Застройщик
Недвижимость
Россия, Уфа
Контекстная реклама в Яндексe
Реклама в vk
Декабрь 2023
Главная цель — приводить 400 целевых лидов по цене 3 000 рублей каждый ежемесячно. Рыночная цена целевого лида в 2023 году — 5-12 тысяч рублей в зависимости от ценового сегмента и расположения ЖК.
В процессе работы мы:
- Провели аудит и выявили ключевые ошибки заказчика, которые увеличивали стоимость лида
- На основе аудита выдвинули гипотезы
- Разработали креативы с естественными фильтрами для привлечения целевой аудитории и отсеивания некачественных лидов
- Запустили таргет во ВКонтакте и привели лиды из таргета в постах и сторис по 2 700 рублей
- Пересобрали семантическое ядро и перенастроили Яндекс Директ
- Запустили посевы во ВКонтакте
- Настроили квизы
- Пробросили сквозную аналитикиу
- Масштабировали эффективные гипотезы, которые приводят качественные заявки по цене ниже рынка
Первым делом мы провели аудит рекламных кабинетов Яндекса и ВКонтакте — на каждой площадке у заказчика было по 2 кабинета.
Текущие настройки рекламных кабинетов нам показались хорошими, но мы увидели точки роста, которые помогут застройщику снизить цену лида:
Гипотезы, построенные на основе аудита:
1. Добавить естественные фильтры в креативах — сразу предупреждать потенциальных клиентов о том, что квартиры и дома находятся в 9-15 км от Уфы.
2. Протестировать УТП с ипотечными ставками и платежами, скидками, креативы с ценой и без.
3. Добавить квиз для заполнения формы заявки. Мы уже делали так с Краснодарским застройщиком, это дало хорошие результаты. До нас девелопер не верил в этот инструмент
4. Протестировать myTarget и новый кабинет Vk Ads.
5. Скорректировать настройки аудитории по интересам и возрасту
6. Добавить сбор событий (реакции на объявления), настроить пиксели и события, получаемые с квизов
7. Протестировать разделение по геолокации
У нас в Be digital большой опыт работы с застройщиками, поэтому есть готовый набор гипотез и эффективных креативов, чтобы заказчик начал получать целевые лиды со старта.
В первый месяц работы мы снизили среднюю стоимость входящей заявки до 2 198 рублей, цену квалифицированного лида — до 4 665 рублей
После чего заказчик принял решение увеличить бюджет на таргет в 6 раз.
Мы приступили к разработке креативов и настройке рекламных кампаний.
Команда застройщика утверждала все креативы перед размещением. Параметры настройки аудитории клиент не согласовывал. Если тестируемый баннер переставал приносить целевые лиды, то мы отключали его без согласования с заказчиком — клиент разрешает принимать подобные решения без его участия.
Мы использовали креативы с проверенными посылами в сфере недвижимости и смотрели, как на них реагирует аудитория — оставляет ли целевые заявки.
Мы плотно связываем аудиторию с посылами. Например, на женщин показываем креативы с просторными кухнями и панорамными окнами, для семей — квартиры с 2-3 комнатами и детским садом поблизости.
Также продолжали тестировать другие УТП и смыслы для поиска новых удачных связок и посылов. Важно регулярно тестировать новые объявления, так как в разные месяцы одни и те же креативы могут совершенно по-разному себя показывать.
Как подходили к креативам:
Гипотеза 1. Указать километраж
Сразу указывали, что дома находятся в пригороде (9-15 км от Уфы или время езды до центра Уфы), чтобы на уровне креатива отсеивать тех, кто не готов жить за городом.
Гипотеза 2. Разместить планировки на креативах
Иногда застройщики не показывают в креативах планировки, но по нашему опыту схематичное изображение квартиры (в идеале — в 3D) «цепляет» аудиторию и привлекает тех, кто ищет квартиры прямо сейчас.
Некоторые девелоперы прикрепляют на креативы лишние графические элементы для привлечения внимания — например, ключи, бабочек, цветочки и прочее — но такие креативы не приносят целевые лиды.
