Cнизили стоимость B2B-лида в 3,8 раза, оптимизировали отдел маркетинга свыше 200тр в месяц

Исходная ситуация

В мае 2026 года нас пригласили в B2B-компанию, которая поставляет упаковочное оборудование по всей России.

Основной запрос руководства — увеличить количество квалифицированных лидов.

Дополнительно требовалось хотя бы на базовом уровне настроить аналитику в Битрикс24 и понять, какие источники действительно приносят результат.

На тот момент в CRM ежемесячно фиксировалось около 600–650 обращений. Внешне маркетинг выглядел эффективным: стоимость лида считали простым делением рекламного бюджета на все записи, попавшие в CRM.

Маркетинговую функцию обслуживали:

- маркетолог — 100 тыс. ₽ в месяц;

- специалист по Яндекс Директу — 75 тыс. ₽;

- специалист по технической поддержке сайтов — 125 тыс. ₽;

- специалист по Битрикс24 — 45 тыс. ₽.

Постоянные расходы на команду составляли около 345 тыс. ₽ в месяц. Ещё примерно 250 тыс. ₽ направлялись на рекламу.

Совокупные расходы на маркетинг приближались к 600 тыс. ₽ ежемесячно.

При этом основным предложением для дальнейшего роста оставалось увеличение рекламного бюджета в 1,5–2 раза.

Задачи проекта

Перед Нами стояли следующие задачи:

- Восстановить корректный учёт лидов.

- Определить реальную эффективность рекламных источников.

- Увеличить количество квалифицированных обращений.

- Снизить стоимость рекламного и квалифицированного лида.

- Подготовить инфраструктуру для расширения рекламы в РСЯ.

- Запустить системную работу с Авито.

- Оптимизировать постоянные расходы на маркетинг.

- Оцифровать прохождение сделок и работу отдела продаж.

Что показал аудит

После проверки рекламных кабинетов, Яндекс Метрики и CRM выяснилось, что отчётность существенно искажала реальное положение дел.

Значительная часть обращений не была лидами

Из заявленных 600–650 обращений около 250–280 составляли:

• спам;

• предложения услуг;

• коммерческие рассылки;

• обращения поставщиков;

• другие нецелевые сообщения.

При этом ответственность за весь объём записанных в CRM обращений одновременно приписывали нескольким источникам и специалистам.

Цели в Яндекс Метрике были настроены некорректно

В качестве конверсий учитывались не только реальные заявки, но и:

• клики по номеру телефона;

• переходы в социальные сети;

• другие промежуточные действия посетителей.

Из-за этого количество и стоимость лидов различались в рекламных кабинетах, Метрике и Битрикс24.

По внутренним отчётам стоимость лида составляла 2–2,5 тыс. ₽. После очистки данных фактический CPL находился в диапазоне от 9,8 до 13,7 тыс. ₽.

Реальное количество рекламных лидов составляло примерно 24–26 в месяц.

Экономика привлечения почти не оставляла запаса

Стоимость продажи только по рекламным расходам достигала примерно 128 тыс. ₽. С учётом расходов на обслуживание маркетинга она приближалась к 200 тыс. ₽.

При этом:

• средний чек составлял около 550 тыс. ₽;

• ориентировочная маржинальность — около 25%;

• маржа со сделки — примерно 140–150 тыс. ₽.

Получалось, что стоимость привлечения могла превышать маржу со сделки. Простое увеличение рекламного бюджета масштабировало бы не результат, а существующие потери.

Что сделали

1. Синхронизировали рекламные данные и CRM

Начали с базового уровня аналитики:

• проверили цели Яндекс Метрики;

• убрали ложные конверсии;

• переписали часть целей;

• сопоставили данные Яндекс Директа, Метрики и Битрикс24;

• разделили обращения, рекламные лиды и квалифицированные лиды;

• зафиксировали единую логику расчёта CPL и стоимости квалификации.

