Тендеры и лиды
Информация
«СЗ «СК «Стройинвестиция»
Недвижимость
Россия
Контекстная реклама в Яндексe
Сентябрь 2026
ГК «Стройинвестиция» строит в Зеленоградске, курортном городке на берегу Балтики в тридцати километрах от Калининграда, два жилых комплекса — «Яркий» и «Комфорт». Рекламу ведем в Яндекс Директе и ВКонтакте с бюджетом около полумиллиона рублей в месяц, аналитику собираем через Ройстат и Метрику, заявки попадают в CRM «Домопланер» — в целом обычная для такого проекта конфигурация, ничего экзотического.
С января кампании развивали в двух направлениях. Комфорт-класс пошёл ровно и предсказуемо. У ипотеки была льготная ставка около 5%, редкость для региона в то время, и тем не менее продукт буксовал с самого начала, хотя формально предлагал покупателю больше выгоды, чем у конкурентов. За январь креативы под неё переписывали несколько раз: сперва под ставку, затем ещё раз, потому что ставка успела измениться. Тестировали автотаргетинг и ручные ключевые фразы, чистили площадки и запросы. Конверсия не двигалась ни на процент. Реклама менялась почти еженедельно — цифры оставались прежними.
Проблема: направление «ипотека», объективно одно из самых выгодных на рынке региона, стабильно недобирает заявки. Новые креативы, смена стратегии, перенастройка таргетинга, чистка семантики - ничто не двигало конверсию с места. При этом второй продукт, комфорт-класс, шёл в этой же кампании и с той же посадочной ровно и предсказуемо. Аудитория, бюджет и сам застройщик были, судя по всему, ни при чём. Проблему предстояло искать где-то ещё.
Задачи, которые стояли перед командой:
1. понять, почему объективно выгодное предложение не конвертируется, не ограничиваясь очередной правкой текста или креатива;
2. не потерять то, что уже работало: комфорт-класс должен был идти без просадок, пока искали решение для ипотеки;
3. построить логику, которая закроет вопросы разных покупателей одной и той же аудитории — семей с ипотекой, покупателей за наличные, владельцев маткапитала, инвесторов, — без отдельного лендинга под каждый сценарий и без раздутого бюджета на их поддержку;
4. уложиться в уже выделенный бюджет, около 400 000 ₽ в месяц, не наращивая его ради экспериментов;
5. поднять качество заявок, а не только их число: больше обращений при том же уровне конверсии в продажу команду не устраивало.
Кейс ГК «Стройинвестиция»: как чат-лендинг закрыл разрыв между рекламой и посадочной страницей и снизил для застройщика стоимость заявки на 40%.
Есть ситуация, которая рано или поздно случается в каждом проекте по недвижимости. Кампании настроены аккуратно, трафик идёт исправно, офферы проверены и переписаны по три раза, а заявок всё равно меньше, чем должно быть при таких усилиях. Никакого явного провала нет. Просто цифры стабильно не дотягивают — и непонятно почему.
Мы наблюдали это на нескольких проектах подряд, и каждый раз реакция была одинаковой: что-то не так с рекламой. Меняли креативы, пересматривали аудитории, пробовали новые форматы объявлений. Показатели колебались в пределах погрешности и снова замирали на прежнем уровне.
В какой-то момент стало понятно: ищем не там. Дальше — история одного проекта, где эта находка помогла снизить стоимость заявки на 40%.
ГК «Стройинвестиция» строит в Зеленоградске, курортном городке на берегу Балтики в тридцати километрах от Калининграда, два жилых комплекса — «Яркий» и «Комфорт». Рекламу ведем в Яндекс Директе и ВКонтакте с бюджетом около полумиллиона рублей в месяц, аналитику собираем через Ройстат и Метрику, заявки попадают в CRM «Домопланер» — в целом обычная для такого проекта конфигурация, ничего экзотического.
С января кампании развивали в двух направлениях. Комфорт-класс пошёл ровно и предсказуемо. У ипотеки была льготная ставка около 5%, редкость для региона в то время, и тем не менее продукт буксовал с самого начала, хотя формально предлагал покупателю больше выгоды, чем у конкурентов. За январь креативы под неё переписывали несколько раз: сперва под ставку, затем ещё раз, потому что ставка успела измениться. Тестировали автотаргетинг и ручные ключевые фразы, чистили площадки и запросы. Конверсия не двигалась ни на процент. Реклама менялась почти еженедельно — цифры оставались прежними.
Проблема: направление «ипотека», объективно одно из самых выгодных на рынке региона, стабильно недобирает заявки. Новые креативы, смена стратегии, перенастройка таргетинга, чистка семантики - ничто не двигало конверсию с места. При этом второй продукт, комфорт-класс, шёл в этой же кампании и с той же посадочной ровно и предсказуемо. Аудитория, бюджет и сам застройщик были, судя по всему, ни при чём. Проблему предстояло искать где-то ещё.
Спойлер: Через два месяца именно ипотека, направление, которое буксовало сильнее всех, окажется в аккаунте самым дешёвым по стоимости заявки.
