Ось Бизнеса 
Тендеры и лиды
Информация
Прямые заходы — самая крупная строка в отчёте почти у всех. Разбираем, куда девается источник, что должно быть настроено и как проверить это за пятнадцать минут.
Разбор для тех, кто платит за рекламу и не понимает, какая её часть окупается: маркетологам, руководителям продаж и агентствам на стороне клиента.
Откройте отчёт по источникам за прошлый месяц. С большой вероятностью самая крупная строка там — «прямые заходы».
Читается она безобидно: люди знают бренд и набирают адрес сами. На деле так приходит меньшинство. Прямые заходы — это свалка, куда аналитика складывает всё, чей источник она не смогла определить. И чем больше в маркетинге каналов, тем эта свалка больше.
Разберу, куда девается источник, что должно быть настроено, чтобы он доезжал, и как проверить это у себя за пятнадцать минут.
Когда человек переходит по ссылке, браузер сообщает сайту, откуда он пришёл. Это одна строка в запросе — реферер. По ней аналитика и раскладывает переходы: поиск, соцсеть, чужой сайт.
Реферер приходит не всегда. Если его нет, а в адресе нет меток, аналитике остаётся записать визит как прямой заход. Никакой другой информации у неё просто нет.
То есть строка «прямые заходы» отвечает не на вопрос «сколько людей знают ваш адрес наизусть», а на вопрос «сколько переходов я не смогла опознать».
⬛ ВСТАВИТЬ КАРТИНКУ: ext-ws-04-istochnik.png Подпись: Метка обрывается на четвёртом шаге: человек звонит сам, и звонок приходит без истории визита.
1. Ссылка на чужой площадке. Крупные площадки — соцсети, агрегаторы, отраслевые медиа, маркетплейсы — обычно не отпускают человека напрямую. Ссылка заворачивается в собственный переход площадки, а самой ссылке проставляется признак, запрещающий передавать реферер.
Проверяется это за минуту: откройте исходный код страницы с вашей ссылкой и посмотрите на неё. Если рядом стоит rel="nofollow noopener noreferrer", то переход придёт к вам обезличенным. Так устроено у большинства площадок, и это не злой умысел — они не обязаны рассказывать, кто куда ушёл.
2. Мессенджеры, почта и документы. Человек переслал ссылку в переписке, открыл её из почтового клиента или из PDF — реферера в таких переходах нет вовсе. А это ровно те переходы, которые чаще всего заканчиваются заявкой: ссылку прислал коллега, а не случайный посетитель.
3. Метки, которых нет или которые собраны руками. Метка — это несколько параметров в адресе, по которым видно, откуда человек пришёл. Она работает независимо от реферера: параметры едут в адресной строке и переживают любой редирект.
Ломается она одинаково у всех: адреса собирают вручную. В одном месте Telegram, в другом telegram, в третьем tg — в отчёте это три разных источника, которые уже не сложить. Отдельная классика — адрес, скопированный из HTML вместе с экранированием: вместо разделителя параметров приезжает мусор, и вместо трёх меток доезжает одна.
Реферер, если он есть, скажет «человек пришёл с такого-то сайта». Он не скажет, какая именно публикация его привела.
Для оценки канала этого мало. «Пришли с площадки» — не результат; результат — «пришли с разбора про склад, который вышел двенадцатого». Один материал может давать половину переходов, а остальные — ноль, и без меток это неразличимо.
Поэтому правило простое: метка ставится на каждую ссылку, которую вы публикуете где-либо за пределами своего сайта. В метке указываются площадка, тип размещения и сам материал.
И собирать адрес руками нельзя. Пусть это делает та система, где материал живёт: она знает и площадку, и название публикации, и соберёт адрес одинаково во всех случаях. Одна опечатка разводит статистику на две строки, и потом их не сложить.
Наша система сама подберет вам исполнителей на услуги, связанные с разработкой сайта или приложения, поисковой оптимизацией, контекстной рекламой, маркетингом, SMM и PR.
Заполнить заявку
13757 тендеров
проведено за восемь лет работы нашего сайта.
Самая частая подмена в отчётах: считают визиты и трафик, а решения принимают о деньгах.
Между визитом и деньгами стоят два перехода, и оба надо настроить.