После этого отчётность начала показывать не количество действий на сайте, а реальные обращения, обработанные отделом продаж.

2. Разработали углублённую аналитику

Базовых отчётов Битрикс24 оказалось недостаточно. Они показывали результат источника в целом, но не позволяли понять, что происходит внутри отдела продаж.

Поэтому разработали дополнительные дашборды, в которых начали контролировать:

• количество полученных и квалифицированных лидов;

• динамику по месяцам;

• эффективность рекламных источников;

• конверсию лидов;

• количество и сумму коммерческих предложений;

• сделки на продающих этапах;

• продажи;

• потери и причины отказов;

• результаты каждого менеджера.

По данным Битрикс24 за январь — август 2026 года отдел получил 1 235 лидов. Квалифицированными были признаны 516 обращений, общая квалификация составила 41,8%.

Эти показатели используются как контекст работы всего отдела, включая период до подключения PDM agency.

3. Пересобрали Яндекс Директ

Аудит показал, что в рекламных кампаниях недостаточно проработаны:

• семантическое ядро;

• минус-слова;

• структура групп;

• тексты объявлений;

• связь запроса с посадочной страницей.

Значительная часть показов формировалась за счёт авторетаргетинга. Это ограничивало управляемость рекламы и мешало точно работать с отдельными категориями оборудования.

Рекламные кампании пересобрали, разделив спрос по направлениям и типам продукции.

4. Разработали отдельные посадочные страницы

Существующие страницы не позволяли полноценно масштабировать рекламу в РСЯ: разные категории оборудования и пользовательские сценарии приводили на слишком общие страницы.

Поэтому разработали дополнительные посадочные страницы на Tilda для отдельных сегментов спроса.

Каждое направление связали со своей страницей и рекламным предложением. Названия страниц, домены и номера рекламных кампаний в кейсе не раскрываются.

5. Добавили РСЯ

После подготовки отдельных посадочных страниц начали расширять охват через Рекламную сеть Яндекса.

РСЯ использовали как дополнительный источник спроса, а не как замену поисковым кампаниям. Для каждого направления подготовили отдельные гипотезы, объявления и посадочные страницы.

6. Усилили Авито

До начала работ объявления на Авито размещались эпизодически. Системного ведения площадки не было.

Было принято решение развивать два направления:

• упаковочное оборудование и материалы;

• сервисное обслуживание оборудования.

На площадку подключили отдельных подрядчиков, а бюджет перераспределили за счёт оптимизации постоянных расходов.

7. Оптимизировали расходы на команду

Параллельно проанализировали функции и фактически выполненные работы каждого специалиста.

В результате:

• исключили позицию маркетолога с незафиксированной зоной ответственности;

• стоимость обслуживания Битрикс24 снизили с 45 до 30 тыс. ₽ в месяц;

• поддержку сайтов перевели с фиксированной оплаты 125 тыс. ₽ на сдельный формат — примерно 25–30 тыс. ₽;

• расходы на команду сократили примерно с 345 до 130 тыс. ₽ в месяц.

Экономия составила около 215 тыс. ₽ ежемесячно без потери необходимых функций. Часть высвободившегося бюджета направили на развитие Авито, аналитику и проверку новых рекламных гипотез.

Результат по рекламному трафику

Для корректного сравнения использовали июнь и август — полные месяцы после начала работ.

Июнь 2026 года

• рекламные расходы по оборудованию — 228 540 ₽;

• рекламных лидов — 17;

• квалифицированных рекламных лидов — 12;

• CPL — 13 444 ₽;

• стоимость квалифицированного лида — 19 045 ₽;

• квалификация — 70,6%.

Август 2026 года

• рекламные расходы по оборудованию — 96 664 ₽;

• рекламных лидов — 27;

• квалифицированных рекламных лидов — 21;

• CPL — 3 580 ₽;

• стоимость квалифицированного лида — 4 603 ₽;

• квалификация — 77,8%.

