PR-студия ИМЕНА 
Тендеры и лиды
Информация
Когда клиент не видит разницы между вами и десятком таких же специалистов, единственным критерием выбора становится цена. И это ловушка. Демпинговать можно долго, но зарабатывать и расти — вряд ли. Личный бренд меняет правила игры: эксперт перестаёт доказывать, что он дешевле, и выходит на рынок с позиции «я стою этих денег, потому что моё имя уже всё сказало за меня».
Меня зовут Алёна Бойкова, я основатель PR-студии «Имена» и уже 16 лет помогаю экспертам и бизнесу выстраивать репутацию в медиа. В этом материале разберём, как именно системная работа с репутацией помогает консультантам, коучам, психологам, финансистам и другим специалистам выйти из ценовой конкуренции и закрепить за собой статус первого выбора.
Большинство привыкло думать, что личный бренд — это слава, узнаваемость и популярность. Миллион подписчиков, мелькание в телевизоре, приглашения на шоу. Но слава и бренд — не одно и то же. Слава — это когда вас знают многие. Личный бренд — это когда вас знают те, кто платит. Причём знают не просто ваше имя, а чётко понимают: чем вы занимаетесь и за какой помощью к вам приходят.
Простой тест на наличие бренда. Что происходит, когда ваше имя произносят в комнате, где вас нет? Если кто-то говорит: «Я не знаю, как это проверить, но я доверяю Ивановой», — бренд есть. Если вспоминают просто как приятного человека или не вспоминают вообще — бренда нет, есть только активность в соцсетях.
Давайте честно разделим три явления, которые постоянно смешивают из-за чего происходит путаница. Медийное лицо существует за счёт канала: убрали из эфира — и уже через полгода узнаваемость тает, а вслед за ней уходят рекламные контракты и приглашения. Блогер живёт эмоциональной связью с массовой аудиторией, его любят за стиль и подачу, но завтра аудитория может переключиться на другого — и бизнес, построенный на лояльности подписчиков, окажется под угрозой.
Личный бренд — это узнаваемость внутри узкой профессиональной среды: вас знают коллеги, вам доверяют клиенты и работодатели, с вами хотят иметь дело. Вас могут не знать за пределами ниши, и это нормально.
Наша система сама подберет вам исполнителей на услуги, связанные с разработкой сайта или приложения, поисковой оптимизацией, контекстной рекламой, маркетингом, SMM и PR.
Заполнить заявку
13590 тендеров
проведено за восемь лет работы нашего сайта.
За годы практики я увидела два сценария, где репутация становится не дополнительным плюсом, а единственным способом не скатиться в демпинг. Первая ситуация: вы в «мягкой» нише.Консалтинг, коучинг, психология, финансовое консультирование, подбор персонала — всё, где результат нельзя пощупать до оплаты. Клиент не может залезть к вам в голову и проверить, сработает ли консультация. Он покупает «кота в мешке».
В таких нишах всё держится на отзывах. Люди ищут «сарафан», читают рекомендации, потому что другого способа снизить тревогу нет. Дошло до того, что появляются сервисы-посредники с «безопасной сделкой»: вы вносите деньги, а исполнитель получает их, только когда клиент подтвердит, что всё хорошо. Это яркий маркер: уровень недоверия в нише настолько высок, что люди готовы платить дополнительно просто за чувство безопасности. Личный бренд здесь работает как замена гарантии. Когда клиент приходит уже со словами «я слышал о вас, давайте на ваших условиях», посредник с безопасной сделкой становится не нужен. Доверие уже сформировано до встречи.
Приведу пример из практики нашего агентства. К нам обратилась девушка, консультант в сфере образования. До этого она прокачивала личный бренд через соцсети и достигла определённой известности в своём сегменте. Но ей хотелось большего — солидности, веса, выхода на новый уровень клиентов. Мы начали системно публиковать её в федеральных и ключевых бизнес-изданиях: она комментировала отраслевую повестку, рассказывала о своих услугах. Результат не заставил себя ждать. Уже на следующий сезон она подняла ценник на сто тысяч рублей. Посадка осталась полной — клиенты не просто не ушли, они стали воспринимать цену как подтверждение уровня эксперта. Когда человека цитируют ведущие деловые СМИ, вопрос «почему так дорого» отпадает сам собой.
Ещё одна наша клиентка занимается антикризисным менеджментом. На момент старта сотрудничества она жила и работала в Казахстане, но мы активно выводили её в российских медиа. Через некоторое время она переехала в Москву — и вот здесь накопленный репутационный капитал сработал в полную силу. Она не начинала с нуля в новом городе. Её уже знали, её имя было знакомо нужным людям. Вскоре она нашла клиента в люксовом сегменте и продолжает активно публиковаться, укрепляя позиции. Это чистая механика: личный бренд, выстроенный через качественные медиа, не привязан к вашему текущему местоположению. Он работает в любой точке, куда вы переезжаете.
