+73% к выручке от CRM-направления за полгода для АШАН. Кейс Out of Cloud (Kokoc Performance)

Часто бизнес, который активно развивается в офлайне, работает одинаково со всей базой. Не выделяет онлайн-покупателей как отдельный сегмент. При этом на определенном уровне развития CRM-маркетинга в компании появляется такая потребность. Логика понятна: чем персонализированнее предложение, тем больше выручки.

До 2023 года в АШАН развивали общее направление CRM-маркетинга. Базу делили по предпочтениям в покупках, подсвечивали высокий кешбэк при покупке в разных категориях. С подписчиками общались через email и пуши. Полгода назад компания обозначила новую цель — работать с сегментом онлайн-покупателей и за счет этого увеличивать выручку от направления CRM-маркетинга.

Задача

Получить +50% к выручке от CRM-направления за 6 месяцев

В ретейле для «Ашана» команда Out of Cloud (Kokoc Performance) перезапустила стратегию CRM, объединив e-mail, push и мессенджеры, внедрив динамические сегменты и сценарии, основанные на поведении покупателей. Триггеры вроде брошенной корзины, просмотра или изменения цены стали «низко висящими фруктами» для быстрого эффекта. Затем работа перешла на уровень удержания и роста LTV (Lifetime Value — пожизненная ценность клиента) — через реактивацию, стимуляцию повторных покупок и увеличение среднего чека. Такой подход позволил не просто «вернуть» пользователей, а построить систему постоянных точек контакта, где каждая коммуникация влияет на выручку.

Стратеги агентства проанализировали ситуацию на проекте. Изучили целевую аудиторию, проанализировали трафик на сайте. Посмотрели, что с лидогенерацией, сегментами и текущей ситуацией с базой.

Провели аудит в восьми направлениях:

Динамика базы — сколько подписчиков доступно для коммуникаций, в каких каналах и как растет база

Здоровье email-канала — доставляемость, процент открытий и кликов

Анализ данных web- и mobile-аналитики — источники трафика и заказов, состав базы, воронки продаж, когортный анализ

Эффективность каналов web и mobile — отчеты, применения промокодов, атрибуция выручки к каналам, работа пушей

Лидогенерация

Работа с оттоком

Стимулирование 1-го и повторных заказов

Сегментация

На основе аудита разработали план действий по каждому из 8-ми направлений - от аудита и чистки базы до типов сегментирования: по жизненному циклу, по личным данным, поведенческая, RFM, по маржинальности.

1. Быстрый результат

Запуск триггеров без дополнительной интеграции

2. Максимум из возможного

Механики с интеграцией: пиксели и данные

3. Широкие границы проекта

Подключение новых модулей: рекомендации, персонализация

4. Кратный рост

Объединение направлений офлайн и онлайн для общих механик

Выделили триггеры как инструмент, который принесет результат за полгода

Поняли, что товарооборот повысят триггеры, которые можно внедрить без сложной технической подготовки. Внутри команда называла их «низко висящими фруктами» — сорвать и сразу получить результат.

-- Брошенная корзина

-- Брошенный просмотр

-- Брошенный просмотр категории

-- Цена на товар в корзине снижена

-- Активация в первый заказ в приложении

-- Активация в первый заказ

Рост показателя Retention на 11% с помощью механики «Реактивация»

-- Предотток

-- Отток

-- Глубокий отток

-- Реактивация по посещаемости

Блок «Персонализация» в Mindbox

Настроили первые попапы на сайте. Одни из них «ловят» потенциальных клиентов без покупок. Другие появляются, чтобы усилить воздействие промокода — показываются пользователю, который перешел на сайт из СМС.

Рекомендации в коммуникациях

Сделали предложение для клиента релевантнее — с подборкой товаров, в которых он заинтересован.

Тестирование гипотез

С помощью СМС и регулярных email-коммуникаций команда проверяет гипотезы. Удачные внедряют в триггеры, которые за счет этого помогают вырастить средний чек.

За полгода выручка от CRM-направления выросла на 73%, число клиентов с 5+ покупками — на 59%, цель по выручке перевыполнена на 23%, показатель удержания — плюс 11%. Open rate писем стабильно держался на уровне 27%.

Однако проект на этом не остановился — коммуникации продолжают развиваться, усиливая персонализацию и внедряя новые гипотезы на основе данных. Полученные цифры показывают: CRM перестала быть вспомогательным каналом коммуникации и стала значимым источником выручки и удержания клиентов.