На нескольких проектах в разных регионах мы сравнили, как пользователи ведут себя на сайте: смотрели глубину скролла, время на странице, тепловые карты, точки выхода. Картина везде повторялась: большинство уходило с первого-второго экрана, хотя трафик был безусловно целевым — люди искали квартиры, переходили по конкретным офферам, приходили с намерением, а не случайно.
Мы стали разбирать связку «объявление → посадочная» буквально, шаг за шагом — что человек видит в рекламе и куда именно попадает после клика, — и довольно быстро нашли нестыковку.
В рекламе человек видел конкретное предложение — ипотеку, маткапитал, планировку, выгодные условия — и кликал с одним ожиданием: сейчас он узнает подробности именно об этом. После чего потенциальный клиент попадал на общий лендинг про весь жилой комплекс. И даже такие сильные оферы на первом экране про стоимость квартиры от 4,3 млн ₽ и ипотеку от 2,2% не давали нужной детализации с исчерпывающим ответом по финансовым условиям покупки. Например, под какой первоначальный взнос действует ипотека или на какую сумму кредита акция распространяется, можно было узнать только в блоке «Лучшие предложения», а он был значительно ниже. Аналитика отчетов по глубине скролла и точкам выхода на этих экранах показывала, что большая часть посетителей закрывала страницу, так и не дойдя до ответа.
И настройки кампаний и рекламный кабинет были здесь вовсе ни при чём: трафик терялся в паре секунд между кликом и первым экраном, ровно столько горячий клиент готов ждать ответа на свой вопрос.
Первая идея напрашивалась сама собой: вынести нужный блок на первый экран. Но аудитория застройщика — это не один покупатель с одним вопросом, а минимум четыре разных человека с разными приоритетами.
Семью с ипотекой в первую очередь волнует ежемесячный платёж и шансы на одобрение банка; пока эти цифры не прозвучали, остальное её попросту не интересует. Покупатель за наличные, напротив, выбирает между конкретными объектами: этаж, планировка, срок сдачи имеют для него куда большее значение, чем условия кредита. Владелец материнского капитала топчется на месте, пока не убедится, что схема вообще применима к этому конкретному ЖК: любая неопределённость на этом шаге останавливает разговор. А инвестора куда больше интересует потенциал роста цены, чем качество отделки в санузле.
В Зеленоградске к этим трём сценариям добавлялся четвёртый: город курортный, на берегу моря, а в проектах ГК «Стройинвестиция» — только одно- и двухкомнатные квартиры. Среди обращений регулярно попадались люди, которых не интересовала ипотека и рассрочка — они искали «квартиру у моря» под сдачу в сезон, и вопросы у них были совершенно другие.
Поставить любой из этих ответов на первый экран значило выиграть одного покупателя и молчаливо отказать трём остальным. Сделать четыре отдельных лендинга было по-своему логично, но обернулось бы четырёхкратной нагрузкой на бюджет и команду: каждую страницу пришлось бы обновлять, тестировать и следить за её актуальностью отдельно. И даже тогда осталась бы главная проблема: статичная страница не умеет подстраиваться под конкретного человека в моменте, она может только заранее угадывать, кто до неё дойдёт.
По своей природе лендинг остаётся монологом, пусть даже хорошо продуманным, а здесь требовался разговор, причём сразу четыре его разных версии.
Перед финальным решением успели попробовать промежуточный вариант — квиз-одноэкранник на платформе Марквиз. Он снял часть локальных проблем: когда выяснилось, что посетителям не хватает цен на сайте, туда быстро добавили блок с планировками и минимальной стоимостью. Но принципиально ничего не поменял: тип страницы стал другим, а логика общения с посетителем осталась прежней — один и тот же набор вопросов для всех, кто дошёл до конца воронки.
Тогда лендинг заменили на чат-лендинг: сценарий диалога, в который человек попадает сразу после клика по рекламе. Вместо страницы он оказывается в разговоре — его встречает консультант с именем и фотографией. В этом случае героиню сценария зовут Анастасия: имя и портрет существуют только внутри диалога, искать за ними реального сотрудника не нужно. Ни баннеров, ни рендеров ЖК на весь экран — только короткое приветствие и первый вопрос.
Весь сценарий запускался двумя вопросами. Первый — про количество комнат: однокомнатная или двухкомнатная, третьего варианта в проекте попросту нет. Площадь и планировку под каждый ответ подтягивали прямо из CRM «Домопланер». Второй вопрос оказался куда важнее первого: как человек планирует покупать. От ответа зависела вся дальнейшая логика разговора.
Выбор ипотеки уводил в разговор про одобрение банка и расчёт платежа. Наличные переключали диалог на конкретику: бюджет, этаж, планировку, сроки сдачи. При ответе про материнский капитал сценарий сначала объяснял, применима ли вообще эта схема к конкретному ЖК, и только потом предлагал связаться с менеджером. Трейд-ин уводил в объяснение механики обмена и предложение оценить старую квартиру. А тем, кто ещё не решил, чат сразу предлагал поговорить со специалистом напрямую. Каждый посетитель проходил свой собственный путь и не видел ни одного лишнего вопроса.
