Что такое сквозная аналитика в «Яндекс.Метрике»

В конце мая нынешнего года «Яндекс» объявил о запуске нового инструмента — сквозной аналитики в «Яндекс.Метрике». Задумка — связать в единую систему рекламный бюджет, сайт компании и фактические продажи, объединив веб-аналитику с данными CRM. Это хорошая новость для малого бизнеса, который получил возможность попробовать сквозную аналитику без каких-то дополнительных вложений. Функционал «Сквозная аналитика» в «Яндекс.Метрике» бесплатный.

Давайте разберемся подробнее в новых возможностях, которые дал нам «Яндекс».

Функционал «Сквозная аналитика» появился в левом сайдбаре личного кабинета

Зачем нужна сквозная аналитика?

Цель любого бизнеса — прибыль. Сквозная аналитика показывает, какую прибыль приносит каждый рекламный канал (контекстная реклама, социальные сети, сервисы «Яндекса», реклама в офлайне), насколько целесообразно используются рекламные средства.

С точки зрения маркетинга сквозная аналитика — это фиксация пути клиента по воронке продаж: от клика на объявление в рекламе до совершения покупки. Плюс сбор данных при каждом касании, их хранение, а также составление отчетности на их основе.

Пример:

У вас есть рекламный кабинет в «Яндекс.Директе» и вы запускаете контекстную рекламу. У вас есть сайт с подключенной «Яндекс.Метрикой». В компании используется CRM.

Если все эти инструменты работают сами по себе, то вы не можете связать клик по объявлению контекстной рекламы с какими-то действиями на сайте, с обращением к менеджеру и покупкой.

Но если связать все три инструмента в цепочку, то вы будете точно знать, что пользователь пришел с объявления «Безумные скидки на женскую обувь до 70 %», выбрал две пары обуви на сайте, позвонил менеджеру (например, задал уточняющие вопросы о доставке), оформил и оплатил заказ.

Вы понимаете, что объявление привело вам лид, а отдел продаж успешно закрыл сделку. Вы вливаете больше денег в открутку успешного объявления, поощряете менеджеров по продажам и получаете новые лиды.

Читайте также: Автоматизация в контекстной рекламе: зачем использовать специальные сервисы и когда можно без них обойтись

Когда в компании есть сквозная аналитика «Яндекса» или любого другого разработчика, то есть возможность объединить данные из разных источников в общую картину. Это помогает выявить самые эффективные или провальные рекламные каналы, перераспределить бюджет: перспективные каналы развивать, провальные отключать.

Когда нужна сквозная аналитика «Яндекс.Метрики»

• Если используете больше одного рекламного канала. Если вы продаете товар только в Instagram, то знаете, что в июне вложили 50 000 ?, а прибыль составила 120 000 ?. В этом случае все очевидно. Но когда каналов много, сразу найти более эффективные и рассчитать стоимость одного привлеченного лида из каждого, не получится. Сквозная аналитика в «Яндекс.Метрике» поможет и предоставит все данные в виде наглядных отчетов.

• При длинном цикле принятия решения, когда человек покупает не спонтанно в одно касание, а долго прогревается и решается на покупку, 3-5 раз посещая сайт до момента оформления заказа.

• Когда компании важно знать LTV — «пожизненную ценность клиента» (ту сумму денег, которую он принес компании за все время взаимодействия). В этом случае без настройки сквозной аналитики в «Яндекс.Метрике» не обойтись. Она поможет сделать ставку на те рекламные каналы, которые приводят самую платежеспособную аудиторию.

• Для получения отчетов на основе статистических данных. Система поможет их составить и сэкономит ваше время.

По заявлению самого «Яндекса», сквозная аналитика в поможет:

• Сравнить окупаемость и прибыльность всех рекламных каналов, которые использует компания.

• Выявить перспективные и убыточные рекламные кампании и отдельные объявления.

• Собрать данные для обоснованного пересмотра или перераспределения рекламных средств в пользу наиболее действенных каналов привлечения покупателей.

