Тендеры и лиды
Информация
Скидка на первое посещение стала почти стандартным инструментом привлечения клиентов для салонов красоты, массажных студий, кофеен, фитнес-студий и других локальных бизнесов. Логика понятна: человек ещё не знаком с компанией, поэтому ему дают дополнительный стимул попробовать услугу. На этапе первого визита это действительно может работать, однако сама по себе скидка почти ничего не говорит о том, вернётся ли клиент снова.
Представим простую ситуацию. Обычная стоимость услуги составляет 3 000 рублей, а новым клиентам предлагают первый визит со скидкой 50%, то есть за 1 500 рублей. Человек приходит, получает услугу, остаётся доволен и уходит. На этом первая часть задачи выполнена: бизнес получил нового клиента. Но если после визита взаимодействие заканчивается, через несколько недель человек снова оказывается перед выбором. Он может вернуться в прежнее место за полную стоимость, воспользоваться предложением конкурента для новых клиентов, выбрать вариант ближе к дому или вообще отложить покупку.
Получается довольно дорогая конструкция. Компания уже потратила деньги на привлечение клиента, затем дополнительно снизила доход с его первого визита, но почти ничего не сделала для увеличения вероятности второго. Здесь важно разделять две совершенно разные задачи: привлечение и удержание. Скидка отвечает на вопрос «Почему мне стоит попробовать это место сейчас?», но после первой покупки у клиента возникает уже другой вопрос: «Почему мне стоит вернуться именно сюда?»
Нередко бизнес пытается решить эту проблему следующей акцией. После скидки для новых клиентов появляется специальное предложение для постоянных, затем промокод, сезонная акция или ещё одна скидка. В краткосрочной перспективе такие инструменты могут давать продажи, но при постоянном использовании возникает риск приучить клиента покупать только на специальных условиях. Кроме того, каждая скидка напрямую уменьшает маржинальность.
Более устойчивый подход состоит не в постоянном снижении цены, а в создании у клиента ощущения накопленной ценности. Например, после первого визита человек получает бонусы, которыми сможет воспользоваться позже. Тогда следующий визит уже воспринимается иначе: часть будущей выгоды связана именно с этим бизнесом. Если клиент уходит к конкуренту, накопленная ценность остаётся неиспользованной. Если возвращается, продолжает её увеличивать.
Наша система сама подберет вам исполнителей на услуги, связанные с разработкой сайта или приложения, поисковой оптимизацией, контекстной рекламой, маркетингом, SMM и PR.
Заполнить заявку
13752 тендера
проведено за восемь лет работы нашего сайта.
Эту механику можно развивать с помощью уровней лояльности. Клиент постепенно переходит от базового уровня к более высокому по мере роста числа визитов или общей суммы покупок. Вместе с этим могут меняться процент начисления бонусов, доступные привилегии или специальные условия. В результате каждая новая покупка становится продолжением предыдущей, а не отдельной транзакцией, после которой отношения бизнеса с клиентом фактически начинаются заново.
Особенно хорошо такой подход работает там, где повторная покупка естественна. Человеку всё равно понадобится следующая стрижка, очередной маникюр, чашка кофе, массаж, тренировка или процедура. Поэтому в подобных нишах бизнесу не всегда нужно заново создавать спрос. Гораздо важнее увеличить вероятность того, что уже существующую потребность клиент закроет именно у него.
При этом система не обязательно должна быть сложной. Для небольшой компании вполне достаточно понятного цифрового профиля клиента, бонусного счёта, нескольких уровней и удобного способа идентификации. Например, в системе лояльности Nearloy экспериментируют с моделью, где у клиента есть единый QR-код, а каждый подключённый бизнес самостоятельно задаёт свои уровни и правила начисления бонусов. Подобных вариантов реализации может быть много, но принцип у них один: после первой покупки у человека должна появиться причина продолжить отношения с компанией.
Крупные бренды давно используют этот подход. Их программы лояльности редко строятся только вокруг разовой скидки. Клиент видит баланс, статус, накопленные преимущества и понимает, что следующая покупка двигает его дальше. Для небольшого бизнеса нет необходимости копировать всю инфраструктуру крупной сети, однако сама логика отлично переносится и на локальные компании.
Это не означает, что скидки на первый визит бесполезны. Они могут хорошо выполнять свою задачу и снижать барьер для знакомства с новым местом. Ошибка возникает тогда, когда на скидке заканчивается весь сценарий взаимодействия. Если бизнес уже заплатил за внимание человека и убедил его сделать первую покупку, логично использовать этот момент как начало дальнейших отношений, а не как конечную точку маркетинговой воронки.
Поэтому при оценке эффективности продвижения полезно смотреть не только на количество новых клиентов. Иногда гораздо важнее другой показатель: сколько людей после первого визита пришли второй раз, сколько вернулись третий и как долго они продолжают покупать. Именно в этот момент программа лояльности перестаёт быть декоративной скидочной картой и становится инструментом работы с повторными продажами.
