144 000+ заказов за полгода — как in-app ретаргетинг работает в fashion-ритейле

Привлечение пользователей в мобильные приложения — сложная задача, особенно в fashion-ритейле, где конкуренция за внимание аудитории особенно высока. Однако важно не просто привлечь пользователя, но и удержать его, стимулируя повторные покупки. Именно с таким запросом в нашу компанию обратился один из ведущих российских fashion-брендов с развитым онлайн- и офлайн-присутствием. Для компании мобильное приложение уже давно перестало быть вспомогательным инструментом и превратилось в полноценный канал продаж, который обеспечивает удобный выбор товаров, персонализированный пользовательский опыт и быстрый доступ к покупкам.

Бренд уже использовал ретаргетинг для возврата пользователей, однако по мере масштабирования рекламных кампаний стоимость конверсии начала расти, что негативно влияло на рентабельность. Несмотря на то что средняя стоимость конверсии в покупку оставалась ниже 95 рублей, в сезонные периоды удерживать этот показатель становилось все сложнее из-за высокой конкуренции и роста рекламных ставок.

В этих условиях перед нашей командой стояли две ключевые задачи:

- вернуть пользователей в мобильное приложение (re-engage);

- увеличить количество заказов от возвращенных пользователей, сохранив CPA на уровне до 95 рублей.

Перед запуском кампании мы провели детальный анализ, который выявил несколько ключевых сложностей:

• Отсутствие автоматического обновления аудиторий (AF Audiences) — клиент загружал базы вручную, что замедляло процесс оптимизации кампании.

• Рост конкуренции в сезон распродаж (Black Friday, новогодние праздники) — повышение рекламных ставок затрудняло удержание целевых показателей.

Сложность эффективного распределения бюджета в условиях высокого спроса и ограниченных возможностей обновления аудиторий.

Сегментация

Мы сделали акцент на широкие сегменты аудитории, так как это обеспечивало масштабируемость кампании и гибкость в управлении бюджетом.

Были выделены две ключевые группы:

• пользователи, которые установили приложение, но не совершили покупку,

• пользователи, которые добавили товары в корзину, но не завершили оформление заказа.

Такой подход позволил охватить как пользователей на верхнем уровне воронки, нуждающихся в дополнительной мотивации к первому действию, так и более "тёплую" аудиторию, находящуюся ближе к конверсии.

Выбор платформы

Для реализации кампании мы использовали Holdy.app — собственную платформу in-app ретаргетинга. Благодаря этому нам удалось:

• Расширить охват за счет использования большего количества рекламных площадок в платформе и гибкого распределения бюджета между источниками.

• Автоматически обновлять аудитории в AppsFlyer Audiences, таргетируясь только на актуальных пользователей и оперативно исключая нерелевантные сегменты.

• Оптимизировать ставки с помощью алгоритмов машинного обучения, сохраняя рентабельность даже в условиях сезонных колебаний и повышенного спроса.

Фрод

Использование Holdy.app также помогло решить другую важную задачу — обеспечение качества трафика. Чтобы максимально эффективно распорядиться рекламным бюджетом и не потратить деньги «впустую», мы опирались на два ключевых подхода:

• Работа с click-through атрибуцией — приоритет отдавался post-click конверсиям, которые большинством MMP считаются более валидированными и точнее отражают реальное вовлечение пользователей.

• Использование чётких аудиторных сегментов — таргетинг строился таким образом, чтобы минимизировать пересечение с органическим трафиком и платными кампаниями из других каналов.

Креативы

Креативная стратегия кампании учитывала сезонные акции, такие как Black Friday и предновогодние распродажи, когда конкуренция за внимание пользователей была максимальной.

Вместо стандартных баннеров мы использовали:

• Персонализированные предложения: подборки сезонных коллекций.

• Напоминания о брошенных корзинах.

• Рекомендации товаров на основе предыдущих просмотров.

• Акционные баннеры с ограниченными предложениями.

Первые результаты

Ретаргетинговая кампания стартовала в августе и сразу показала эффективность в решении двух ключевых задач:

Возврат пользователей в приложение:

• В течение первого месяца пользователи взаимодействовали с рекламными объявлениями более 350 тысяч раз (total re-engagements).

• Конверсия в повторные взаимодействия составила 1,23% на iOS и 0,54% на Android.

Оформление заказов возвращёнными пользователями:

• Совокупная выручка от заказов за август превысила 33 млн рублей.

• Средний доход на пользователя (ARPU) достиг 2 986 рублей.

Рентабельность рекламных вложений (ROAS) превысила 3 800%.

Android: Кампания сразу показывала стабильные результаты. Уже в августе выполнение плана составило 111% (9 098 заказов), а в октябре выросло до 124% (8 442 заказа). Этому способствовали точная сегментация и эффективное управление ставками, которые снизили расходы на нецелевые показы и увеличили конверсионность трафика.

iOS: В августе выполнение плана оказалось ниже целевых показателей и составило лишь 60% (2 087 заказов). Это показало необходимость оптимизации закупки инвентаря и улучшения подхода к рекламным креативам.

Оптимизация

На старте ретаргетинг на iOS показал ограниченный охват и невысокую конверсию. Мы проанализировали полученные данные и внедрили несколько важных корректировок:

• Расширили инвентарь в Holdy.app, подключив дополнительные рекламные источники.

• Увеличили частоту показов, чтобы повысить вероятность вовлечения пользователей, сохраняя баланс между видимостью и уровнем раздражения аудитории.

• Адаптировали рекламные предложения под поведение аудитории iOS, включая более персонализированные офферы.

Эти корректировки быстро повлияли на результаты: уже через месяц выполнение плана на iOS составило 165% и продолжило расти, достигнув 230% в декабре.

На Android кампания продолжила демонстрировать стабильный рост: выполнение плана в декабре составило 228%, в январе — 286%.

Важно отметить, что даже в периоды пиковых сезонных продаж и усиленной конкуренции, таких как Черная пятница и новогодние праздники, нам удавалось поддерживать стабильные и высокие показатели.

Например, в ноябре (Черная пятница) показатель ROAS составил 3 068%, а в декабре (новогодние продажи) — 2 592%. Это подтверждает устойчивость выбранной стратегии в условиях повышенного спроса и высокой конкуренции.

Гибкая стратегия ретаргетинга и эффективное управление бюджетами позволили успешно решить две ключевые задачи кампании:

Возврат пользователей в приложение:

• Пользователи взаимодействовали с рекламными объявлениями более 2,7 млн раз за весь период кампании (total re-engagements).

• Конверсия в повторные взаимодействия стабильно росла и достигла максимальных значений в январе: 7,84% на iOS и 2,52% на Android.

Рост количества покупок среди возвращённых пользователей:

• Общая выручка кампании за период с августа по февраль составила более 350 млн рублей.

• Средний показатель ROAS за период составил 3 236%, достигнув максимума в сентябре — 4 454%.

• Средний доход на пользователя (ARPU) за период составил 2 549 рублей, пиковое значение в сентябре — 3 494 рубля.

Стоимость привлечения пользователя в покупку (CPA) на протяжении всего периода удерживалась в рамках целевых значений: 90 рублей на iOS и 75 рублей на Android.

Android: Кампания стабильно превышала плановые показатели на протяжении всего периода. Всего пользователи совершили 106 433 покупки, среднее выполнение плана составило 134%.

iOS: После первоначального отставания благодаря проведённым оптимизациям показатели значительно улучшились. Возвращенные пользователи совершили 37 899 покупок, среднее выполнение плана за период составило 130%.