Тендеры и лиды
Информация
Ключевые моменты статьи:
Поведение B2B-покупателя изменилось быстрее, чем большинство компаний успели перестроить маркетинг. Генеративный ИИ, новые инструменты автоматизации и рост самостоятельности покупателей в изучении и выборе поставщиков меняют не отдельные тактики, они меняют логику B2B-маркетинга как такового.
Присутствие компании в digital (цифровых каналах) больше не конкурентное преимущество, а базовое требование. Актуальный вопрос: где именно в покупательском пути маркетинг создаёт реальную ценность для клиента. B2B отличается от B2C механикой сделки: длинный цикл, множество участников с разными интересами, высокая цена ошибки.
Маркетинговые бюджеты в B2B упали до 7,7% от выручки (против 9,1% в 2023 году) при неизменных ожиданиях по лидогенерации (Gartner, 2024). 59% директоров по маркетингу сообщают, что бюджета не хватает для реализации заявленной стратегии.
Это определяет главный вопрос ближайших лет: не что добавить в инструментарий, а что перестроить в логике работы с клиентом.
По данным Gartner, покупатели в B2B тратят лишь 17% времени на общение с поставщиками в процессе принятия решения о закупке. Данные Forrester добавляют ещё более острый контекст: 41% покупателей уже имеют в голове конкретного поставщика в самом начале процесса, а 92% приходят с готовым коротким списком претендентов ещё до первого официального контакта.
Остальное время (помимо непосредственного общения) уходит на самостоятельное исследование: сайты, отраслевые отчёты, отзывы, профессиональные сообщества. Маркетинговый контент работает или не работает задолго до того, как менеджер по продажам впервые позвонит потенциальному клиенту.
Изменилась не только доля времени, но и структура процесса. По данным Forrester, в сделках стоимостью от 1 млн рублей в принятии решения участвуют в среднем 6–10 человек с разными ролями и критериями. Директор оценивает риски. Технический специалист проверяет совместимость. Специалист по закупкам изучает условия договора. Контент, написанный «для всех», по факту не попадает ни в кого.
В 2025–2026 годах ИИ перестаёт быть темой экспериментов и входит в производственные процессы: квалификацию лидов, персонализацию коммуникаций, аналитику данных о покупателях.
Разница между «поиграть с ИИ» и использовать его как производственный инструмент хорошо видна на конкретных задачах. В первом случае маркетолог генерирует черновик текста и редактирует его вручную. Во втором – ИИ-система анализирует поведение конкретного клиента на сайте, сигналы из CRM и данные о взаимодействии с контентом, после чего автоматически формирует персонализированное предложение под роль конкретного ЛПРа.
Показательный пример зрелого внедрения — Lenovo. Совместно с платформой Lattice Engines компания объединила данные о продажах и маркетинге, внедрила предиктивную оценку лидов и запустила персонализированные кампании на основе поведенческих данных клиентов. Результат: маркетинговая воронка выросла в 1,5 раза, цикл продаж сократился на 20%, а команда маркетинга перераспределила около 30% рабочего времени на стратегические задачи.
Компании, активно применяющие ИИ в маркетинге и продажах, фиксируют рост выручки на 3–15% и сокращение затрат на привлечение клиентов на 10–20%. Исследование McKinsey (2024).
Искусственный интеллект работает как производственный инструмент только при одном условии: качественные собственные данные о клиентах. Компании, у которых история взаимодействий с клиентами собрана в CRM системно, смогут запустить следующий уровень автоматизации – агентные системы. Остальным потребуется сначала выстроить эту базу.
По данным Forrester (2024), 74% B2B-покупателей выбирают поставщика, который первым продемонстрировал понимание их конкретных задач. Корпоративную покупку совершает не абстрактный «ЛПР», а группа людей с разными должностями и критериями оценки одного и того же предложения:
Конкретный пример. Производитель оборудования для пекарен из Перми разделил базу по поведению на сайте и стадии принятия решения, составив отдельное коммерческое предложение под каждый сегмент. Конверсия из обращения в сделку выросла с 5,5% до 17% за два месяца — без изменения продукта и ценовой политики.
