Aplaut 
Тендеры и лиды
Информация
Сейчас розничная продажа товаров фешен индустрии в России переживает не лучшие времена. Чтобы сэкономить, интернет-магазины ликвидируют многие офлайн-точки и увольняют сотрудников. Компании отчаянно борются за каждый процент маржи.
Аналитический центр «Чек Индекс» изучил данные по продажам обуви и одежды в России за 2025 год. Выяснилось, что в этой категории пользователи купили на 11% меньше товаров, чем годом ранее. За этот период закрылись до 11% магазинов одежды.
В то же время прибыль в онлайн сегменте fashion индустрии сокращается из-за возвратов. Пользователи забирают далеко не все свои заказы. Из полной корзины товаров они нередко отказываются от половины позиций. В итоге магазин за свой счёт катает одежду и обувь по стране, до пункта выдачи и обратно. По информации Data Insight за февраль 2026 года онлайн-покупатели фешен товаров возвращают продавцу 40-70% заказов.
В этой ситуации отзывы ценятся на вес золота. Только UGC позволяет уменьшить число возвратов и одновременно стимулировать продажи.
Команда «Аплаут» изучила поведение российских покупателей одежды за 2025-26 годы. На основе этих данных мы расскажем, почему отзывы увеличивают вероятность покупки, как они влияют на пользователей и как брендам нужно с ними работать.
Почти все ритейлеры в фешен индустрии убеждены, что при покупке пользователи в первую очередь ориентируются на цену товара. Они правы, но стоимость — далеко не единственный фактор.
Мы опросили 600 покупателей, как они выбирают одежду. До 71% респондентов чётко назвали цену главным фактором, который влияет на оформление заказа. Спору нет, стоимость товаров важна. Вот только почти аналогичное количество опрошенных (64%) указали, что при выборе одежды всегда изучают отзывы покупателей.
Сейчас бренды крайне неэффективно вкладывают деньги в увеличение продаж. По данным нашего опроса фотоконтент от покупателей важен для 54% пользователей, а видео UGC для 35%. При этом визуальные материалы от брендов интересуют людей гораздо меньше. Можно сделать вывод, что массивная часть бюджета на карточки продуктов расходуется на малопривлекательный контент, в то время как товары остаются без UGC, отчего продажи стагнируют.
Даже академические исследователи согласны с огромным значением отзывов. Учёные изучили 342 статьи про роль UGC и подтвердили — при выборе товаров в интернет-магазинах потенциальные покупатели принимают решение о заказе в зависимости от содержания комментариев.
Так выглядит UGC-витрина Aplaut
Отзывы помогают пользователям изучить мнения покупателей, чтобы принять взвешенное решение и уверенно кликнуть по кнопке «в корзину».
Хотя комментарии помогают продавать любые товары в электронной коммерции, именно онлайн торговля одеждой зависит от них особенно сильно.
Когда пользователи открывают карточку одежды в интернет-магазине, им показывают студийные снимки. Компания хочет убедить потенциальных покупателей, что товар будет выглядеть именно так, как на фото. Однако пользователей интересует не идеальная картина, а реальность. Они хотят точно знать, что получат после оформления заказа:
в каком состоянии будет материал одежды после пары стирок;
насколько тепло гулять в куртке, если температура на улице минус двадцать;
как платье выглядит на людях с немодельной фигурой;
насколько сильно футболка сядет после стирки.
Только с помощью UGC пользователи могут проверить, соответствуют ли обещания магазина реальному опыту.
При выборе товаров из категории fashion покупатели интересуются:
Как изменилось состояние одежды во временем: сохранил ли вязаный свитер свою форму, вытянулись ли колени у трико, не полиняла ли постиранная майка, не оборвались ли пуговицы у халата.
Как выглядит расцветка и ткань одежды в реальности: ткань тоньше описанной, штаны на снимке темнее, фактура ткани более грубая. До 42% участников нашего опроса указали, что возвращали заказы, поскольку вид товара не соответствовал описанию. До 31% опрошенных отказывались от продукта, так как в реальности у товара не такой цвет, как на студийном фото.
В каких условиях применяли продукт: подходит ли товар для офиса, с какими вещами сочетается эта одежда, не смотрится ли продукт слишком дёшево.
Исследователи Casaló, Flavián и Ibáñez-Sánchez изучили поведение 555 покупателей одежды и выяснили, что при изучении визуального UGC у пользователей возникает эмоциональная реакция и усиливается желание заказать товар. Читатели воспринимают чужой опыт как свой собственный, ставит себя на место покупателя и часто решаются оформить заказ.
