Тендеры и лиды
Информация
Брендбук часто воспринимают как большой PDF с логотипом, цветами и шрифтами. На практике его задача гораздо шире. Грамотно разработанный документ помогает компании принимать единообразные решения в дизайне и коммуникации, быстрее ставить задачи подрядчикам, сокращать количество согласований и сохранять узнаваемость бренда.
При этом брендбук нужен далеко не каждой компании в одинаковом объеме. Для небольшого бизнеса может быть достаточно компактного руководства по визуальному стилю. Компании с несколькими направлениями, большим штатом, сетью филиалов или большим количеством подрядчиков требуется более подробная система.
Главный вопрос при инвестиции в брендбук звучит так: какие процессы он должен упростить именно вашей компании?
Брендбук представляет собой документ, в котором зафиксированы ключевые элементы бренда и рекомендации по их применению.
В зависимости от задач компании в него могут входить:
позиционирование;
миссия, видение и ценности;
описание целевой аудитории;
характер и тон коммуникации;
слоган и ключевые сообщения;
логотип и его версии;
цветовая палитра;
типографика;
графические элементы;
стиль фотографий и иллюстраций;
иконки;
правила оформления рекламных материалов;
рекомендации для сайта и социальных сетей;
оформление презентаций;
дизайн упаковки;
оформление транспорта, вывесок и помещений;
рекомендации по совместному брендингу;
примеры корректного и некорректного применения;
информация о лицензиях и правах на отдельные элементы.
Состав документа определяется задачами бизнеса. Производителю продукции с собственной упаковкой понадобится один набор разделов, IT-компании с цифровым продуктом другой, сети розничных точек третий.
Поэтому брендбук лучше создавать после определения сценариев его использования. Иначе компания получает объемный документ, который сложно применять в повседневной работе.
Термины часто смешивают, хотя объем и назначение документов различаются.
Логобук посвящен логотипу. В нем описываются версии знака, размеры, защитное поле, допустимые фоны, цветовые варианты и типичные ошибки.
Гайдлайн обычно фиксирует правила применения фирменного стиля. Помимо логотипа туда могут входить цвета, шрифты, графика, фотографии, композиция и примеры оформления отдельных носителей.
Брендбук может охватывать весь этот блок и дополнять его информацией о самом бренде: позиционированием, ценностями, аудиторией, характером коммуникации, ключевыми сообщениями и принципами поведения.
При этом в разных компаниях названия используются по-разному. Поэтому при заказе проекта лучше заранее согласовать состав документа, перечень носителей и количество практических примеров.
Основная ценность брендбука проявляется в повторяющихся рабочих процессах.
Представим компанию, которая одновременно ведет сайт, рекламные кампании, социальные сети, презентации, печатные материалы и упаковку. Над этими задачами могут работать штатные дизайнеры, маркетологи, агентства, типографии и другие подрядчики.
Если каждый участник получает требования отдельно, часть решений приходится объяснять заново. Меняется сотрудник, появляется новый подрядчик, запускается новый канал коммуникации, и процесс повторяется.
Брендбук собирает ключевые требования в одном документе. Дизайнер может проверить цветовые значения, маркетолог посмотреть правила коммуникации, подрядчик изучить требования к макету.
В результате сокращается количество ситуаций, когда один и тот же вопрос приходится согласовывать несколько раз.
Есть несколько признаков, по которым можно определить подходящий момент для разработки документа.
Когда над коммуникациями работает один человек, многие решения хранятся у него в рабочих файлах и опыте. По мере расширения команды такая тактика становится менее надежной.
Маркетолог запускает рекламную кампанию, дизайнер готовит креативы, менеджер собирает презентацию, подрядчик оформляет выставочный стенд. Всем требуется одна система исходных требований.
Сайт, соцсети, контекстная реклама, наружная реклама, презентации и печатные материалы предъявляют разные требования к формату.
Брендбук помогает заранее определить, какие элементы сохраняются во всех каналах, а какие адаптируются под конкретный носитель.
Если бренд регулярно взаимодействует с агентствами, дизайнерами, фотографами, типографиями или производителями упаковки, документ экономит время на постановке задач.
Вместо большого количества устных пояснений подрядчик получает зафиксированные требования и примеры.
При масштабировании количество участников увеличивается. Новая команда или партнер должны быстро разобраться в том, как представлять бренд.
Брендбук позволяет передать систему без длительного погружения в историю каждого предыдущего решения.
После изменения позиционирования, логотипа или фирменного стиля компании требуется зафиксировать новую систему.
Особенно это актуально, когда старые и новые материалы некоторое время существуют параллельно. Подробные правила помогают определить допустимые версии элементов и порядок перехода.
Если рекламные баннеры, презентации, сайт и соцсети визуально сильно отличаются друг от друга, компании стоит провести аудит текущих материалов.
Причиной может быть отсутствие единой системы. В таком случае брендбук помогает закрепить решения и убрать повторяющиеся расхождения.