Несколько лет подряд многоканальность в B2B понималась как максимальное присутствие: чем больше каналов охвачено, тем выше вероятность контакта с нужным покупателем. Логика казалась разумной, пока не стало очевидным: управлять десятью каналами при ограниченной команде означает делать всё посредственно. Сайт обновляется редко, рассылки уходят по общей базе без сегментации, Telegram-канал замолкает на три недели, потому что не хватает рук.
По данным McKinsey (2022), корпоративные покупатели используют в среднем десять каналов взаимодействия с поставщиком до момента принятия решения о закупке — против пяти в 2016 году.
Но большинство этих точек контакта происходит без участия маркетинга: коллеги делятся ссылками, покупатель сам находит отзывы, читает профессиональные сообщества. Задача маркетинга — выстроить качественное присутствие именно в тех каналах, где решение реально формируется.
Для большинства российских B2B-компаний рабочий набор сегодня выглядит примерно так:
Раз в квартал проводите аудит каналов по одному вопросу: сколько квалифицированных лидов пришло из этого канала за последние 90 дней и какова их конверсия в сделку. Каналы без измеримого результата — останавливать, ресурс направлять в каналы с доказанной отдачей.
Доверие в B2B строится медленнее, чем в потребительском сегменте, и разрушается быстрее. Покупатель на этапе самостоятельного исследования одновременно читает несколько конкурирующих источников и хорошо чувствует разницу между материалом, за которым стоит реальная экспертиза, и текстом, написанным ради позиций в поиске.
61% руководителей высшего звена готовы платить премию поставщику, который регулярно публикует содержательные экспертные материалы по отраслевым вопросам. Данные Edelman-LinkedIn (2024).
Контент-маркетинг в B2B в 2025–2026 годах развивается в трёх направлениях, каждое из которых работает на своём этапе покупательского пути.
Первое — короткое видео. Именно короткие форматы показывают наибольший рост вовлечённости. Сложный продукт или процесс, который требует трёх страниц текста, можно показать за 60–90 секунд. Caterpillar системно использует этот подход: серия роликов «Как это работает» продолжительностью 30–60 секунд наглядно демонстрирует точность позиционирования оборудования там, где технический текст потребовал бы чертежей и развёрнутых описаний.
Согласно исследованию LinkedIn B2B Marketing Benchmark (2025), 78% B2B-маркетологов используют видео в контент-стратегии, и более половины из них планируют наращивать инвестиции в этот формат.
Производственные компании, внедрившие короткие видеоформаты в B2B-коммуникации, фиксируют сокращение цикла до первого контакта с отделом продаж в среднем на 15–25%.
Второе направление — интерактивный контент. Калькуляторы окупаемости (ROI), конфигураторы решений и демонстрационные платформы переводят продукт из описания в опыт. Когда директор по персоналу может прямо на сайте рассчитать, за сколько месяцев окупится корпоративное обучение для его численности сотрудников, абстрактная ценность становится конкретной цифрой. General Electric создала интерактивную 3D-модель электростанции, доступную в браузере: потенциальный клиент самостоятельно исследует компоненты, смотрит данные в режиме реального времени и запускает симуляции работы оборудования. Для продажи сложного промышленного решения это заменяет несколько очных презентаций.
Третье — экспертное лидерство (thought leadership) на основе собственных данных. Здесь важно разграничить два типа материалов. Первый — пересказ чужих отчётов с комментариями. Второй — контент, основанный на данных, которые есть только у вашей компании: результаты внедрений у клиентов, собственные исследования рынка, анализ закономерностей из накопленной базы проектов. Второй тип читают топ-менеджеры и используют при принятии решений именно потому, что такой контент нельзя найти больше нигде.
Каждый формат закрывает свой вопрос покупателя: видео объясняет механику, калькулятор даёт личную цифру, исследование работает на доверие к экспертизе компании.
После того как генеративные ИИ-системы стали частью повседневного поиска, B2B-покупатели всё чаще начинают исследование не с поисковой строки Яндекса или Google, а с прямого вопроса к нейросети. ChatGPT, Perplexity, Алиса AI (Яндекс Нейро) — типичные запросы звучат так: «посоветуй поставщика промышленной автоматизации», «сравни CRM-системы для производственных компаний», «какие интеграторы 1С работают в Сибири». Это формирует новую дисциплину рядом с классическим SEO — GEO, оптимизацию присутствия в ответах нейросетей (от англ. generative engine optimization).