Полезность отзывов в fashion индустрии во многом зависит от того, как они влияют на возвраты. Без UGC схема работает просто — человек заказывает товар и оставляет себе, если продукт соответствует описанию в карточке. Если продукт не подходит покупателю, он оформляет возврат. В итоге компания страдает от логистических убытков, которые в РФ порой достигают чудовищных масштабов.
Согласно актуальным данным Data Insight для онлайн продаж фешен товаров в России характерны возвраты 40-70%. Это выше средних показателей по миру.
Мы опросили покупателей, и они назвали главные причины отказа от товаров:
Среди этих факторов необходимо выделить те, которые можно нейтрализовать с помощью UGC. Например, отзывы подробно описывают, что одежда большемерит. Если для пользователя это неприемлемо, он не оформит заказ. Бренду не придётся нести расходы из-за возврата. Когда покупатель не против, что одежда большемерит, он заказывает товар и не отказывается от него. И снова, магазин избегает логистических убытков.
С оптимальным количеством отзывов не всё очевидно. Например, некоторые бренды считают, что достаточно собрать для товара десяток UGC и пользователи тут же выстроятся за ним в очередь. Однако на практике многие покупатели не доверяют продуктам, у которых там мало комментариев.
До 90% пользователей хотят, чтобы для товаров опубликовали минимум 26 отзывов. Для 64% покупателей идеальное количество UGC — 26-500.
Пока товар не собирает хотя бы 25 комментариев, он остаётся в зоне недоверия. Такая участь часто постигает отдельные продукты у производителей, которые выпускают большой ассортимент товаров. Это означает, что топовая продукция собирает сотни отзывов, а оставшиеся 80% довольствуются парой комментариев, или вообще остаются без UGC. В итоге конверсия этих 80% непрерывно снижается.
Пример формы для сбора отзывов Aplaut
Для покупателей важен не только общий объём пользовательского контента. Его содержание играет не меньшую роль. Чтобы пользователи могли быстро изучить товар без необходимости штудировать сотни комментариев, важно правильно настроить фильтры. Например, распределить отзывы по качеству, рейтингу, проценту рекомендующих.
Наша система сама подберет вам исполнителей на услуги, связанные с разработкой сайта или приложения, поисковой оптимизацией, контекстной рекламой, маркетингом, SMM и PR.
Заполнить заявку
13590 тендеров
проведено за восемь лет работы нашего сайта.
Сейчас многие компании недооценивают значение официальных ответов на отзывы покупателей. Они считают, что обратная связь нужна только для того, чтобы снизить негатив. Однако важно помнить, что ответ читает не только автор комментария, но и остальные посетители магазина.
Мы опросили покупателей, как часто они изучают обратную связь от бренда. Результаты оказались очень интересными.
Среди опрошенных 97% хотя бы иногда изучают ответы производителя на UGC. Только 3% указали, что никогда их не читают. Почти треть пользователей проверяют все ответы на комментарии, которые они изучают.
Если судить по результатам исследования, обратная связь на отзыв — это уже не просто диалог с одним человеком. Отвечая на UGC бренд обращается ко всем читателям комментария. Ответ напрямую влияет, решатся эти люди оформить заказ или нет.
В академической среде это явление именуют externality of managerial responses, что переводится как внешний эффект ответов менеджеров. Исследователи Chen, Gu и Ye в своей научной работе подтвердили, что обратная связь бренда затрагивает всех читателей, а не только адресата. Причём компаниям особенно важно, как на их ответ отреагируют последующие покупатели, а не тот человек, которому они написали изначально.
На основе больших данных Wang и Chaudhry выяснили, что обратная связь напрямую влияет на отношение будущих рецензентов к товару.
Важно отвечать не только на критику. Даже если комментарий нейтральный, на него тоже нужно дать обратную связь. Новые покупатели заметят это и учтут для себя, что бренд готов вести диалог со всеми клиентами, а не только с разгневанными покупателями, которые могут испортить ему репутацию.
В то же время важно избегать юридических рисков. Например, ответы вроде «Да, мы виноваты» — это публичное признание, которое недовольные пользователи могут применять в досудебных переговорах. Их лучше избегать, чтобы не создавать покупателям базу для претензий.
Рекомендуется использовать безопасные ответы, которые не строятся вокруг признания вины. Обратная связь должна помочь зафиксировать проблему и найти для неё решение. Сейчас такие ответы можно генерировать через ИИ. Например, сервис Aplaut позволяет правильно отвечать на отзывы через тот же интерфейс, где модерируют UGC.