Для квалифицированных заявок мы размещаем информацию о самом объекте: метраж, планировки, ипотечные ставки, УТП, ЖК или квартиры.
Пример рекламной карусели ВКонтакте с планировками, метражом и ипотекой:
Гипотеза 3. Указать размер ежемесячного платежа
Проанализировали рынок аренды и добавили креатив с ежемесячным платежом, который ниже средней арендной платы в Уфе.
Некоторые девелоперы пишут на креативах абстрактные формулировки по типу «Живописные уютные квартиры у прекрасного озера», но подобные объявления не дают читателю информацию о самой квартире.
ВКонтакте ограничивает текст на креативах в 20% от всего изображения. Лучше транслировать на них пользу для покупателя, при этом визуально не перегружать макет, чтобы клиент мог легко прочитать ключевые тезисы.
Гипотеза 4. Продавать через креативы двушки и трешки
Одна из задач клиента — продажа двухкомнатных и трехкомнатных квартир. С этим мы тоже работали через баннеры.
Гипотеза 5. Указать ипотечную ставку
Указывали ипотечную ставку и срок ипотеки по специальной ипотечной программе.
Какие гипотезы сработали?
Лучше всего сработали креативы с ежемесячным взносом и ипотечной ставкой.
Например, этот конкретный креатив принес 92 входящих заявки по 975 рублей в мае 2023 года, из которых 41 прошли верификацию и обошлись застройщику в 2 188 рублей за целевой лид.
Самые дешевые верифицированные лиды в июне — 19 штук по 1093 рубля — принес креатив:
Этот креатив на продажу загородного дома принес 16 целевых лидов по 1416 рублей.
Пример объявления, через которое мы привели 18 квалифицированных заявок по 2 259 рублей.
Иногда одни креативы приносят лиды только короткий период, на следующий период нужно выгружать кардинально другие, а не продолжать тратить бюджет на «мертвые» объявления.
Ранее девелопер тестировал квизы, но те не принесли результатов.
У нас уже был опыт внедрения квиза при работе с застройщиком из Краснодара. Мы показали результаты клиенту и получили «добро» на его разработку.
Мы провели несколько А/В-тестирований для выявления самых конверсионных вариантов прохождения и сделали выводы:
1. Пользователи любят персонализацию. В нашем случае персонализация — это выбор планировки.
2. Эмоджи и аккуратный визуал повышают процент прохождения квиза до конца
И с помощью визуала в квизе — указания на баннере километража до города, мы отфильтровали клиентов, которые предпочитают жить в городе.
Застройщик не хочет переубеждать людей, почему жить за городом классно — он хочет получать целевые лиды, которые изначально готовы покупать загородную недвижимость.
Директор по информационным технологиям застройщика
«Квизы мы уже тестировали пару месяцев вместе со штатным контекстологом, но по ним было очень мало лидов. Когда Be digital предложили квизы, мы были скептически настроены. Однако тесты показали, что с них можно получать целевые лиды в хорошем объеме.
Оказалось, для этого нужно правильно настроить, визуально подать квизы: по квартирам нужно показывать дома, по коттеджным поселкам — красивые виды коттеджей, жизнь в этом комплексе. Нужно задавать правильные вопросы. Теперь мы разместили квиз на нашем сайте, откуда идет постоянный поток лидов.»
Как замотивировать пройти квиз
Чтобы у человека была мотивация пройти квиз, мы с застройщиком договорились, что будем давать бонус за прохождение:
- Подборка планировок исходя из запросов покупателя. Причем мы показывали подходящие планировки сразу, после того как пользователь оставлял номер, чтобы не обманывать его ожидания, и при звонке менеджера клиент уже был расположен к разговору;
- Скидки;
- Готовый дизайн-проект или другой бонус в зависимости от того, проходила какая-либо акция или нет.
