать: темы, форматы, язык, дистрибуция, процессы внутри команды или сама стратегия.
Подробнее об SMM-сопровождении и работе Breaking Trends с корпоративными соцсетями можно узнать на сайте агентства.