Многие компании относятся к сбору отзывов формально и необдуманно: письма с просьбой описать товар отправляют сразу же после доставки продукта. При продаже одежды это работает особенно плохо. Покупатель ещё не успел как следует примерить и поносить вещь, а его уже донимают просьбами написать мнение о продукте. Логичнее отправить письмо через неделю после доставки товара. К этому моменту пользователь уже гораздо лучше знаком с одеждой и может написать о ней полезный отзыв.
Наше исследование показало, что лучшее время для запроса комментария на одежду — 2-3 дня после подтверждения доставки. Так считают 28% опрошенных. Другим респондентам нужно больше времени, чтобы лучше изучить товар: 14% — неделя, 11% — 2 недели. Таким образом, до 25% покупателей готовы прислать отзыв через 7-14 суток после получения одежды. Этого времени им достаточно, чтобы протестировать товар.
На основании наших данных рекомендуется придерживаться правила двухступенчатого касания — отправлять первое письмо спустя 2-3 дня после доставки товара, а второе через 7-14 суток. Это позволит собрать максимум UGC от любителей комментировать продукт по первому впечатлению и от тех, кто сначала проверяет товар в реальных условиях.
В российской фешен индустрии почти все бренды продают продукцию не только на собственном сайте, но и через маркетплейсы. В результате возникает дисбаланс UGC. На сайте компания часто собирает для карточки лишь несколько комментариев, а на внешних площадках они накапливаются сотнями. Даже если пользователь изначально пришёл изучить товар на брендовом сайте, позже он уйдёт на маркетплейс, поскольку там больше контента. В итоге люди чаще оформляют покупки на внешних площадках. Из-за этого маржа брендов снижается, и они теряют контроль над опытом клиентов.
Чтобы разобраться с этой проблемой, важно собрать UGC с маркетплейсов и добавить его на свой сайт. Проще всего это сделать с помощью услуги «Агрегация отзывов» в Aplaut.
По сравнению с другими товарными категориями, фешен индустрия предъявляет дополнительные требования к работе с UGC. Например, бренды должны подходить к этой задаче более обстоятельно. Только в этом случае отзывы превратятся в удобный информативный инструмент, который настолько же полезен пользователям, как и реальная примерка одежды.
Покупатели одежды хотят узнать максимум деталей: точный размер, сравнение студийного фото и подлинный внешнего вида, качество и рацветку ткани, посадку по фигуре.
Отзывы вроде «Отличные джинсы» или «Мне понравились эти кеды» — это примеры некачественного UGC. Их пользователи стараются пропустить. Потенциальные покупатели хотят увидеть в комментариях по-настоящему полезную информацию: не отрываются ли пуговицы у рубашки, насколько свободно можно двигаться в джинсах, не линяет ли кофта после стирки.
Когда компании стимулируют пользователей отвечать на потенциальные вопросы будущих покупателей, карточка продукта накапливает в себе ценный контент. Вместо неинформативных характеристик читателям показывают реальный опыт применения товара. В итоге пользователи чётко понимают, что представляет собой эта одежда. Поэтому они полностью уверены в своём выборе, когда отправляют товар в корзину.
Чтобы упростить изучение одежды, её характеристики можно указать в виджете отзывов. Удобство, качество и другие детали будут видны под рейтингом товара.
«Как красиво эта одежда смотрится на модели!» — часто думают потенциальные покупатели одежды в интернет-магазине. Однако реальность обычно не совпадает с этой идеальной картинкой. После покупки одежды многие пользователи замечают, что на них вещь сидит иначе, чем на моделях.
В связи с этой проблемой для брендов крайне важны реальные видео и фото от покупателей.
По данным исследования, добавление визуального UGC в карточку продукта в разы повышает конверсию.
Правда, есть один нюанс — одежда на пользовательских фотографиях не всегда выглядит привлекательно. Например, её могут снять с неудачного ракурса. Или в кадр попадут посторонние люди, которые будут отвлекать внимание от продукта.
Для fashion индустрии особенно важна красота. Как же её добиться в UGC?
Чтобы видео и фото от покупателей выглядели аккуратнее, из них можно составить медиагалерею. Контент будет дополнен эффектным визуалом.
При необходимости фотографии в медиагалерее можно приблизить, чтобы лучше рассмотреть швы, текстуру ткани и другие мелкие детали.
Отношение к товарам в фешен-сегменте зависит от сезонности, трендов и других быстроменяющихся факторов. Поэтому брендам важно показывать пользователем актуальный контент. Например, отзывы за последний сезон.
Чтобы удержать интерес покупателей, нужно регулярно обновлять UGC. Так посетители магазина всегда будут получать самую свежую информацию о товарах. Для получения актуальных отзывов, полезно стимулировать покупателей. Например, предложить скидку за детальный комментарий с визуальным контентом, который написан не позднее, чем через две недели после доставки товара.