Наша система сама подберет вам исполнителей на услуги, связанные с разработкой сайта или приложения, поисковой оптимизацией, контекстной рекламой, маркетингом, SMM и PR.
Заполнить заявку
13514 тендеров
проведено за восемь лет работы нашего сайта.
SEO оптимизирует страницы сайта под алгоритм ранжирования поисковика, который показывает список ссылок. GEO оптимизирует контент под то, как нейросеть формирует связный ответ на вопрос пользователя, — ссылки здесь появляются лишь как вторичный элемент. Компания, которую нейросеть называет в ответе, попадает к покупателю как рекомендация, а не как один из десяти результатов поиска.
Масштаб изменения понятен из одной цифры: по данным платформы 6sense, 94% B2B-покупателей использовали языковые модели на каком-либо этапе процесса закупки в 2025 году. Покупатели уже там — вопрос в том, есть ли там поставщик.
Для российского рынка GEO как маркетинговая практика пока находится на раннем этапе: большинство компаний ещё не работают с оптимизацией под ответы нейросетей. Это означает минимальную конкуренцию за присутствие в AI-ответах прямо сейчас.
Параллельно нарастает переход к работе с первичными данными — теми, что компания собирает напрямую от своих клиентов, без посредников. В западном контексте это связано с ужесточением регулирования файлов cookie. После 2022 года большинство российских маркетинговых команд были вынуждены перестроить аналитическую инфраструктуру: западные платформы, на которых строилась работа с данными — Facebook Ads, Google Analytics, LinkedIn, — оказались недоступны. К 2025–2026 годам этот процесс в основном завершён, но качество самой инфраструктуры у разных компаний по-прежнему существенно различается.
Переход к работе с первичными данными — это не только технический вопрос. Он требует перестройки того, как компания собирает информацию о клиентах: через формы на сайте, регистрации на вебинары, подписки на контент, историю взаимодействий в CRM. Данные, собранные с явного согласия клиента, не только безопаснее юридически — они точнее отражают реальное поведение, потому что принадлежат непосредственно вашей аудитории.
Яндекс Метрика покрывает большинство задач веб-аналитики, российские платформы клиентских данных (CDP) и CRM-системы обеспечивают работу с сегментацией и автоматизацией. Для компаний, которые ранее строили аналитическую инфраструктуру на западных инструментах, 2025–2026 годы — разумный момент для аудита текущего набора инструментов.
Три направления, описанные ниже, уже доказали результат на американских и европейских рынках и сейчас входят в фазу активного распространения. Для российского B2B это окно возможностей: не копировать вслепую, а взять с опережением — пока конкуренты ещё не добрались.
На протяжении нескольких лет B2B-маркетинг на Западе жил под давлением одного требования: каждая активность должна давать измеримое количество лидов в ближайший квартал. Результат оказался предсказуемым. Компании научились собирать контакты, но перестали формировать предпочтение. Покупатели знали о продукте, но не тянулись к нему.
Исследование McKinsey «State of Marketing Europe 2026» выявило, что директора по маркетингу европейских компаний впервые за несколько лет назвали развитие бренда своим главным приоритетом — выше, чем внедрение ИИ и автоматизацию. По данным eMarketer, 40% B2B-маркетологов планируют увеличить бюджеты на долгосрочную работу с узнаваемостью.
Практическое соотношение, к которому пришли наиболее результативные западные команды: 60% усилий и бюджета направляется на долгосрочную репутацию — экспертный контент, кейсы, публичная позиция компании по отраслевым вопросам. Ещё 40% — на прямую активацию: лидогенерацию, конкретные предложения, звонки и встречи. Это не интуиция. Это результат масштабных исследований эффективности маркетинговых инвестиций, которые проводились в Великобритании и США на протяжении более десяти лет.
Для российского B2B этот сдвиг особенно актуален в промышленных и производственных сегментах, где цикл принятия решения измеряется месяцами. Репутация поставщика в таких сделках нередко важнее конкретного предложения: с незнакомой компанией не рискуют, даже если цена привлекательна. Компании, которые работают с узнаваемостью уже сейчас, к моменту, когда покупатель созреет, окажутся в его шорт-листе — без дополнительных усилий со стороны продаж.
