Тендеры и лиды
Информация
Если реклама приносит заявки, но продажи стоят на месте или падают, виноват, конечно же, отдел продаж? В рекламном трафике всё несколько сложнее. Часто проблема не в РОПе и не в скриптах менеджеров, а в том, что в воронку приходит нецелевой и фродовый трафик.
Недействительные клики нередко маскируются под целевые, а лиды в CRM не равны реальным покупателям. Рассказываем, почему качество трафика влияет на всю воронку продаж.
Каждое звено воронки в рекламной кампании измеряется своей метрикой, и каждая следующая ступень отсекает часть — иногда больше половины. Что может скрывать за собой каждый этап:
Показ — пользователь увидел рекламу, но не факт, что в видимом блоке или в принципе заметил. Может быть баннерная слепота или отсутствие интереса.
Клик — переход по объявлению, но это может быть случайный переход, бот или просто посмотреть.
Заявка — заполнение формы с заявкой данными и отправка, но это может быть автозаполнение, спам, «просто посмотреть», конкурентная разведка, не ЛПР.
Квалифицированный лид — подтвержденный контакт, который продажи должны проверить вручную.
Сделка — заключение договора, получение денег на счет. Здесь нет поломки — это конечная станция.
Всё, что идет до сделки — каждый этап — может оказаться недействительным: фальшивый просмотр, клик, визит. Полученная заявка тоже не гарантия, так как ее успешно умеют отправлять боты.
«Лучше маленькие, но по 3 р, или большие, но по 1500 р?» (цифры условные, просто чтобы показать разницу)
Цена клика сама по себе ничего не говорит о его качестве. И дешёвый клик за 3 ₽, и дорогой за 1500 ₽ могут быть:
реальным пользователем — потенциальным клиентом, который действительно интересуется товаром или услугой;
ботом — автоматическим переходом, который не приведёт к заявке, покупке или другому полезному действию.
Дорогие клики могут появляются, когда алгоритм ищет наиболее целевую аудиторию. Например, в рекламной кампании при оплате за конверсии с загрузкой клиентов из базы таргетинг по look-alike (LaL) будет целевым, но узким и дорогим.
При этом высокая цена не гарантирует качество: за кликом в 1500 ₽ может оказаться и бот. И наоборот, дешевый клик не всегда означает низкое качество — иногда это просто реальный пользователь из более широкой аудитории.
На что обратить внимание:
Описанные выше признаки — не палата мер и весов. Метрики и показатели зависят от бизнеса, ниши, конкуренции, лендинга.
Что еще можно отнести к признакам ботов и скликивания:
резкие всплески конверсий в одно и то же время суток;
одинаковое время на сайте (например, 1 секунда или 8-12 секунд у большинства визитов);
высокий процент заявок с одного устройства;
странные устройства в записях визитов. Например, площадка приводит трафик с умных часов.
заполнение форм за 3-7 секунд без предварительного просмотра контента и реального вчитывания.
Инструментов рекламной кампании бывает недостаточно, чтобы вручную отличить реальный клик от недействительного. Даже связка «CPC+CTR+отказ/не отказ + просмотр визита в Метрике» не всегда проясняют ситуацию. Но попытаться стоит.
Если значимая доля рекламного расхода стабильно идет в площадки или запросы без конверсий и квалифицированных лидов за достаточно долгий период, это повод для детального аудита. Не отключайте рекламу сразу, проанализируйте, на каком этапе и что может ломаться.
Наша система сама подберет вам исполнителей на услуги, связанные с разработкой сайта или приложения, поисковой оптимизацией, контекстной рекламой, маркетингом, SMM и PR.
Заполнить заявку
13806 тендеров
проведено за восемь лет работы нашего сайта.
Это самая недооцененная часть проблемы: фрод не просто съедает бюджет, он искажает данные, на которых маркетолог принимает решения. Эффект накапливается, как снежный ком:
Обучение автостратегий. Директ учится на конверсиях, поэтому, если часть целевых действий и трафика состоит из мусора, алгоритм получает противоречивые сигналы. После он начинает искать похожую аудиторию: те же устройства, площадки и время. Вы платите за расширение того, что уже не работает.