Когда пользователи выбирают одежду, их решение о покупке во многом зависит от наличия отзывов в карточке продукта.
Соберите для самых продаваемых продуктов минимум 26 отзывов
До 90% пользователей не решатся на покупку товара, если у него меньше 26 комментариев. Важно собрать для ключевых продуктов 26-500 UGC. Такого количества отзывов достаточно, чтобы развеять недоверие к товару, по мнению 64% покупателей.
Автоматически агрегируйте пользовательский контент с внешних площадок
Если на брендовом сайте у товара лишь несколько комментариев, а на маркетплейсе сотни, потенциальные покупатели будут изучать продукта на внешних площадках и там же оформят заказ. Эту проблему решает автоматическая агрегация UGC.
Запрашивайте отзывы по любым каналам, но всегда в 2 этапа — у всех клиентов спустя 2-3 дня после доставки, и через 7-14 суток у не ответивших на первое письмо
До 91% пользователей не раздражают просьбы прислать UGC. Нужно лишь выбрать для этого подходящий момент. До 28% клиентов готовы высказаться о продукте уже после первого впечатления от товара. До 24% предпочитают сначала поносить одежду и лишь потом комментируют её.
Используйте программу лояльности, чтобы получить больше визуального UGC
Предложите скидку на будущую покупку, если пользователь напишет о товаре подробный отзыв, добавит к нему фотографию и пришлёт за две недели после доставки. Благодаря этому брендовый сайт будет накапливать подробные и актуальные комментарии. Наличие визуальных материалов повысит вероятность покупки. Фото от покупателей ценятся в 2,2 раза больше, чем студийные снимки. Видео UGC в 3,2 раза важнее для пользователей, чем ролики от бренда.
Соберите визуальный UGC в медиагалерею
Отдельно друг от друга пользовательские фотографии выглядят не очень аккуратно. На некоторых выбраны неудачные ракурсы, в других рядом с товаром случайно фотографируют посторонних людей. Объединение снимков в медиагалерею создаёт эффектный визуальный ряд. При необходимости фото можно приблизить, чтобы лучше рассмотреть швы и другие детали.
Добавьте в форму отзыва ключевые свойства обуви и одежды
Авторы UGC должны указать для продукта посадку, качество, состояние после стирки, размер. Для обуви важно выделить удобство, узость и подъём. Это покажет читателям ключевые сведения о товаре и они легче решатся на покупку.
Модерируйте отзывы с помощью ИИ
Стандартные фильтры малоэффективны, поскольку они выявляют лишь нецензурную брань, а остальной контент пропускают. ИИ работает гораздо точнее. Он фильтрует сарказм, намёки на агрессию, имена и другие личные данные, внешние ссылки, откровенные фото и упоминание фирм-конкурентов.
Отвечайте на комментарии покупателей через продукт «ИИ-ответы»
Ручная обработка отзывов занимает часы, тогда как AI справляется с этой задачей за минусы. Современный ИИ использует безопасные формулировки и предлагает эффективные решения проблем. Он избегает ответов, которые могут создать основу для претензий. Благодаря ИИ менеджерам не нужно отвечать всем покупателям, а компания устраняет риск, связанный с признанием вины.
Давайте обратную связь не только на критику, но также в ответ на нейтральные и положительные комментарии
Ответы бренда хотя бы изредка читают до 97% пользователей. Почти треть всех покупателей внимательно изучают такой контент сразу после отзыва. Не увидев ответов на нейтральные и позитивные комментарии многие пользователи могут решить, что бренд игнорирует часть своих клиентов, и не решатся оформить заказ.
Активируйте ИИ-суммаризацию в карточках с 10+ отзывами
На странице с большим количеством комментариев пользователи обычно читают только верхние отзывы. Однако контент внизу страницы им тоже важен. Читатели хотят знать, стоит ли изучать остальные комментарии или лучше выбрать другой продукт. Решить эту дилемму помогает ИИ-саммари. Краткий обзор UGC позволяет быстро узнать главные плюсы и минусы товара.
Добавьте повторяющиеся замечания из отзывов как пометки в описание продукта
Если сразу в нескольких комментариях пользователи указали, что туфли «узкие в подъёме», это замечание нужно отметить в карточке. Посетители магазина будут реже заказывать неподходящий товар, а количество возвратов уменьшится.
Демонстрируйте дату публикации UGC и добавьте фильтр «за 3 последних месяца»
В fashion индустрии тренды и версии товаров быстро меняются. В UGC полугодовой давности нередко описывают устаревшую версию продукта. Поскольку пользователи сильнее доверяют актуальному контенту, брендам важно открыто показывать дату публикации всех комментариев.