Разработка большого документа требует времени и бюджета. Поэтому для компании с одним сотрудником, небольшим количеством материалов и одним каналом коммуникации полноценный брендбук может оказаться избыточным.
На раннем этапе иногда достаточно компактного руководства, в котором зафиксированы:
логотип;
цветовая палитра;
шрифты;
базовые графические элементы;
правила работы с фотографиями;
несколько примеров макетов;
основные принципы коммуникации.
По мере развития компании такой документ можно расширять.
Наша система сама подберет вам исполнителей на услуги, связанные с разработкой сайта или приложения, поисковой оптимизацией, контекстной рекламой, маркетингом, SMM и PR.
Заполнить заявку
13731 тендер
проведено за восемь лет работы нашего сайта.
Универсального набора страниц для всех компаний нет. Однако обычно документ строится из нескольких крупных блоков.
Здесь описывается основа бренда:
позиционирование;
миссия;
видение;
ценности;
целевая аудитория;
преимущества;
характер бренда;
ключевые сообщения;
принципы коммуникации.
Этот раздел нужен сотрудникам и подрядчикам, которым требуется понять логику последующих визуальных и текстовых решений.
Например, если бренд позиционируется как технологичный сервис для профессиональной аудитории, это должно отражаться в языке, дизайне, фотографиях и рекламных сообщениях.
Раздел может включать:
основную версию;
горизонтальную и вертикальную версии;
сокращенный знак;
монохромную версию;
негативную версию;
варианты на разных фонах;
защитное поле;
минимальный размер;
правила масштабирования;
цветовые значения;
примеры допустимого применения;
примеры ошибок.
Последний пункт особенно полезен. Изображение с перечеркнутым искаженным логотипом часто быстрее объясняет требование, чем несколько абзацев текста.
Для каждого фирменного цвета фиксируются значения, необходимые для разных сред.
Например:
CMYK для печати;
RGB для цифровых материалов;
HEX для веб-интерфейсов;
Pantone, если требуется работа с определенными технологиями печати.
Также описывается соотношение основных, дополнительных и акцентных цветов.
Одного перечня кодов недостаточно. Желательно показать примеры сочетаний и ситуации, в которых определенные цвета используются.
В разделе фиксируются:
основные шрифты;
дополнительные шрифты;
допустимые начертания;
размеры;
иерархия заголовков;
оформление основного текста;
межстрочные интервалы;
межбуквенные интервалы;
альтернативные шрифты;
требования к лицензированию.
Отдельное внимание стоит уделить цифровым продуктам. Шрифт, который хорошо выглядит на печатном буклете, может иметь ограничения или технические особенности при использовании на сайте.
Этот блок описывает элементы, благодаря которым материалы получают узнаваемый характер.
Сюда могут входить:
фирменные паттерны;
формы;
линии;
декоративные элементы;
иконки;
иллюстрации;
текстуры;
принципы композиции.
Лучше показать несколько готовых композиций. Тогда дизайнер видит, как отдельные элементы работают вместе.
Если фотографии регулярно используются в коммуникации, стоит описать:
типы сюжетов;
характеристики героев;
композицию;
освещение;
цветокоррекцию;
степень постановочности;
допустимые и нежелательные приемы.
Например, для одного бренда подойдут живые фотографии сотрудников в рабочих условиях, для другого потребуется предметная съемка с четкой геометрией и минимальным количеством деталей.
Брендбук может фиксировать характер текстовой коммуникации.
В этот раздел входят:
обращение к аудитории;
степень формальности;
длина и структура предложений;
допустимая лексика;
слова и формулировки, которых следует избегать;
особенности заголовков;
принципы написания рекламных сообщений;
примеры текстов.
Хорошая практика здесь, как и в визуальной части, заключается в сочетании правил с примерами.
В зависимости от бизнеса брендбук может содержать рекомендации по оформлению:
сайта;
интернет-магазина;
мобильного приложения;
социальных сетей;
рекламных баннеров;
презентаций;
коммерческих предложений;
документов;
упаковки;
POS-материалов;
наружной рекламы;
транспорта;
выставочных стендов;
униформы;
офисных пространств.
Нет необходимости включать все перечисленные носители. Состав определяется реальными задачами компании.
Формулировка «использовать логотип с достаточным свободным пространством» допускает разные трактовки.
Схема с конкретным размером защитного поля устраняет вопрос.
То же относится к коммуникации. Фраза «общаемся дружелюбно и профессионально» оставляет простор для интерпретаций. 2-3 примера сообщений показывают сотруднику требуемую манеру значительно точнее.
Поэтому при разработке брендбука стоит проверять каждый раздел вопросом: сможет ли человек, который впервые открыл документ, выполнить задачу по этой инструкции?
Если ответ отрицательный, разделу нужны дополнительные пояснения или визуальные примеры.