Интеграция и настройка сквозной аналитики в «Яндекс.Метрике»

Вот что коротко сообщает о том, как настроить сквозную аналитику «Яндекс.Метрики», справка «Яндекса»:

1. Добавьте UTM-метки в URL рекламных объявлений.

2. Загрузите расходы/бюджеты по всем рекламным источникам.

3. Настройте передачу данных по Client ID «Яндекс.Метрики».

4. Передавайте в «Метрику» данные о клиентах и заказах, которые учитывает CRM.

«Яндекс.Справка» подскажет, как настроить аналитику

Немного деталей. Чтобы настроить сквозную аналитику нужно интегрировать ее с CRM, с которой работает компания, чтобы данные из CRM поступали в систему автоматически, без дополнительных действий со стороны пользователя.

Интеграция возможна с основными CRM

Пока проще всего интегрировать сквозную аналитику «Метрики» с AmoCRM, разработавшей бесплатную и бесшовную связку с системой; для связки с другими системами (через API) понадобится помощь программистов.

Читайте также: Что такое CRM-маркетинг, какому бизнесу он нужен и как его внедрить

После того, как интеграция с CRM окончена, в «Яндекс.Метрике» появляются новые цели. Цель «Заказ создан» зафиксирует все оформленные заказы без оплаты, а цель «Заказ оплачен» — совершенные покупки. При использовании в контекстной рекламе модели оплаты за конверсии конверсионным действием можно будет назначать именно оплату заказа.

Новые варианты для настройки вы увидите во вкладке «Цели»

Важно! Можно создавать LAL-аудитории на основе данных людей, совершивших покупку, настраивать на них в дальнейшем показ рекламы. Это может дополнительно повысить эффективность рекламной кампании.

Если раньше, до появления системы сквозной аналитики в «Метрике», в нее поступали данные о расходовании рекламных бюджетов только в «Яндекс.Директе», то теперь можно настроить автоматический импорт расходов из разных рекламных систем. Например, из Google AdSense, Facebook Ads или «Яндекс.Маркета» — всего доступна интеграция с девятью рекламными системами.

Импортировать данные о рекламных расходов возможно из девяти рекламных систем

Чтобы сделать это, достаточно в личном кабинете «Яндекс.Метрики» перейти на вкладку «Загрузка данных», выбрать пункт «Расходы на рекламу» и указать источники данных.

Для Google Ads и Facebook Ads есть готовые интеграции, нужно просто связать рекламные аккаунты

Для всех остальных рекламных систем есть инструкции по подключению и выгрузке данных.

Для настройки в сквозной аналитике «Яндекс.Метрики» учета офлайн-конверсий нужно выбрать опцию «Включить учет офлайн-конверсий» и настроить сбор идентификаторов клиентов.

Функционал заработает в течение суток после подключения

Важно! Конверсия будет учтена, только если между последним визитом пользователя на сайт и моментом обработки файла с данными о покупке прошло не больше 21 дня.

Виды отчетов сквозной аналитики в «Яндекс.Метрике»

Отчетность — то, ради чего и владельцы бизнеса и затевают настройку сквозной аналитики. На момент подготовки статьи в сквозной аналитике «Яндекс.Метрики» доступны два варианта отчета — «Источники, расходы и ROI» и «Источники заказов».

Первый — «Источники, расходы и ROI» — появился еще в 2020 году, второй был запущен только после появления функционала «Сквозная аналитика»

«Источники, расходы и ROI»

Главный ориентир в выборе эффективных рекламных каналов. Он позволяет сравнивать КПД каждого канала и делать выводы о том, какой отключать, а какой масштабировать. Отчет покажет расходы по рекламным кампаниям во всех подключенных рекламных системах.

Вот какие метрики представлены в этом отчете:

В отчете сразу несколько важных для маркетолога и владельца бизнеса метрик

• CPC, Сost per click. Стоимость клика. Показывает сколько стоит каждый клик по объявлению в выбранной рекламной кампании. Цель любой рекламной кампании — минимальная стоимость клика.

• ROI, Return on Investment. Возврат рекламных инвестиций или их окупаемость. Чем выше ROI — тем выше эффективность рекламного канала, тем больше прибыли приносит каждый вложенный в этот канал рубль.