Кстати, это не просто мои наблюдения, а устойчивый рыночный тренд. В 2021 году Brand Builders Group и Center for Generational Kinetics опубликовали любопытную статистику: людям с личным брендом доверяют 85% опрошенных в возрасте 35–44 лет и 79% в возрасте 18–34 лет. Причём 63% респондентов охотнее купят продукт или услугу у такого эксперта, а 57% — порекомендуют его друзьям .
Вторая ситуация: вы дорогой специалист в найме.Вы директор по маркетингу, финансист, руководитель строительного проекта, управленец в промышленности. На этом уровне выбор между кандидатами идёт не по цифрам в резюме. Два специалиста с одинаковыми KPI — одного нанимают за условные 300 тысяч, другого перекупают за 500. Почему? Потому что у второго есть репутационный шлейф: «Тот самый, кто перезапустил проект в компании X». Бренд снижает страх работодателя ошибиться. Вас не оценивают, вас уже «проверил рынок».
В нашем агентстве был показательный случай. Мы работали с финансистом, который строил карьеру на Уолл-стрит. Он публиковал авторские колонки в деловых изданиях, где выступал экспертом по своим темам — комментировал тренды, давал прогнозы. Что это ему дало? Он перестал быть просто ноунейм-сотрудником с хорошим послужным списком. Он стал амбассадором своей экспертизы. Это принципиально иной уровень профессиональной безопасности: тебя не выбирают по резюме, тебя уже знают.
Вот интересный факт, который отрезвляет. По данным опроса iConText Group, при найме 23% руководителей в первую очередь смотрят не на диплом, а на рекомендации от других компаний. Это значит, что почти четверть решений о вашем трудоустройстве принимается на основе репутации, которую вы уже создали или не создали за пределами резюме (Cossa.ru https://www.cossa.ru/trends/320612/). Оценка вашей работы начинается не на собеседовании, а задолго до него.
Бренд не строится разовыми постами раз в полгода. Он строится системой действий. Вот какие шаги работают на практике.
Первое — публичный след того, как вы думаете. Речь не о самолюбовании, а о разборе реальных ситуаций. Если вы консультант по управлению — покажите на примере, как выглядела компания до и после вашей работы, какие решения вы приняли по ходу. Если вы психолог — расскажите обезличенно, как звучит типичный запрос и в какой момент наступает прогресс у клиента. Если вы финансист — разберите антикейс: как непродуманная стратегия привела компанию к кассовому разрыву. Люди должны видеть не только итог, а сам ход вашей мысли. Именно это формирует доверие.
Второе — социальное доказательство от равных. Отзывы клиентов важны, но ещё важнее, когда о вас говорят коллеги по цеху. Участвуйте в чужих проектах, записывайте совместные подкасты, комментируйте отраслевые дискуссии. Бренд взлетает в тот момент, когда вас рекомендуют не клиенты, а другие эксперты.
Третье — найдите одну отличительную черту и закрепите её. Это может быть стиль общения, принцип «не беру проект без аудита», особая рубрика в блоге или специфический слоган. Не нужно нравиться всем. Нужно запоминаться тем, кому вы подходите.
Здесь многие мои клиенты задают вопрос: «Алёна, а если я пока не чувствую в себе сил выходить в публичное поле?» Это нормально. Часто за этим стоит банальный синдром самозванца. По данным британской компании Executive Development Network, от него страдают 54% женщин и 38% мужчин. Причём среди маркетологов и консультантов доля сомневающихся в себе достигает 72%. Парадокс в том, что лучшее лекарство от этого синдрома — начать методично предъявлять рынку свои мысли и результаты. Когда вы регулярно показываете, как решаете задачи, внутренний критик замолкает.
Причина не в моде. Причина в том, что «быть хорошим специалистом» больше ничего не гарантирует. На любой запрос — «психолог», «финансовый консультант», «директор по маркетингу» — поиск выдаёт сотни лиц. В этом шуме вас просто не видят. Личный бренд не избавляет от необходимости делать свою работу хорошо. Но он делает эту работу заметной. Он превращает вас из одного из многих в того, кого ищут по имени. И тогда ценовой торг сменяется разговором о задаче.
Если вы дочитали этот материал и задумались, нужно ли вам это всерьёз, ответьте себе на три вопроса: 1) приходят ли ко мне клиенты или работодатели, которые уже знают обо мне и сразу хотят работать? 2) рекомендуют ли меня коллеги по рынку без моей просьбы? 3) понимаю ли я сам, за чем именно идут ко мне, а не к другим?
Если по всем трём пунктам ответ «да» — поздравляю, ваш личный бренд уже работает. Если хотя бы в одном месте сомнение — стоит задуматься, потому что переполненный рынок не прощает невидимости.
