1619 скачиваний по 67₽ приложения сети ресторанов в Твери

В 2025 году сеть ресторанов «Чемодан Групп» (г. Тверь) запустила мобильное приложение для доставки еды и поставила задачу нам: за 1 месяц привлечь не менее 100 новых установок приложения при бюджете 50 000 ₽. Дополнительной целью было расширить клиентскую базу и увеличить оборот службы доставки.

Пару слов про проект:

Сеть ресторанов «Чемодан Групп» (г. Тверь) включает в себя Felicita (итальянская кухня), Тбелиссимо (грузинская), Старый чемодан (европейская) и Pino Grigio (средиземноморская). Сегмент — жители Твери (~450 тыс.), активность в digital ранее была невысокой.

Сеть ресторанов изначально ориентирована на сегмент выше среднего — это не фастфуд и не масс-маркет, а гастрономические заведения с устоявшейся репутацией и высоким качеством кухни. Средний чек в этих ресторанах заметно выше рыночного, что напрямую влияло на подход к продвижению.

Алгоритм работы на проекте:

1. Подключили AppMetrica и наладили аналитику — организовали связку с рекламными кабинетами Яндекса и ВК, несмотря на ограничения платформы Smartomato.

2. Оценили существующую клиентскую базу — протестировали рассылки и ретаргетинг, но зафиксировали низкий отклик, решили сосредоточиться на новой аудитории.

3. Провели сегментацию по мотивации (Jobs-to-be-Done) — определили 3 ключевых сценария: 

4. Разработали гипотезы и баннеры под каждый сегмент — создали визуалы с точным посылом и оффером, адаптировали под форматы Директа и ВК.

5. Запустили A/B-тесты объявлений — тестировали креативы, каналы и таргетинги, отслеживали CPI и конверсии по каждому сценарию.

6. Разделили кампании по платформам и сегментам — отдельные группы в Яндекс.Директ на Android/iOS, ключевые фразы + автотаргетинг в РСЯ.

7. Отключили неэффективные направления — зафиксировали провал ВК и iOS, перераспределили бюджет в пользу Android + Директа.

8. Регулярно обновляли баннеры — согласовывали новые визуалы без задержек, поддерживали свежесть креативов, избегая выгорания аудитории.

9. Следили за сезонностью и спадами — в мае конверсии снизились, в июне алгоритмы адаптировались, CPI упал до 44 ₽.

10. Фиксировали и анализировали данные вручную — выгружали отчёты из AppMetrica и Директа, вели статистику в таблицах, адаптировали стратегию по результатам.

11. Выстроили понятный отчёт и коммуникацию с клиентом — демонстрировали динамику и сегментные результаты, подтверждали ценность подхода.

12. Достигли и превысили KPI — привели 1619 установок (вместо 100), удержали средний CPI на уровне 67 ₽ и подготовили базу для следующего этапа развития.

А теперь чуть подробнее о ходе работ.

Мы не могли использовать массовые офферы и простые ценовые триггеры — аудитория требовала более точной настройки. Мы применили методологию Jobs-to-be-Done: изучили, в каких сценариях аудитория чаще всего делает заказы, какие поводы для доставки для неё актуальны, и какие ценности стоят за этими действиями. 

Так появились ключевые инсайты и сегменты, на которых затем строилась вся рекламная стратегия.

Во-первых, грузинская кухня остаётся настоящим трендом в доставке – многие ценят возможность заказать хинкали, шашлык и хачапури домой.

Во-вторых, значительная часть заказов приходит от компаний друзей и семей, когда нужно накормить большую компанию у себя дома.

В-третьих, есть сегмент пар и романтиков, заказывающих еду для особенного вечера вдвоём.

Таким образом, сформировали три ключевых мотива: 
1) ужин в компании (дружеской или семейной), 
2) романтический ужин, 
3) ценители грузинской кухни. 

Под каждый из этих сегментов мы планировали заточить отдельное предложение. Задача заключалась в том, чтобы через точечный маркетинг разбудить спрос этих сегментов и конвертировать его в установки приложения.

Мы взяли три отдельных креативных направления с уникальными офферами и визуалами для каждого сегмента. Всем пользователям предлагался небольшой бонус за действие – 500 приветственных бонусных баллов за скачивание приложения.

Каналы и инструменты. Мы использовали Яндекс.Директ и ВК, разделив кампании по платформам: Android и iOS. Для отслеживания установок внедрили AppMetrica, так как аналитика Smartomato была ограничена.

KPI: Минимальный целевой показатель – 100 установок в месяц при среднем CPI 500 ₽ (исходя из бюджета). Однако мы договорились с клиентом повышать KPI, если первый месяц даст хороший результат.

На старте — запускали общие объявления на широкую аудиторию. В параллель пытались задействовать офлайн-базу, но это не дало результатов. Установки были единичные и дорогие (до 230 ₽). Технически было сложно связать рекламу и аналитику — из-за закрытости Smartomato. Но мы смогли интегрировать AppMetrica и настроить трекинг установок, пусть и с оговорками.