Ложные выводы по креативам и заголовкам. Объявление с высоким CTR может выигрывать не потому, что оно убедительнее, а потому, что его показывают на площадках с бот-трафиком. Визиты будут идти, но к продажам это не приведет.
Юнит-экономика. Стоимость лида (CPL) может падать при росте фрода — боты быстро и легко заполняют формы заявок. А стоимость привлечения реального клиента в это же время растет, потому что квалифицированных лидов (qCPL) становится меньше. Например, CPL упал с 600 до 450 рублей, а CAC вырос с 3 000 до 5 500 — канал формально «подешевел», но фактически подорожал почти вдвое.
Окупаемость ухуждается. Когда в отчетности смешаны реальные и фейковые конверсии, канал кажется окупаемым. Но это только на первый взгляд. Если копнуть глубже — в чистые данные, то может оказаться, что выручка покрывает лишь часть расходов, а ДРР и CAC существенно выше ожидаемых.
Прежде чем менять стратегию, ставки или структуру кампаний, проверьте чистоту рекламных данных. Оптимизация на «мусорных» визитах и конверсиях ускоряет потерю денег, а не рост продаж.
Данные и цели:
Все цели в Метрике, на которые настроена рекламная кампания, отражают реальный шаг к продаже (деньги), а не просто активность и взаимодействие с контентом. Микроконверсии (скролл, клик по телефону) не используются как ключевые.
Настроена передача офлайн-конверсий из CRM для обучения и поиска целевой аудитории.
Заявки проверены на спам. Например, 50-100 последних или 10% за три месяца. Проверьте дубли, недоступные номера, подозрительно быстрые отправки запросов, повторы устройств и статусы в CRM.
Поведение и качество:
Отказы и время на сайте в норме по каждому источнику отдельно, а не в среднем по кампании.
Площадки РСЯ, с которых идет трафик, вовремя корректируются, спамные идут в стоп-лист.
Нет площадок с расходом выше 5% бюджета и нулевой конверсией.
География совпадает с зоной доставки или обслуживания. В текущий условиях российскому бизнесу приходится нередко перестраивать рекламные стратегии в зависимости от форс-мажоров и внешних факторов.
Профилактика:
Коллтрекинг показывает не только количество звонков, но и их длительность. Например, в Calltouch в «Журнал звонков» можно отфильтровать записи по рекламному каналу, кампании или ключевой фразе и просмотреть столбец «Длительность». По умолчанию целевым считается вызов от 30 секунд (зависит от ваших настроек). Спамные звонки можно пометить и добавить в черный список.
Формы заявок, страницы заказа и кнопки защищены от автозаполнения и массовых отправок. Например, с помощью капчи.
К рекламной кампании подключен инструмент верификации трафика и защиты трафика.
Сайт проверен на 404-ошибки, рабочие формы, скорость загрузки, мобильную версию и соответствие объявлений посадочным. Сколько пользователей уже сейчас уходят со страницы товара только потому, что появляется горизонтальная прокрутка.
Экономика:
Считайте CAC или qCPL, а не только CPL.
Известна доля квалифицированных лидов и стоимость квалифицированного лида.
Понимаете, сколько заявок закрывается в сделку по каждому каналу.
Перед масштабированием сперва проверьте качество данных, удалите спам-площадки и источники. После этого переходите к созданию новых РК или увеличению бюджета.
Да, бывает и так. Если лиды качественные, контакты подтверждены, а конверсия в сделку низкая, то смотреть нужно уже в сторону отдела продаж. Как понять, что у РОП-ов где-то что-то «сломалось»:
заявки обрабатываются дольше часа (идеально — 3 минуты).
часть не берёт трубку,
в CRM нет причин отказов,
менеджеры не работают с возражениями по цене.
Возьмите 20 последних заявок и проверьте, дошли ли до них менеджеры. Если люди реальные, а сделок нет — вопрос уже к самому процессу и скриптам. Если значительная часть номеров недоступна, абоненты отрицают заявку или контакты повторяются, это повод проверить качество лидов и источник трафика.