Пример cлайдера с планировками, доступный после прохождения квиза:
Квиз сочетается со всеми видами рекламных постов, но важно, чтобы сохранялась релевантность: если вы ведете пользователя с поста с планировками, то в квизе должны быть планировки на обложке, если с поста про ипотеку — указываем на обложке ежемесячный платеж.
Благодаря персонализации, релевантности и оформлению квизов покупатели оставляли больше заявок через подобные опросы.
Застройщик оценил полученный результат и разместил квиз на главной странице официального сайта для сбора заявок.
В первые недели работы мы заметили, что ВК приносит 85% целевых лидов от общего числа заявок с таргетированной и контекстной рекламы, поэтому сделали фокус на нем.
От Яндекса отказываться не стали, но перераспределили бюджет — отдали предпочтение рекламным кампаниям во ВКонтакте, потому что:
- Не нужно ждать и тратить бюджет на обучение автостратегии — алгоритма, который принимает решение о настройке рекламы и управляет показами.
- В рекламной сети Яндекса много так называемого «фрода», заявок от ботов, что дает большой процент некачественных лидов — в ВК подобного скликивания и «пустых» заявок от ботов нет
Как мы работаем с таргетом во ВКонтакте для сохранения объема и низкой стоимости заявок:
- Во ВКонтакте важно действовать аккуратно — не выжечь аудиторию: постоянно расширять, пересобирать ее, менять креативы и давать ей «отдохнуть» от показов
- Мы предпочитаем ручную настройку оптимизатору рекламного кабинета ВК. Иначе автоматическая система отдает предпочтение постам с целевым действием по клику — это не совсем подходит нам, так как на практике не всегда приносит целевые лиды
- Запускаем рекламу из старого и нового кабинета ВКонтакте и смотрим, откуда идет больше лидов, а самое главное - откуда идет большее количество качественных лидов.
- Оперативно решаем проблемы с таргетированной рекламой с помощью менеджеров ВКонтакте, с которыми наладили хороший контакт
В течение первого месяца мы снизили стоимость заявки из ВК до 4-х тысяч, заказчик продолжил размещение и доверил нам продвижение ЖК комфорт-класса в июне 2023 года.
Всего за 1,5 месяца мы наладили стабильный поток лидов на этот ЖК и перегрузили отдел продаж. Сейчас мы приостановили продвижение объекта, вернемся к работе над рекламной кампанией по необходимости.
Также мы запустили продажу квартир в другом ЖК.
Например, этот креатив, который привел квалифицированные заявки по 1 093 рубля:
Для рекламы этого объекта мы также использовали проверенные посылы: ставку и ежемесячный платеж по ипотеке — и макет с планировкой.
Суммарные данные по второму ЖК:
За июнь 2023 года мы привели 286 целевых лидов с помощью подобных макетов на покупку квартир. Всего в этом месяце пришло 429 целевых лида на разные объекты застройщика.
Посевы в сообществах ВКонтакте
Среди застройщиков существует мнение, что посевы в группах в ВК малоэффективны, но мы приводим целевые лиды с посевов по той же цене, что и с таргета.
Как нам это удается?
1. Вручную отсматриваем вовлеченность подписчиков, аудиторию и выбираем сообщества самостоятельно, а не через маркет-платформу ВК. Процесс более трудоемкий, но по нашему опыту результат лучше.
2. Умеем выявлять и отсекать сообщества с завышенной ценой за 1000 показов.
3. Выкладываем рекламные посты в прайм-тайм
4. Ведем аналитику каждого посева
5. В качестве поста используем переработанный рекламный пост из таргета с хорошей конверсией.
Один такой посев приносит около 15 лидов за раз по цене как с таргет рекламы или ниже. Мы рекомендуем делать посев 2-3 раза в месяц на один ЖК.
Сторис во ВКонтакте
С лета 2023 года мы начали тестировать рекламные сторис во ВКонтакте.
Мы используем анимированные креативы с легким музыкальным сопровождением и приводим лиды через них на конкретные ЖК.