Ипотека в итоге стала самым дешёвым направлением в аккаунте, и глядя на этот результат, легко подумать, что дело в самом формате чата. На деле формат сыграл роль инструмента. Задачу решила непрерывность контакта: реклама формирует ожидание, а диалог сразу его подтверждает.
Каждое объявление ведёт напрямую в нужную ветку сценария. Человек кликает на оффер про ипотеку и сразу попадает в разговор про ипотеку, без паузы и без необходимости искать нужный раздел самостоятельно. То, что обещала реклама, подтверждается в следующую же секунду — и человек остаётся внутри разговора вместо того, чтобы уйти искать ответ где-то ещё. Каждая лишняя секунда неопределённости — это шанс, что он передумает и уйдёт к конкуренту, который, возможно, объяснит то же самое проще.
Вдобавок к общей логике работает набор мелких деталей, из-за которых чат ощущается живым, а не механическим.
Пауза между сообщениями в полторы-две секунды имитирует обычную переписку: по умолчанию платформа отправляет сообщения мгновенно, но эту паузу добавили вручную, чтобы диалог не читался как автоматическая рассылка.
Вместо логотипа компании — фотография человека: у Анастасии это обычный стоковый портрет из шаблона, никто не гнался за подлинностью снимка, важнее было ощущение, что по ту сторону экрана лицо, а не бренд.
Реплики короткие, по одной мысли на сообщение, а там, где можно заменить текстовое поле кнопкой, это сделали — кликнуть проще, чем печатать. Капча и проверка повторных номеров работают незаметно для пользователя, но заметно влияют на чистоту базы на выходе: защита от фрода поначалу стояла на жёсткой блокировке подозрительных заходов, однако та же блокировка мешала и собственной команде — зайти в сценарий, чтобы что-то проверить, стало невозможно даже с рабочего компьютера.
Ничего из этого не создаёт у посетителя ощущения, что его квалифицируют, — он просто отвечает на вопросы. Зато менеджер получает контакт вместе с готовым контекстом: что человек смотрел, как планирует покупать, что хочет узнать и когда удобно позвонить. Для этого в Метрике завели две отдельные цели: одну на отправку формы, вторую на звонок с выделенного номера с колл-трекингом. А в Ройстате сразу видно, из какой ветки сценария пришла заявка и с каким контекстом. Первый разговор с менеджером получается не с чистого листа, а продолжением того, что уже началось в переписке.
Переход на чат-лендинг неожиданно потянул за собой и пересмотр логики рекламных кампаний.
Широкий автотаргетинг предсказуемо проиграл ключевым фразам и интересам: он даёт охват, но плохо удерживает контекст конкретного сценария покупки, поэтому часть трафика приходила нерелевантной даже при точно настроенном чате. Это стало ясно уже на старте — автостратегии в аккаунте попросту не пошли, и кампании довольно быстро перевели на ручную настройку по ключевым фразам и интересам. Эту связку в команде между собой прозвали «Круто интересы».
С геотаргетингом пришлось повозиться дольше. Сначала протестировали Калининград и область целиком: расход рос, а заявок было мало, и по запросам быстро стало ясно почему — жители Калининграда искали квартиры в Калининграде, а не в Зеленоградске, где строился объект, и клики просто не доходили до заявки. Сузили гео до одного Зеленоградска — но показов и кликов стало настолько мало, что для стабильного потока лидов их уже не хватало. В итоге остановились на Зеленоградске и ближайших посёлках. К этому балансу между охватом и релевантностью пришли через несколько итераций тестирования, а не угадали с первой попытки.
Параллельно шла обычная рутинная работа: минус-фразы и площадки добавляли постепенно, по мере того как накапливалась статистика по каждой ветке сценария. С переходом на чат-лендинг это напрямую не связано, но шло с ним рука об руку.
Стоимость лида с чат-лендинга оказалась на 40% ниже, чем с классического. Уже через полтора-два месяца после запуска именно ипотека, направление, которое дольше всех буксовало, стала самой дешёвой по стоимости заявки во всём аккаунте.
Выросло и качество лидов: менеджеры отмечали, что люди приходят с чётко сформулированным запросом, а первый разговор конвертируется быстрее, потому что меньше времени уходит на выяснение базового контекста и больше остаётся на содержательный диалог о покупке.
Разница особенно заметна в моменты, когда сырых заявок формально становится меньше. Летом 2026-го клиент обратил внимание на снижение числа обращений, но при сверке по Ройстату выяснилось обратное: и квалифицированных лидов, и реальных продаж за месяц оказалось больше, чем в предыдущем, хотя количество сырых заявок при этом снизилось.
Со временем чат-лендинг стал основной посадочной для холодного трафика в большинстве проектов клиента. Классический лендинг оставили для ретаргетинга и брендовых кампаний, где пользователь уже знаком с объектом и пришёл за конкретными деталями, а не за первым знакомством. На пике три из четырёх активных кампаний (ипотека, комфорт-класс и ретаргет) вели именно на чат-лендинг, и лишь кампания по брендовым запросам по-прежнему шла на классический «Флексби»: тому, кто ищет застройщика по имени, лишний диалог действительно ни к чему.
