Целевой трафик и заявки в b2b. Кейс по настройке контекстной рекламы промышленного оборудования

1. Сайт клиента был устаревшим, не имел мобильной версии и не поддерживал SEO-продвижение.

2. Рекламная кампания не имела аналитики и настройки отслеживания, что затрудняло оценку ее эффективности и таргетинг на нужную аудиторию.

3. Реклама направлялась на нецелевой трафик, что приводило к сливу бюджета и повышению процента отказов.

Поиск: Увеличили количество заявок в 2,5 раза и снизили стоимость заявки в 1,5 раза

РСЯ: Увеличили количество заявок в 8 раз и снизили стоимость заявки в 5 раз

В этом кейсе мы расскажем об опыте работы с компанией КБ “Технология”, которая занимается производством и реализацией оборудования для изготовления изделий из теста с начинкой. Изначально клиент обратился с целью провести аудит запущенных рекламных кампаний и их последующей корректировки. Это всегда очень хорошая практика: периодически проверять работу подрядчиков и следить за качеством ее исполнения. В ходе общения выяснилось, что заказчику необходимо разработать новый сайт. Пока идет длительная разработка и подготовка к seo-продвижению, решили сделать упор на контекст, чтобы получать заявки с целевого трафика.

Перед тем, как реорганизовывать рекламную кампанию, мы определили следующие цели:

- Увеличить количество заявок на оборудование с поддержанием стабильного результата

- Настроить прозрачную аналитику эффективности рекламных вложений

- Минимизировать цену заявки

Сложность модернизации сайта

Исходный сайт клиента функционировал на самописной CMS и не подразумевал мобильную версию. Все это сильно затрудняло процесс повышения юзабилити, получение конверсий и полноценного seo-продвижения.

Реклама без аналитики

Предыдущий подрядчик в течение трех лет вел контекстную рекламную кампанию, не настроив ни одной цели, счетчика или каких-либо других инструментов отслеживания результатов. В итоге, собранных статистических данных не достаточно для “обучения” рекламной системы и нацеливания на нужную аудиторию. Из-за этого эффективность рекламы в целом оценить невозможно.

Глубокий аудит рекламной кампании

Невооруженным взглядом было видно, что рекламу не оптимизировали с момента ее создания. Например, клиент специализируется на промышленном оборудовании для лепки пельменей, а некоторые объявления и бюджет в несколько десятков тысяч рублей были направлены на бытовые домашние пельменницы, которые приводили на сайт нецелевой трафик, сливали бюджет и повышали процент отказов.

Еще один минус - неудобное управление. Кампании не были сгруппированы по направлениям, а аналитика настроена некорректно. Названия целей были просто пронумерованы, и понять, за что они отвечают, было просто невозможно.

Последовательное устранение ошибок

- Настроить все цели через GTM

- Отслеживать все обращения и действия на сайте

- Разделить кампании по направлениям и гео

- Использовать конкурентную семантику

Запустить:

- Поисковые кампании

- Кампании РСЯ

- Ретаргетинг

- Баннеры на поиске

После окончания тестового периода было решено оставить группировку только по направлениям производства. От разделения по регионам отказались, т.к. для сферы b2b такое дробление может не обеспечить 10 конверсий в неделю по каждой кампании. А это требуемое условие для эффективного применения стратегии “Оптимизация конверсий”, которую планируется дальше использовать.

Обычно после обучения и при большом потоке заявок эта стратегия в РСЯ дает более стабильный результат, чем ручное управление ставками. Также по этой причине была создана одна кампания на Россию без разделения на регионы - для ее лучшего обучения и большей эффективности».

Рекламная сеть Яндекса в данном случае играет очень важную роль. Объявления в РСЯ позволяют воздействовать на все стадии поиска поставщика: от решения проблем до сравнения вариантов.

Около 73% заявок приносит именно РСЯ.

Еще в рекламной сети Яндекса прекрасно работает конкурентная семантика. Благодаря показам на запросы с вхождениями брендов конкурентов объявления стала видеть уже “подогретая” аудитория.

Список основных конкурентов, по которым была добавлена семантика, предоставил клиент. Изначально он хотел использовать эту семантику на поиске, однако по нашему опыту использование ее в РСЯ зачастую намного эффективнее. На поиске по конкурентным запросам высокие ставки и часто невысокая конверсия, ведь люди ожидают прямой ответ на запрос. В РСЯ к альтернативному предложению отношение лояльнее, как к ненавязчивой подсказке».

Динамика количества и цены конверсий в РСЯ по конкурентной семантике по месяцам:

В целях возвращения теплой аудитории организовали показ догоняющих объявлений. На релевантные тематике запросы пользователя по оборудованию, им будут показываться объявления клиента на площадках рекламной сети Яндекса.

Запрос пользователя

Догоняющее объявление, например, в почте

Для расширения охвата запустили кампанию, направленную на людей, заинтересованных в открытии бизнеса по производству соответствующей продукции. Эта кампания пока только набирает обороты.

Кроме регионов России была поставлена цель выйти на рынок стран СНГ. Хорошие результаты сразу начал давать Казахстан.

Если в начале 2021 года Казахстан приносил 43 заявки, то в конце 2022 года - уже 92! Количество заявок выросло в 2 раза за год.

На данном этапе прекрасные результаты показывают Узбекистан и Киргизия. Сводная таблица эффективности рекламных кампаний приведена ниже:

К настоящему времени мы значительно изменили дизайн сайта, сделав его более удобным в плане юзабилити. Для того, чтобы на хорошем уровне предоставлять информацию по товарам услугам на международном уровне, перевели контент на английский язык.

Поиск: Увеличили количество заявок в 2,5 раза и снизили стоимость заявки в 1,5 раза

РСЯ: Увеличили количество заявок в 8 раз и снизили стоимость заявки в 5 раз