«Используйте фирменный стиль последовательно» звучит корректно, однако почти не помогает дизайнеру.
Нужны конкретные параметры: размер, расстояние, цвет, формат, вариант использования или ссылка на пример.
Красиво оформленный документ может подробно рассказывать о компании и почти ничего не говорить о рабочих действиях.
Для брендбука важна прикладная часть. Сотрудник должен быстро находить ответ на вопрос о конкретном носителе.
Если для поиска одного правила приходится просматривать десятки страниц, сотрудники будут обращаться к документу реже.
Нужны содержание, понятные заголовки, визуальная навигация и логичная структура.
Визуальная система должна соответствовать позиционированию бренда.
Если компания строит коммуникацию вокруг технологичности, экспертности и точности, случайный набор декоративных элементов может разрушить нужное восприятие.
Описание допустимого использования полезно дополнить примерами того, что делать нельзя.
Особенно это касается логотипа, цветов, шрифтов, фотографий и композиции.
Появился новый продукт, изменился сайт, добавился канал коммуникации, компания вышла на другой рынок. Если изменения никак не отражаются в брендбуке, сотрудники начинают пользоваться устаревшими рекомендациями.
Поэтому документу нужен владелец внутри компании и понятный порядок обновления.
Брендбук разрабатывается для использования. Если в компании регулярно создаются презентации, коммерческие предложения и рекламные креативы, эти носители должны присутствовать в системе.
Финансовый эффект брендбука чаще всего проявляется через операционные процессы.
Дизайнер получает параметры заранее: цвета, шрифты, варианты логотипа, размеры, примеры композиции. Маркетолог может передать подрядчику ссылку на конкретный раздел вместо длинного описания требований в переписке.
Когда требования определены заранее, часть вопросов решается до начала работы. Это особенно заметно в проектах с большим количеством участников.
Ошибки в логотипе, цветах, размерах или макетах могут приводить к переделкам и повторному производству. Четкие инструкции снижают вероятность таких ситуаций.
Брендбук превращает субъективное «нам кажется, здесь стиль выглядит иначе» в проверяемое требование. У команды появляется документ, с которым можно сопоставить готовый результат.
Новый дизайнер или маркетолог получает структурированную информацию о бренде и его визуальной системе. Это сокращает объем вводных материалов, которые приходится передавать лично.
При появлении новых каналов компания может адаптировать существующую систему под новый формат. Например, принципы визуального оформления можно перенести на новый рекламный кабинет, выставочный стенд или упаковку.
Стоимость зависит от объема исследования, количества элементов фирменного стиля, числа носителей и глубины проработки.
Компактный гайдлайн с основными визуальными правилами требует одного объема работы. Полный брендбук с платформой бренда, Tone of Voice, подробной айдентикой и десятками носителей требует значительно больше ресурсов.
Поэтому оценивать проект только по количеству страниц бессмысленно. Сотня страниц может содержать множество повторений, а небольшой документ способен закрывать все реальные задачи компании.
Перед расчетом бюджета стоит определить:
какие задачи должен решать брендбук;
кто будет им пользоваться;
какие каналы нужно описать;
какие элементы фирменного стиля уже разработаны;
какие элементы требуется создать;
сколько примеров применения необходимо;
нужен ли отдельный блок по коммуникации;
требуется ли адаптация для разных рынков или языков.
Так формируется понятный объем проекта и становится проще оценить инвестиции.
Брендбук должен быть доступен тем, кто создает и согласовывает материалы.
Внутри компании это могут быть:
руководство;
маркетинг;
продажи;
дизайнеры;
PR;
HR;
сотрудники, которые готовят презентации и коммерческие материалы;
специалисты клиентского сервиса.
Внешний доступ может потребоваться:
рекламным агентствам;
брендинговым студиям;
дизайнерам;
копирайтерам;
фотографам;
типографиям;
производителям упаковки;
организаторам мероприятий;
партнерам по совместным проектам.
Уровень доступа можно разделить. Например, подрядчику по печати требуется информация о цветах и макетах, тогда как рекламному агентству может понадобиться весь визуальный и коммуникационный блок.
Если компания регулярно использует определенные материалы, имеет смысл включить готовые шаблоны:
презентации;
коммерческого предложения;
рекламного баннера;
поста;
документа;
делового письма;
оформления кейса.
Шаблон позволяет сразу применять правила на практике.
Ценность брендбука проявляется через конкретные рабочие операции: постановку задач, создание макетов, согласование материалов, подключение подрядчиков, обучение новых сотрудников и запуск новых каналов.
Поэтому перед разработкой стоит определить задачи документа и людей, которые будут им пользоваться. Затем сформировать структуру, подобрать необходимые носители и наполнить каждый раздел конкретными правилами и примерами.
Для небольшой компании достаточно компактного руководства. Для бизнеса с несколькими направлениями, командами и большим количеством коммуникаций потребуется более подробная система.