Цель. Аналитика сама не знает, что отправка формы — это событие, которое вам важно. Пока цель не заведена, отчёт покажет посещаемость и время на странице, но не ответит, сколько заявок принёс канал.
Источник в самой заявке. Даже с целями аналитика останется отдельной вселенной: там визиты, а в отделе продаж — люди с именами и телефонами. Связать их можно только одним способом — принести источник вместе с заявкой и сохранить его в карточке клиента.
Технически это несложно: сайт запоминает метку при первом заходе и отправляет её вместе с формой, а система, куда падают заявки, кладёт её в карточку. После этого в списке обращений видно строку вроде «пришёл с площадки, материал такой-то». Отсюда до честного отчёта по каналам — один шаг.
Здесь ломаются даже настроенные системы.
Человек прочитал ваш разбор на площадке, зашёл на сайт, ничего не написал и ушёл. Через неделю вспомнил, нашёл вас в поиске по названию и оставил заявку.
Если система запоминает последний источник, заслуга достанется поиску. Вывод из такого отчёта будет ровно обратным правде: «публикации не работают, органика приносит всё». А приводит публикация — поиск лишь помогает вернуться тому, кто вас уже знает.
Поэтому запоминать надо первое касание, а последнее хранить рядом, отдельным полем. Тогда видно и то, что привело человека, и то, как он вернулся.
Эти вопросы стоят дешевле любого аудита — по ответам сразу видно, считал ли человек заявки или только рисовал отчёты.
1. Что у нас лежит в «прямых заходах» и почему их столько?
Ответ «люди знают бренд» — повод насторожиться. Нормальный ответ разбирает состав: сколько приходит из мессенджеров, сколько с площадок без реферера, сколько по немеченым ссылкам.
2. Кто и как формирует адреса с метками?
Хороший ответ: «собираются автоматически там, где публикуется материал, по единому шаблону». Плохой: «менеджер делает по инструкции» — значит в отчёте будет по три написания одного источника.
3. Какие цели заведены и когда они срабатывают?
Цель должна отмечаться в момент успешной отправки, а не по клику на кнопку: клик есть, а заявка не ушла — форма ругнулась на телефон. Такие цели красиво выглядят и врут.
4. Доезжает ли источник до самой заявки?
Ключевой вопрос. Если источник живёт только в аналитике, вы никогда не свяжете конкретного клиента с каналом, который его привёл, и любые расчёты окупаемости останутся приблизительными.
5. Что вы запоминаете — первое касание или последнее?
Ответ «последнее» означает, что вложения в узнаваемость будут выглядеть бесполезными, а поиск — волшебным.
6. Что происходит с метками при редиректах?
Площадки часто проводят переход через свою промежуточную страницу. Адрес с параметрами при этом обычно сохраняется целиком — но проверить это стоит на реальной ссылке, а не на словах.
7. Как проверить, что всё работает?
Должен быть простой способ: перейти по меченой ссылке, оставить тестовую заявку и увидеть источник в карточке. Если такой проверки нет, система не проверена никем.
Это можно сделать самому, без подрядчика.
Откройте отчёт по источникам. Посмотрите долю прямых заходов. Больше трети — источник теряется.
Возьмите любую свою публикацию на чужой площадке и посмотрите на ссылку в исходном коде страницы. Есть noreferrer — все переходы оттуда придут обезличенными, и без метки вы их не увидите.
Проверьте адреса своих ссылок. Все ли помечены и одинаково ли написаны названия источников.
Перейдите по своей же меченой ссылке и оставьте тестовую заявку. Дошёл ли источник до карточки.
Спросите отдел продаж, видят ли они в заявке, откуда пришёл человек. Если менеджеры спрашивают об этом клиента голосом — система не работает, как бы ни выглядели отчёты.
Аналитика редко «врёт» — она честно показывает то, что ей дали. Прямые заходы разрастаются не потому, что счётчик плохой, а потому, что переходы приходят без опознавательных знаков.
Чтобы это исправить, нужно немного: метки на всех внешних ссылках, собранные автоматически по единому шаблону; цели на действия, которые вы считаете результатом; источник, доведённый до самой заявки; и первое касание вместо последнего.
После этого разговор о каналах меняется. Вместо «размещение дало триста просмотров» появляется «размещение дало четыре заявки, две из них в работе» — а это уже разговор, в котором есть что решать.
Заказать разработку на businessaxis.ru
