931 квалифицированный лид в промышленном B2B: как оценивали контекстную рекламу по CRM

Клиент поставляет промышленные редукторы производственным предприятиям. Ему были нужны заявки от производств, прежде всего на заказы стоимостью свыше 100 тыс. руб. Реклама уже работала. Осенью 2025 года мы подключились, чтобы улучшить кампании и учет обращений.

На первый взгляд запрос мог быть подходящим: человек искал редуктор определенной марки. Но клиент не продавал ни эту модель, ни ее аналог. Были и запросы на оборудование, с которым компания вообще не работала.

Собственник и отдел продаж помогли нам уточнить, какие марки и виды редукторов можно поставить, а какие нет. Мы сверили с этим списком рекламные запросы, добавили минус-слова и отключили неподходящие группы.

Качественные заявки считали по статусам в CRM

У клиента было около 30 статусов в Битрикс, а средний цикл сделки занимал примерно 70 дней. После звонка менеджеру еще нужно было уточнить задачу, подобрать оборудование и согласовать заказ. По одному количеству звонков и форм нельзя было понять, насколько хорошо работает реклама.

Лидом считали любое обращение, кроме спама и ошибочных заявок. Квалом - обращение, которое менеджер перевел в сделку в Битрикс. По этим статусам мы смотрели отчеты в Roistat. При этом квал еще не означает продажу: сделка может оставаться в работе или закончиться отказом.

Часть статусов из CRM не доходила до Метрики

Настроили цели по формам, звонкам и письмам и связали Метрику с Roistat. Убрали восемь старых целей: с июня 2023 года ни одна из них не сработала. В брендовой рекламе и кампаниях по конкурентам исправили метки, предварительно уточнив их формат в поддержке Roistat.

Потом нашли проблему: при передаче отдельных стадий CRM в Метрику доходила примерно одна десятая событий. Мы проверили настройки и в итоге отключили Оптимизатор рекламы Roistat. Квалы продолжили считать по статусам в Roistat, чтобы не опираться на неполные данные Метрики.

За январь-сентябрь 2026 года Метрика насчитала 1 320 конверсий по целям: звонкам, письмам и формам. В CRM за это время было 1 429 лидов, из них 931 квал. Эти числа не обязаны совпадать. Один человек может позвонить и отправить форму, а отдел продаж считает обращения по своим правилам.

Стоимость конверсии в Метрике и стоимость квала - разные показатели. Метрика считает достижения настроенных целей, а квалом становится только обращение с нужным статусом в CRM.

Каждую рекламную группу сначала проверяли, потом меняли настройки

Мы не стали отключать все дорогие группы подряд. Одни приносили заявки, другие тратили бюджет без результата. Поэтому сначала разбирались со статистикой каждой группы и только потом решали, что менять.

Убрали запросы на продукцию, которой у клиента нет

Отключили рекламу по нескольким иностранным брендам, а также по редукторам для снегоуборщиков, свайной техники и лифтов. В группе мотор-редукторов для станков оставили одну согласованную фразу. Минус-слова добавили и в другие группы, чтобы объявления снова не показывались по тем же неподходящим запросам.

В общей кампании были фразы, которые пересекались с рекламой планетарных редукторов. Мы перенесли их в отдельную кампанию и убрали дубли. Затем уточняли ключевые фразы, меняли настройки автотаргетинга и проверяли, по каким запросам показывается реклама.

Группы без заявок отключали после проверки расходов

За 90 дней одна группа по свайным редукторам израсходовала более 20 тыс. руб. и не привела ни одного лида. В другой группе, по червячным мотор-редукторам, за примерно такую же сумму пришла одна заявка. Обе группы остановили. Еще в одной группе по планетарным редукторам автотаргетинг потратил около 15,6 тыс. руб. без заявок.

Но в другой группе единственный лид пришел как раз через автотаргетинг. Поэтому мы не отключали его везде. Меняли категории показов там, где они не давали результата, и снова проверяли заявки.