За июль 2023 года через сторис пришло 22 лида, 14 из которых были квалифицированными.
Стоимость лида со сторис — 803 рубля, цена квалифицированного — 1263 рубля.
Примеры самых эффективных креативов:
Мы используем лиды из сторис ВК как дополнительный источник заявок.
Что с Яндексом?
Сейчас у заказчика ограниченный бюджет для лидогенерации, который мы распределяем максимально эффективно — бОльшая часть пока уходит на ВКонтакте.
Директор по информационным технологиям застройщика
«По контекстной рекламе у нас есть свой специалист, у которого настроены рекламные кабинеты, откуда идет брендовый трафик. Татьяне досталось самое сложное (таргет), откуда надо привести целевых клиентов. Если бы мы отдали контекст Be digital, то уверены, результаты были бы выше.
На сегодняшний день наш бюджет расписан до конца года, в рамках него пока и работаем. Если запланировать на следующий год увеличение бюджета, то такое (отдать Be digital контекст) возможно.»
Если бюджет будет добавлен, то мы сможем эффективно настроить РСЯ и получить результаты соразмерные таргету.
Аналитика — главная особенность проекта
Для оптимизации рекламных кампаний нам нужно быстро отслеживать не только количество, но и качество лидов в разрезе креативов. Это невозможно без настроенной сквозной аналитики.
На старте у застройщика был подключен Roistat, но из-за специфики CRM-системы девелопера, построенной на 1С, она некорректно передавала данные в Roistat. Использовать такую аналитику мы не могли и быстро изменить интеграцию или CRM, соответственно, тоже.
Но это не повод отказываться от сквозной аналитики, даже если процесс усложняется. Поэтому мы пошли другим путем:
1. Девелопер 1-2 раза в неделю делает выгрузку лидов из CRM с сохранением меток и номеров объявлений.
2. Мы собираем данные со своей стороны (номера клиентов) из:
- Tilda
- Квизов
- Лидформ
- Call-tracking входящих звонков
- Обратных звонков
3. Затем сводим эти данные (клиентские и наши), чтобы понять какие промо-посты и аудитории дают целевые лиды и по какой цене.
Да, это более трудоемко и долго, чем использовать Roistat, но без этого мы не получили бы таких результатов.
Сейчас девелопер работает над корректной интеграцией Roistat, чтобы ускорить получение данных о целевых лидах.
Работа с отделом продаж
Из таргета ВКонтакте (по сравнению с Яндекс. Директ) приходят более холодные лиды. Если в среднем застройщик тратит на закрытие сделки 1-2 месяца, то лид с таргета менеджер доводит до покупки только через 2,5-3 месяца.
Но вкладывать бюджеты во Вконтакте все равно выгодно:
1. Правильная работа с более холодными лидами дает продажи.
Если менеджеры не бросают потенциального клиента, поддерживают с ним контакт, правильно утепляют, то сделки все равно происходят. Да, находящимся в активном поиске клиентам из Яндекс. Директ продавать квартиры проще, но Вконтакте дает больший объем лидов по низкой цене, из-за чего в итоге получается больший объем продаж, а инвестиции, вложенные в рекламу, возвращаются и приносят прибыль.
2. Таргет работает не только на лиды в моменте, но и на узнаваемость бренда. Потенциальные клиенты постоянно видят бренд, запоминают, а потом идут в поиск и вводят название компании. Так застройщик наращивает самый горячий и конверсионный брендовый трафик.
Директор по информационным технологиям застройщика
«Менеджерам по продажам больше нравятся клиенты с Авито и с поиска. С таргета лиды идут холоднее, поэтому отдел продаж относится к ним своеобразно — с неохотой обрабатывает их. Но это больше работа руководителя отдела продаж со своими сотрудниками.