Мы сделали отдельный набор объявлений: разные баннеры, разные тексты. Например, для сегмента «ужин с компанией» – акцент на больших порциях и застолье дома, для «романтического вечера» – на изысканных блюдах и вине, для грузинской кухни – сочные фото хинкали и упоминание национальных блюд. Все объявления содержали призыв скачать приложение «Чемодан» и получить 500 бонусов на счёт.

Кампании в Яндекс.Директ строились на ключевых фразах и авто-таргетинге. В ВК — интересы и демография. Самый высокий отклик был на сценарии с «домашним застольем» (компания друзей, семья), хорошо работали и романтические связки. Грузинская кухня — нишевая, но стабильная.

После запуска сегментированных кампаний мы ежедневно мониторили эффективность. Очень скоро проявились явные лидеры и аутсайдеры. Яндекс.Директ на Android-аудитории начал давать десятки конверсий почти сразу, причём автоматическая стратегия «Максимум конверсий» быстро обучилась и снизила CPI (стоимость установки) до ~60–70 ₽. А вот кампания для iOS столкнулась с проблемами: из-за ограничений платформы многие пользователи не могли напрямую установить приложение (iOS-версию приходилось продвигать обходными путям, что резко снижало конверсию).

В цифрах это выглядело так: например, за март через кампании на iOS мы получили всего 3 установки по цене ~1238 ₽ каждая, тогда как на Android — 504 установки по ~60 ₽. Разница колоссальная. Мы оперативно приняли решение IOS и сконцентрировать бюджет на Директ и Android, где был выхлоп.

Реклама в VK показала низкую конверсию и дорогую стоимость установки. 

В сравнении с Яндекс.Директ на Android, где CPI стабилизировался на уровне 60–70 ₽, VK не оправдал ожиданий. Чёткой количественной оценки по VK не было зафиксировано из-за ограничений в аналитике, однако по субъективной оценке команды и клиента, канал был неэффективен и был отключён.»

Мы регулярно ротировали креативы и тестировали новые связки. Благодаря поддержке клиента процесс согласования баннеров шёл очень быстро, что позволило меня́ть объявления каждую неделю. Это помогало удерживать свежесть: аудитория не успевала «примелькаться» к рекламе. 

Так, по сегменту компаний мы протестировали баннеры от Felicita (пицца) и от «Старого чемодана» (европейская кухня) – лучше зашёл второй вариант с упором на большие порции. По романтическому сегменту сразу «выстрелил» креатив от Pino Grigio с винной атмосферой. Грузинский сегмент работал стабильно, хотя аудитория там нишевая – мы немного сократили его бюджет, перенацелив средства на массовые сегменты.

Показатели росли первые два месяца, но мы знали, что Тверская аудитория не безгранична. Уже к маю мы начали замечать выгорание: охваты стагнировали, конверсия просела до 2% (против 10% в лучшие месяцы), цена установки временно выросла. Совпало и сезонное снижение спроса – в мае многие горожане переключились на отдых на природе, шашлыки, дачный сезон.

Однако – к июню ситуация стабилизировалась. Алгоритмы Директа адаптировались к узкой аудитории и снизили CPI до рекордных 44 ₽, а общее число установок снова пошло вверх. На конец июня, по истечении основного периода кампании, мы существенно превысили первоначальные цели, исчерпав при этом весь заложенный бюджет.

Клиент, оценив результаты, решил взять паузу на лето (сменился маркетинг-менеджер и понадобилась переоценка стратегии), но уже спустя пару месяцев вернулся к нам с новой задачей. Проект плавно перетёк в следующую фазу, о которой можно будет рассказать отдельно.

Всего установок: 1619 новых пользователей приложения за период февраль–июнь. Стартовый KPI (100 установок) перевыполнен более чем в 16 раз.

Общий рекламный охват: объявления собрали около 1,05 млн показов и 18 тыс. кликов (CTR ~1,7%). Это дало приложению и брендам ресторана дополнительную узнаваемость на digital-поле Твери.

Средняя стоимость установки (CPI): 67 ₽ при плановом ориентире ~500 ₽. Эффективность бюджета оказалась в разы выше ожиданий.


Конверсия в установку: ~7% в среднем. В лучшие периоды конверсия достигала 10–11% (каждый десятый клик приводил к скачиванию), что свидетельствует о высокой релевантности офферов аудитории. Самый слабый месяц имел конверсию ~2% (майский спад).

Примечание: почти все установки (≈99%) получены на Android-устройствах. Реклама на iOS фактически провалилась: мы получили считанные установки по крайне высокой цене. Причины – технические сложности с распространением iOS-версии и ограничения отслеживания конверсий на устройствах Apple. Уже в первые недели стало очевидно, что делать упор на Android – единственно верное решение. 



Мы отключили iOS-направление и не тратили на него бюджет в последующие месяцы. Android-аудитория же отлично сконвертировалась: Директ на Android дал нам тысячи кликов с хорошим CTR ~1,2% и конвертировал около 11% из них в установки, удерживая цену ниже 70 ₽ всю основную кампанию (и снижая до 40–50 ₽ к её концу).