Разделили аудитории и убрали площадки без заявок

В Рекламной сети Яндекса некоторые группы показывали объявления сразу по интересам, ключевым фразам и похожим аудиториям. Мы разделили эти условия, чтобы понять, что работает. В одной группе оставили интересы, в другой - аудиторию, похожую на клиентов из CRM. Там, где заявки приносили ключевые фразы, оставили только их.

Добавили в исключения еще 54 площадки: с начала года ни одна не привела лида. Проверили и повышающую корректировку ставок для аудитории успешных сделок. Цена клика выросла, а заявок больше не стало, поэтому надбавку убрали. По отчетам Roistat также меняли регионы и часы показа рекламы.

Бюджет меняли после проверки заявок

Помимо действующих кампаний мы проверяли новые варианты. Запустили Мастер кампаний по общим запросам и импортозамещению с оплатой за конверсии. Отдельно попробовали вести рекламу на страницу для пищевой промышленности. После теста слабые кампании на эту страницу остановили.

Позже понадобилось больше квалов, и мы еще раз запустили общую поисковую кампанию. Две недели каждый день проверяли запросы и обсуждали с клиентом заявки. Поиск принес 18 лидов примерно по 5 тыс. руб. каждый, а общий Мастер кампаний - 20 лидов примерно по 550 руб. По согласованию с клиентом дорогой Поиск остановили.

В этом тесте Мастер кампаний оказался дешевле. Но у поставщика сделка в среднем длится около 70 дней. За две недели видно, сколько заявок пришло, а сколько из них закончатся продажей, еще неизвестно. Поэтому мы продолжили следить за статусами в CRM.

Если кампания приносила подходящие заявки, но упиралась в недельный лимит, бюджет понемногу увеличивали. Когда месячных денег не хватало, снижали ставки и лимиты. Каждый раз смотрели на число лидов, квалов и их стоимость.

За 9 месяцев из 1 429 лидов в сделки перевели 931

С января по сентябрь 2026 года получили 1 429 лидов. Из них 931 отдел продаж перевел в сделки, то есть 65,2%. Средняя стоимость лида составила 2 937 руб., квала - 4 508 руб. Это расходы на рекламу с НДС, без оплаты работы агентства.

Результаты менялись от месяца к месяцу. Например, в июне получили 155 лидов при плане 136 и 103 квала при плане 88. План выполнили на 114% по лидам и на 117% по квалам. При этом потратили на 5,3% меньше запланированного бюджета. В мае и сентябре план по количеству обращений не выполнили. В июне результаты были хорошими, но для оценки рекламы важно смотреть на весь период.

В таблице минус по бюджету означает, что потратили меньше плана. Но одной экономии недостаточно. Нужно также смотреть, сколько лидов и квалов получили.

Стоимость лидов и квалов менялась каждый месяц

За девять месяцев стоимость квала в среднем была на 3,5% ниже месячных KPI, а обычного лида - на 3,4% выше. Это среднее отклонение от плана: каждый месяц учитывали с одинаковым весом. Его не нужно путать со средней стоимостью обращения за все девять месяцев.

В апреле квал обходился дороже плана, в июне - дешевле, в августе и сентябре снова дороже. Мы сравнивали каждый месяц с его собственным KPI, потому что планы и бюджеты менялись.

По числу квалов нельзя судить об окупаемости рекламы

931 квал - не 931 оплаченный заказ. Мы считали квалом обращение, которое менеджер перевел в сделку в Битрикс. Средний цикл сделки составлял около 70 дней, и на дату отчета часть заказов еще была в работе.

Чтобы посчитать окупаемость, нужны данные об оплаченных заказах, марже и всех расходах за тот же период. В этом кейсе мы показываем количество заявок и их стоимость. Финансовые результаты клиента не публикуем.

Дмитрий Шестаков, руководитель Сайткрафт.  Я сначала выясняю у отдела продаж, какие заявки им действительно подходят. Иначе можно долго улучшать цифры по формам, а менеджеры будут получать запросы на редукторы, которых у поставщика нет. Тогда хорошие показатели в рекламном кабинете мало что говорят о результате.