И наша статистика показывает, что таргет занимает 3-е место по объему продаж, а Авито — лишь на 8-м или 9-м месте»
Мы регулярно собираем обратную связь — узнаем:
- Насколько лиды теплые
- Как долго идет цикл сделки
- Сколько пришло человек на студии, а сколько на трешки — где нам нужно «поднажать»
- Какие вопросы задают клиенты в разговоре и отвечаем на них в креативах, чтобы отсеивать нецелевых клиентов
Отчеты и согласования
Еженедельно мы готовим отчеты для клиента и презентуем их на созвоне. На основе аналитики строим новые гипотезы и предлагаем заказчику их протестировать — еще ни разу за 8 месяцев работы он не отказывался от наших идей.
Директор по информационным технологиям застройщика
«Мы дали полный карт-бланш в поиске новой аудитории. При согласовании больше обращали внимание на креатив, который будет транслироваться.»
Подобный подход к гипотезам — разработка на основе аналитики дает прорывной результат и экономит бюджет заказчика.
Нет смысла что-то тестировать и вкладывать туда бюджет, если нет данных, которые могли бы помочь предсказать результат тестов.
Мы продолжаем активно вести аналитику и ежемесячно фиксировать стоимость лида и использованные креативы.
Ранее связка квиза и рекламных каруселей (в старом кабинете ВК) показывала лучшие результаты и приносила целевые лиды по средней цене в 3 100 рублей.
Но чтобы стабильно сохранять объем и цену лида через таргет в ВК, мы постоянно тестируем и другие форматы (Например, лидформы в связке с другими форматами постов в таргете), что дает клиенту такой же хороший результат (и даже лучше, чем был у квизов).
В лидформы, чтобы избежать скликивания, добавляем дополнительные вопросы, которые отфильтровывают нецелевых лидов.
Также в креативах продолжают давать большой объем лидов по низкой цене ежемесячные платежи, персонализация УТП и баннеров под разные сегменты аудитории.
Мы продолжаем проводить тестирования и регулярно отсекать лишние креативы, чтобы тратить бюджет заказчика только на эффективные объявления и приводить качественные лиды.
Из текущих гипотез приносят целевые лиды:
- Планировки. Застройщикам нужно не боятся их размещать на креативах — покупатели, готовые к сделке, чаще оставляют квалифицированные заявки через них
- Ежемесячные платежи и ипотечные ставки. Указываем на креативах, сколько человек будет платить в месяц при покупке квартиры, и под какой процент можно взять ипотеку. Сейчас это особенно актуально в условиях высокой ипотечной ставки на вторичку. (сентябрь 2023 года)
- Двушки и трешки. Через креативы также нужно продавать двух- и трехкомнатные квартиры при правильном подборе аудитории. Например, нашему застройщику их помогает продавать таргет на семейных людей.
- Лидформы. Они так же хорошо работают, как и квизы при правильной связке и настройке по аудитории.
- Ключевая информация. Заполняем 20% креатива информацией о метраже, планировке и расположении, а не абстрактными эпитетами.
- Сторис. Таргет через сторис дополняет объем лидов, хотя основным источником пока остаются привычные форматы
- Посевы. Средняя цена входящего лида держится на уровне цен с таргетированной рекламы.
Свежие цены на лиды
Напомним, что до начала сотрудничества штатные контекстолог и таргетолог приносили входящие лиды за 20 730 рублей с Яндекса и за 8 289 рублей с ВКонтакте.
Динамика лидов в графиках за 2023 год
График цены целевого лида по месяцам с декабря 2022 года по июнь 2023:
В марте мы массово тестировали новые креативы и лидформы, которые в моменте дали высокую стоимость лида.
Также на цену лида повлияла отмена ипотечной ставки 0.01%, которую банки потом вернули.
Затем, на основе аналитики марта, мы смогли сократить цену квалифицированного лида сначала до 4 752 рублей в апреле, а затем и до 2 768 в июне.
Динамика количества лидов за 2023 год
График количества квалифицированных лидов по месяцам с декабря 2022 года по июнь 2023:
Сейчас каждый месяц мы приводим с ВК и Яндекса по 350-430 целевых лидов и стабильно выполняем план по количеству и стоимости, поставленный заказчиком.
