«Делимобиль» и MobiAds: как «раскачать» премиум in-app, увеличив число поездок в 13 раз

О клиенте

Компания «Делимобиль» была основана в 2015 году и стояла у истоков развития каршеринга в России. Сервис работает в Москве, Санкт-Петербурге, Самаре, Тольятти, Нижнем Новгороде, Екатеринбурге, Новосибирске, Туле, Казани, Ростове-на-Дону, Сочи, Уфе и Перми. Автопарк «Делимобиль» насчитывает более 30 тыс. машин.

Задача

Основная задача MobiAds — привлечение клиентов в мобильное приложение сервиса «Делимобиль» с помощью мобильной рекламы. Флоу в приложении: установка на смартфон, подача необходимых документов пользователем: паспорт и права, проверка пользователя на стороне каршеринга, регистрация, поездка.

Конечная цель по рекламной воронке, которая интересует рекламодателя — это поездка. То есть привлеченный рекламой пользователь должен совершить оплату и воспользоваться услугами каршеринга — совершить поездку на авто, что поможет в конечном итоге увеличить выручку компании. Именно на эти KPI мы ориентировались при запуске и оптимизации рекламных кампаний.

Саммари кейса

Гео: Москва, Санкт-Петербург, Самара, Тольятти, Нижний Новгород, Екатеринбург, Новосибирск, Тула, Казань, Ростов-на-Дону, Сочи, Уфа, Пермь.

Специфика рекламных кампаний: реклама внутри мобильных приложений (in-app).

Источники: Kayzen и Mintegral.

Платформы: iOS, Android.

Трекер: Appsflyer

Период рекламной кампании: февраль — июль 2024.

С чего начали работу

MobiAds и «Делимобиль» сотрудничают с 2021 года. До февраля 2024 основным источником трафика для приложения сервиса «Делимобиль» был исключительно классический in-app. Однако, как и многие быстроразвивающиеся компании, сервис пришел к решению увеличить долю premium in-app источников.

Premium in-app источники отличаются более строгими стандартами качества и прозрачностью трафика, а также более детализированной аналитикой. Работать с рекламными сетями в этом сегменте дороже, однако платформы более технологичные и гибкие.

В начале февраля 2024 нашей главной задачей был поиск нужной целевой аудитории в новых premium источниках. Именно поэтому мы начали работу с более простого события по воронке — «Регистрация». Для мотивации юзеров мы использовали креативы, в которых делали ставку на привлекательную модель машины, а также на текущий сезон.

С конца февраля по май 2024 мы тестировали аудитории premium in-app источников и подходы к визуальной составляющей креативов в рекламных кампаниях. Например, к сезонным креативам мы добавили информацию про акцию рекламодателя: промокод на первую поездку. Эти креативы отрабатывали лучше, чем креативы с упором на привлекательную модель машины.

Использование промокодов в рекламных кампаниях мотивировали юзеров совершить целевое действие «здесь и сейчас». Потенциальному клиенту предлагался промокод на 500 бонусов, эквивалентных рублям, для оплаты поездки через приложение.

Также мы использовали креативы, которые транслировали сообщение «В аэропорт на "Делимобиле"». В креативах транслировалось ключевое сообщение: каршеринг выгоднее, чем такси.

В мае 2024 мы перешли на KPI более сложного события по воронке — «Поездки», так как подходы по креативам и настройки аудитории уже были хорошо отработаны.

В июне 2024 года «Делимобиль» запустил акцию для юзеров мобильного приложения. Розыгрыш трёх млн рублей, бытовой техники Redmond и бонусов будущие поездки на каршеринге.

Механика акции: для участия в активности рекламодателя пользователям нужно было провести в пути один час на каршеринге сервиса «Делимобиль». За каждые 60 минут поездки юзер получал билет. Чем больше билетов собирал пользователь, тем выше был шанс выиграть призы. Победители определялись с помощью рандомайзера.

Креативный подход к акции: для главного героя рекламного ролика использовался образ голливудского актера Райана Гослинга. Мы сохранили этот подход и использовали его в креативах для мобильной рекламы.

Запуск премиальных in-app источников показал достойные результаты. За 5 месяцев работы удалось кратно увеличить количество совершенных целевых действий пользователями приложения: с 169 поездок в феврале до 2 292 поездок в июле. Это больше, чем в 13 раз. При этом удалось снизить стоимость целевого действия: с февраля по июнь она уменьшилась на 30%.

Что мы делали для достижения результатов:

тестировали и использовали различные креативы, в которых делали ставку на привлекательную модель машины, на текущий сезон, промокод на скидку, акцию с призами от рекламодателя;

запускали рекламные кампании сначала на верхнеуровневые и простые, а далее на нижнеуровневые и более сложные целевые действия, чтобы контролировать и оптимизировать расход бюджета — от регистрации до поездки;

использовали инфоповоды рекламодателя и совместно работали над промежуточными результатами рекламных запусков в in-app источниках.