Таким образом, при снижении рекламных расходов примерно на 58%:

• количество рекламных лидов выросло на 59%;

• количество квалифицированных лидов выросло на 75%;

• CPL снизился в 3,8 раза;

• стоимость квалифицированного лида снизилась в 4,1 раза.

В отдельном дашборде, построенном по источникам Битрикс24, среднее количество квалифицированных рекламных лидов после мая выросло с 10,8 до 15,8 в месяц — на 46,5%.

Показатели этого дашборда отличаются от операционного отчёта по рекламным расходам, поскольку используются разные методики: один отчёт связывает лиды с расходами рекламных каналов, второй — с заполненным источником в CRM. Мы не смешиваем эти показатели, а используем каждый срез для своей управленческой задачи.

Что показала аналитика продаж

Углублённый дашборд позволил выйти за пределы рекламных метрик и посмотреть, что происходит с обращениями после передачи в отдел продаж.

На 29 августа 2026 года в воронке оборудования было зафиксировано:

• 400 сделок;

• 106 коммерческих предложений на 225 млн ₽;

• 35 сделок на продающих и успешных этапах на 74 млн ₽;

• конверсия сделки в продажу — 8,8%;

• 114 потерянных сделок;

• около 169,6 млн ₽ потенциальной суммы потерянных сделок.

Указанные суммы отражают бюджеты сделок, зафиксированные в Битрикс24. Это не поступления на расчётный счёт и не выручка, которую можно полностью приписать рекламе.

Почему важно было анализировать причины потерь

Самой крупной причиной потерь оказался отказ по цене. Потенциальная сумма таких сделок превышала 110 млн ₽.

Второй значимый фактор — перенос закупки, на который приходилось около 54,5 млн ₽ потенциальной суммы.

Это показало, что резерв роста находился не только в рекламе. Компании требовалось отдельно работать с:

• аргументацией стоимости;

• сопровождением длинного цикла сделки;

• возвратом клиентов с отложенным спросом;

повторными касаниями после отправки коммерческого предложения.

Аналитика по менеджерам

В дашборде отдельно сравнили результаты менеджеров по количеству лидов, квалификации, продажам и сумме сделок.

Анализ показал заметную концентрацию результата: один менеджер обеспечивал около 60% продаж по количеству и более 80% по сумме.

Для руководства это стало основанием изучить:

• различия в работе с обращениями;

• скорость обработки;

• качество квалификации;

• подход к подготовке коммерческих предложений;

• практики, которые можно перенести на остальных сотрудников.

В публичной версии кейса имена менеджеров скрыты. Сами значения и динамика сохранены.

Что в итоге

Первоначально перед компанией стоял вопрос: в какой канал вложить дополнительный бюджет, чтобы начать расти.

Аудит показал, что начинать нужно было не с увеличения расходов. Сначала требовалось восстановить корректные данные, пересобрать рекламные кампании, подготовить посадочные страницы и понять, что происходит с лидами после передачи в отдел продаж.

В результате:

• компания перестала считать лидами спам и промежуточные действия на сайте;

• данные рекламных кабинетов, Метрики и CRM были синхронизированы;

• Яндекс Директ разделили по направлениям и категориям спроса;

• подготовили отдельные страницы для работы с РСЯ;

• запустили системное развитие Авито;

• стоимость рекламного лида снизилась в 3,8 раза;

• количество квалифицированных рекламных лидов выросло на 75%;

• постоянные расходы на команду сократились примерно на 215 тыс. ₽ в месяц;

• руководство получило аналитику по источникам, менеджерам, этапам сделок и причинам потерь.

Главный вывод проекта: в B2B-маркетинге рост начинается не с увеличения бюджета, а с корректной аналитики. Пока компания не отделяет реальные лиды от спама, не видит квалификацию и не контролирует движение сделок, увеличение расходов только масштабирует существующие ошибки.