Задача

К подбору персонала Альфа-банк подходит стратегически: не в срочном порядке закрывает вакансии, а формирует сильный кадровый резерв. Перед маркетинговым отделом стоит задача поддерживать стабильный поток кандидатов на вакансии, при этом не превышать плановый CPA.

Задача всегда решается в соответствии с данными конкурентного анализа, анализа целевой аудитории, а также карты ее потребностей — на этой базе формируются гипотезы, которые потом тестируются и корректируются.

Решение

Вакансии закрывали с помощью:

Контекстной рекламы.

Таргетированной рекламы.

Платного посева в Telegram-каналах.

1Контекстная реклама

Из гипотез по продвижению в Яндекс.Директе не оправдала себя поисковая реклама по ключам, связанным с работой в банке и поиском вакансий. CPA был выше планового на 27% — по окончании тестового периода эту рекламную кампанию остановили.

Лучше всего показала себя кампания в РСЯ на look-alike аудиторию откликнувшихся на вакансию: СРА был на 38% ниже планового. В поисковые кампании добавили повышающую корректировку на эту look-alike аудиторию, а остальную аудиторию отключили. В итоге улучшили показатели поисковой рекламы за 1 месяц, снизив стоимость лида в 2,5 раза.

Параллельно были запущены рекламные кампании по интересам, автотаргетингу и геолокации — показывали объявления тем, кто работает в колл-центрах.

2Таргетированная реклама

Одно из главных конкурентных преимуществ Альфа-банка в регионах — зарплата. В трафиковых кампаниях в Facebook*, Instagram* и Вконтакте на участников групп колл-центров по должностям и компаниям мы в текстах объявлений указали зарплату — это мотивировало пользователей, которые сейчас работают на аналогичной должности и получают меньше, кликнуть на баннер.

В период локдауна мы поменяли стратегию, креативы и месседжи: сделали в объявлениях ставку на то, что Альфа-банк дает возможность работать из дома — в том числе тем, у кого нет опыта.

Вконтакте

Таргетировались на студентов, у которых год выпуска — 2018-2022. Также использовали контекстный таргетинг по запросам «работа удаленно», «вакансии колл-центр на дому» и другие, запускали кампании по интересу к поиску работы.

В Instagram* и Facebook*

Настроили показы на широкую аудиторию и оптимизировали на конверсии, взяв предельную цену ниже, чем была до новых условий — 220 рублей, по итогу получили снижение цены за заявку в 1,5 раза.

3Реклама в Telegram-каналах

Для рекламы в Telegram изучили каждое направление и собрали достаточный список релевантных сообществ. Для этого использовали:

1. Поиск в Telegram — собрали городские каналы.

2. Форумы — иногда участники делятся Telegram-каналами, на которых часто проводят время.

Таким образом, мы собрали по 2-3 канала по каждому городу Московской области. В копилку брали только «живые» каналы — где посты выходят регулярно. Отсортировали их и оставили максимально выгодные.

Для этого сопоставили средний охват публикации (а не количество подписчиков) со стоимостью размещения. Для расчета охвата брали последние 5 постов. Но тут есть нюанс. Если пост сохраняется в ленте, допустим, 2 дня, то мы смотрели средний охват за последние 2 дня. Такой подход позволил нам составить список каналов, с которых мы получим максимальный охват и не выйдем за рамки бюджета.

На этапе анализа каналов сразу обращали внимание, в какие дни (выходные или будни) и в какое время суток посты собирают больший охват — публикации планировали именно на это время.

В постах четко формулировали: кто набирает, кого и какие минимальные требования выдвигает к соискателям — так мы заинтересовали нужную аудиторию и избежали нецелевых переходов.

Чтобы можно было отследить, с какого канала сколько заявок мы получили, добавили в ссылки для каждого канала свои UTM-метки.