Реклама в плане, а денег нет: ошибка расчёта окупаемости, которую видно только в CRM

Мы внедряем CRM, и нас часто зовут в момент, когда между собственником и рекламным подрядчиком назревает конфликт. Реклама работает несколько месяцев, заявки идут, цена клиента в плане. А собственник говорит, что денег не видит, и хочет резать бюджет.

Подрядчик показывает отчёт: всё по договорённости. Собственник показывает кассу: пусто. Оба правы.

Когда мы поднимаем данные в CRM, причина чаще всего оказывается не в рекламе и не в отделе продаж, а в расчёте, который сделали ещё до старта.

Как обычно считают

Иллюстрация. Цифры условные, механика узнаваемая.

Сервисный бизнес. Привлечение одного клиента обходится в 7 500 ₽. Средний чек — 5 000 ₽.

Логика собственника: первая покупка не окупает привлечение, но клиент придёт снова. Две покупки — 10 000 ₽ против 7 500 ₽. Со второго визита в плюсе.

На этом расчёте утверждается рекламный бюджет.

Где ошибка

5 000 ₽ — это то, что заплатил клиент. Не то, что осталось у бизнеса.

Из чека ещё оплачиваются работа исполнителя, материалы, аренда, налоги, эквайринг. В сервисной сфере от 5 000 ₽ до бизнеса доходит порядка полутора тысяч.

Пересчёт: клиент стоимостью 7 500 ₽ окупается не со второго визита, а с пятого. И «окупается» значит только выход в ноль, без прибыли.

Разница между «со второго» и «с пятого» — это разница между рентабельной рекламой и рекламой, которая увеличивает убыток с каждым новым клиентом.

Почему спор заходит в тупик

У каждой стороны своя правда.

Рекламный подрядчик отвечает за цену клиента — и выполнил её. Собственник смотрит на деньги — и их нет. Расчёт, на котором держались ожидания, при этом никто не проверял.

Через несколько месяцев собственник не пересчитывает маржу. Он делает вывод, что не работает реклама. Бюджет режут, договор не продлевают — хотя реклама делала ровно то, о чём договорились.

Выйти из этого спора можно только одним способом: посмотреть на данные, где реклама, сделки и деньги сведены вместе.

Вторая половина расчёта

Допустим, пересчитали честно: клиент окупается с пятого визита. Следующий вопрос обычно не звучит вообще: а придёт ли он пять раз?

Если услуга средняя по рынку, вернуть клиента даже второй раз — отдельная задача. Он не помнит название, не сохранил контакт, увидел рекламу конкурента рядом с домом.

Расчёт окупаемости держится на предположении о повторных визитах. Если в бизнесе нет механики возврата — базы, напоминаний, повода прийти снова, — расчёт описывает деньги, которых не будет.

Привлечение и возврат — две половины одной экономики. Реклама отвечает за первую, CRM — за вторую, и без второй первая не сходится.

Пять вопросов до старта рекламы

Их стоит задать себе собственнику — или разобрать вместе с подрядчиками. Полчаса снимают большую часть будущих конфликтов.

Какая маржа с одной продажи? Не чек, а то, что остаётся после прямых расходов.

Разместите
тендер бесплатно

Наша система сама подберет вам исполнителей на услуги, связанные с разработкой сайта или приложения, поисковой оптимизацией, контекстной рекламой, маркетингом, SMM и PR.

Заполнить заявку 13755 тендеров
проведено за восемь лет работы нашего сайта.

Сколько покупок нужно для выхода в ноль? Стоимость привлечения, делённая на маржу.

Сколько раз клиент возвращается сейчас? Если данных нет — это первый сигнал.

Что делается, чтобы он вернулся? Напоминания, работа с базой, повторные предложения. Или ничего.

Где видно, из какого канала пришёл клиент и сколько он принёс? Без этого нельзя отличить канал, который приводит покупателей, от канала, который приводит заявки.

Если на три вопроса из пяти ответа нет, план по цене клиента теряет смысл: его можно выполнить и остаться с убытком.

Кабинет показывает переходы, а не деньги

Отдельная ловушка.

Рекламный кабинет знает, сколько людей кликнуло и во сколько это обошлось. Он не знает, кто из них купил. Оптимизация по его данным растит количество дешёвых переходов — не обязательно продаж.

Стоимость клиента и окупаемость канала считаются там, где сходятся заявки, сделки и деньги, — в CRM. Для этого нужны метки на рекламных ссылках, учёт звонков по каналам и заполненные в сделках сумма и источник.

Типичная картина при первом таком замере: два канала с одинаковой ценой заявки, а конверсия в оплату у одного втрое ниже. В кабинете они выглядят одинаково хорошо.

Именно на этом шаге чаще всего и рвётся: половина сделок без источника, звонки не привязаны к каналу. Тогда ни подрядчик, ни собственник не могут доказать свою правоту — данных нет ни у кого.

Почему цена ошибки выросла

Рекламный рынок последних лет сузился: площадок меньше, спрос на оставшиеся выше. Стоимость обращения растёт, в отдельных сегментах — кратно.

Та же ошибка в расчёте раньше стоила дорого, теперь стоит очень дорого: неверный вывод «канал рентабелен» при подорожавшем трафике съедает бюджет быстрее.

И растёт ценность клиентов, которые уже есть в базе. Вернуть старого дешевле, чем привлечь нового, и разрыв увеличивается.

Что из этого следует

Считать окупаемость по марже, а не по чеку, — первое. Второе важнее: чтобы расчёт не остался разовой таблицей, данные должны собираться сами.

Это настраивается в CRM, и настраивается один раз:

• метки с рекламных ссылок попадают в сделку автоматически;

• звонки привязываются к каналу через коллтрекинг;

• сделку нельзя закрыть без суммы и источника — обязательные поля на стадиях;

• отчёт показывает цепочку целиком: канал, заявки, оплаты, стоимость клиента;

• повторные визиты не зависят от памяти: напоминания и работа с базой идут из той же системы.

После этого вопрос «окупается ли реклама» перестаёт быть спором мнений. Ответ виден в отчёте — и у собственника, и у любого подрядчика, которому он откроет доступ.

Этим мы и занимаемся: настраиваем CRM так, чтобы окупаемость каждого канала считалась без ручных таблиц. Как устроен такой учёт по шагам, мы разбирали в блоге на Polza Digital