• ДРР, Доля рекламных расходов относительно к прибыли. Чем ниже этот показатель, тем лучше работает и быстрее окупается реклама.

• CPA, или Цена за действие. Если разделить рекламный бюджет на общее количество заказов, то получится показатель СРА. Чем показатель ниже, тем лучше для рекламодателя.

Читайте также: Как повысить CTR в контекстной рекламе в «Яндекс.Директе»

Этот отчет дает данные для поиска причины низкой окупаемости рекламных инвестиций. Так, если у какого-то канала слишком высокая стоимость клика, при этом конверсии на уровне каналов с более низким СРС, есть смысл проанализировать настройки рекламного кабинета.

«Источники заказов»

Важный и более детальный отчет, который в цифрах показывает ценность каждого источника трафика, помогает выявить проблемы в структуре воронки продаж.

Дает возможность увидеть, насколько качественный рекламный (платный) трафик приходит на сайт с различных каналов

Данные, которые можно получить из отчета:

• Общее количество визитов по каждому источнику трафика. Это все лиды, которые перешли на сайт с контекстной рекламы, письма в рассылке, по сохраненной прямой ссылке.

• Общее количество заказов по каждому источнику трафика. Это число заказов, которые оформили люди, пришедшие с одного источника трафика.

• Коэффициент конверсии. Отношение количества визитов к количеству оформленных/сформированных заказов, умноженное на 100 (так делают всегда, когда результат высчитывается в процентах).

• Процент конвертации оформленных заказов в оплаченные. В этом случае рассматривается отношение количества визитов к количеству оплаченных заказов. Полученный результат умножается на 100. Это самая важная метрика, по которой можно оценить качество трафика.

• Сумма выручки. Общая сумма, полученная за все оплаченные заказы.

• Средний чек по каждому источнику трафика. Отношение общей суммы выручки к количеству оплаченных заказов. Средний чек важен как показатель платежеспособности лидов в зависимости от источника трафика.

После просмотра отчета «Источники заказов» можно сделать массу полезных выводов. Например, понять, насколько хорошо работают таргетолог и контекстолог, какую аудиторию приводят на сайт. Можно выяснить, какой канал привлекает больше всего аудитории, а какой дает немного лидов, зато наиболее платежеспособных. Можно оценить объем прибыли от рекламы, которые получила компания за определенный период (месяц или квартал).

Еще один важный вывод — насколько хорош показатель конверсии на сайте. При большом количестве лидов и минимуме заказов есть смысл проверить юзабилити сайта и работоспособность формы заказа, корзины, системы онлайн-оплаты.

Возможно косвенно оценить даже человеческий фактор: если конверсия оформленных заказов в оплаченные невелика, проблема может быть на стороне менеджеров отдела продаж.

Кстати, владельцу бизнеса не всегда нужно самому погружаться с головой в настройку сквозной аналитики в «Яндекс.Метрике» и работу с ней. Можно найти эксперта в каталоге специалистов на Workspace и поручить эти задачи ему.

Сквозная аналитика «Яндекс.Метрики» — есть, куда расти

Сквозная аналитика «Яндекс.Метрики» прекрасно подходит для небольшого бизнеса, который не готов к дополнительным тратам. Инструмент дает хорошую базу для анализа рекламных кампаний и бюджетов. Но есть у него и недостатки:

• Платный трафик «Яндекс.Метрика» анализирует, а органический и реферальный пока нет.

• Есть сложности с подключением CRM за исключением AmoСRM, где для создания интеграции достаточно пары кликов.

• Нет детальной аналитики по конкретным перспективным и убыточным ключевым словам. Эта функция заявлена, но пока дорабатывается.

• Нет возможности учесть в рекламных бюджетах сопутствующие расходы. Например, затраты на оплату работы специалиста по трафику или на фотосессию для рекламных креативов.

Тем не менее инструмент рабочий, полезный. Функционал будет постепенно дорабатываться и расширяться. Попробовать однозначно стоит, ведь это бесплатно.