Объём ИИ-генерированного контента в B2B за последние два года вырос кратно. Покупатели это чувствуют: безликие статьи с правильными ключевыми словами перестали влиять на доверие. На этом фоне голос живого эксперта — конкретного человека с конкретным опытом — приобрёл новую ценность именно потому, что его сложно подделать.
67% B2B-кампаний с участием отраслевых экспертов, имеющих реальную аудиторию, показывают более высокое влияние на решение о покупке, чем аналогичные кампании без них. При этом 45% западных B2B-компаний уже используют собственных сотрудников как публичных экспертов для формирования репутации. TopRank Marketing (2025).
Важно понимать: речь не о классическом маркетинге через лидеров мнений с миллионными охватами. В B2B ключевую роль играют отраслевые эксперты с аудиторией в несколько тысяч человек, но строго целевой: авторы профессиональных каналов и рассылок, активные участники отраслевых сообществ, спикеры специализированных конференций, авторитетные практики, которых уважают в своей нише.
Для российского рынка этот механизм уже работает. Но пока большинство компаний не управляют им намеренно. Авторитетный Telegram-канал отраслевого эксперта, упомянувшего поставщика в позитивном контексте, меняет репутацию компании быстрее, чем любая корпоративная рассылка. Задача маркетинга — выявить эти точки влияния и выстроить с ними долгосрочные рабочие отношения, а не разовые упоминания.
Следующий уровень после квалификации лидов и персонализации писем — автономные агентные системы, которые самостоятельно планируют и исполняют целые цепочки действий.
Принцип работы агентной системы принципиально отличается от обычной автоматизации. Обычная автоматизация следует жёстко заданному сценарию: если X, то Y. Агентная система получает цель — например, «увеличить вовлечённость целевых клиентов из списка» — и сама определяет последовательность шагов, выбирает каналы, генерирует контент под конкретного получателя, отслеживает реакцию и корректирует следующий шаг без участия оператора.
По прогнозу Gartner, в 2026 году 80% наиболее продвинутых маркетинговых команд будут использовать подобные системы для оптимизации многоканальных кампаний в режиме реального времени.
На практике ранние внедрения показывают: такие системы сокращают время от получения сигнала о готовности покупателя до первого касания с нескольких дней до нескольких часов.
Для российского рынка агентный ИИ — горизонт ближайших одного-двух лет, а не текущая реальность. Но компании, которые уже сейчас выстраивают качественную базу данных о клиентах и отлаживают процессы квалификации лидов, создают именно тот фундамент, без которого агентные системы не работают. ИИ-агент настолько хорош, насколько хороши данные, которыми его питают.
Отдельная проблема в работе с трендами B2B-маркетинга — измерение. Система измерений должна работать на двух уровнях: операционные метрики показывают, как работает канал, бизнес-метрики показывают влияние на воронку продаж.
Данные LinkedIn B2B Institute (2024) показывают, 58% B2B-маркетологов затрудняются обосновать бюджет перед финансовым директором из-за отсутствия метрик, связывающих маркетинг с выручкой.
Рабочие KPI для каждого направления:
Перечень перспектив в B2B-маркетинге полезен для понимания направления, но не отвечает на вопрос, с чего начинать компании с ограниченным бюджетом и небольшой командой. Попытка внедрить всё сразу заканчивается предсказуемо: несколько параллельных пилотных проектов без достаточных ресурсов и вывод через полгода, что «тренды не работают». Работают — но только если внедряются последовательно, с измеримыми критериями перехода к следующему шагу.
Разумная последовательность:
Тренды B2B-маркетинга 2026 года указывают в одном направлении: маркетинг становится более точным, более измеримым и более персональным — и компании, выстроившие под это систему, получают преимущество, которое сложно купить за бюджет.
Перестраивать всё сразу не нужно. Начните с первого шага и пройдите его до конца.
Облако тегов:
тренды b2b маркетинга, тренды b2b интернет маркетинга, перспективы b2b маркетинга, тренды b2b маркетинга 2026, тренды b2b продвижения, будущее b2b маркетинга
