День рождения бренда «Алёнка»: как мы вовлекли почти 500 тысяч человек в юбилейную кампанию

В 2025 году бренд «Алёнка» отметил юбилей. Для продвижения кампании ООО «Объединённые Кондитеры» привлекла VBI и RED AGENCY — вместе команды объединили экспертизу заказчика, креативную разработку, digital-продвижение и медиаподдержку.

Проект строился вокруг переосмысления традиционного инфоповода: день рождения бренда стал не просто поводом для коммуникации, а технологичным пользовательским опытом. Центральной механикой промокампании стало задувание свечей на виртуальном торте: пользователь мог загадать желание, которое после подтверждения покупки превращалось в заявку на участие в розыгрыше призов.

В рамках брифа ООО «Объединённые Кондитеры» для бренда «Алёнка» перед командами стояли три ключевые задачи:

1. Основная — напомнить аудитории о бренде и привлечь пользователей к участию в розыгрыше;

2. Поддержать образ «Алёнки» как актуального бренда с современным ассортиментом;

3. Повысить интерес молодой аудитории к бренду и вовлечь её в более активное взаимодействие.

Проект был реализован как 360°-кампания, в которой объединились омниканальная коммуникация, digital-геймификация и промомеханика. Центральной идеей стало задувание свечей в день рождения бренда «Алёнка» — знакомый праздничный ритуал, перенесённый в цифровую среду.

Центром коммуникации стал промосайт. На нём пользователь знакомился с юбилейным инфоповодом, мог пообщаться с нейро-Алёнкой и задуть свечи на цифровом торте, чтобы загадать желание. После подтверждения покупки желание превращалось в заявку на участие в розыгрыше призов определённой категории.

Особенностью механики стало объединение физического ритуала и digital-среды: пользователь буквально задувал свечи с помощью микрофона смартфона. Такое решение позволило сохранить узнаваемую логику дня рождения и одновременно сделать участие в промо более интерактивным, технологичным и запоминающимся.

Медиамикс формировался совместно, исходя из задач бренда и пользовательского пути. Ключевыми каналами стали:

• Медийная реклама — для охвата и масштабирования трафика.

• Ретаргетинг — для возврата пользователей и повышения конверсии. На цифровых носителях появлялись первые свечи и приглашение их задуть.

• Инфлюенсеры — для нативного анонса и быстрого роста интереса. Блогеры получали подарочные боксы с комплиментами от бренда “Алёнка” и LED-свечами, которые зажигались в момент открытия коробки.

• Onpack и POS-материалы в торговых сетях — для конверсии в покупку. По QR-коду потребители попадали на лендинг проекта и могли взаимодействовать с цифровым тортом и нейро-Аленкой — для повышения вовлеченности.

Дополнительные каналы поддержки, расширяющие аудиторию проекта:

• создание праздничной подборки в честь дня рождения бренда «Алёнка» и креативная бесплатная раздача товаров в «Самокат» (свеча + продукт);

• брендинг и проведение офлайн-активностей на детской площадке в московском саду «Эрмитаж», где кроме игровых механик для детей также был реализован креативный семплинг.

Так офлайн-материалы, digital-коммуникация и игровые механики на сайте дополняли друг друга и формировали единый пользовательский путь. Офлайн помогал усиливать знание и запоминание бренда, а digital-инструменты вовлекали аудиторию в механику и продлевали взаимодействие с брендом даже после регистрации чека.

Геймификация на сайте

Для вовлечения аудитории, в том числе молодой, команды реализовали на сайте несколько цифровых решений по геймификации. Они помогали сделать контакт с брендом не только промо-механикой, но и самостоятельным интерактивным опытом.

• Задувание свечей на цифровом торте.

• Чат с нейроАлёнкой на сайте для поиска интересных идей по организации праздников.

Цифровые каналы продвижения

Для digital-продвижения команды выбрали комбинированный сплит из пяти каналов. Такой подход позволил тестировать разные гипотезы и находить наиболее эффективные способы контакта с целевой аудиторией.

Основной акцент был сделан на медийные форматы: на первом этапе важно было быстро познакомить широкую аудиторию с промоакцией и её необычной механикой.

Среди протестированных гипотез и сценариев поиска потенциальных участников акции можно выделить:

• Таргетинг на сегмент аудитории X5 Group — пользователей, которые за последние три месяца покупали более 10 товаров бренда «Алёнка» и конкурентов.

• Привлечение горячего поискового трафика по запросам, связанным с брендом «Алёнка», акциями и розыгрышами.

• Дополнительная коммуникация через ретаргетинг с пользователями, которые уже были на лендинге, но не зарегистрировали чек.

В перфоманс-блоке команды регулярно оптимизировали кампанию и тестировали гипотезы. Это позволило планомерно снижать стоимость регистрации чека на протяжении флайта:

Из мер по оптимизации были применены следующие решения:

• Отключение менее эффективных поисковых запросов и площадок рекламной сети.

• Добавление в автостратегии микроцелей для лучшего обучения алгоритмов через привлечение наиболее заинтересованной аудитории.

• A/B-тестирование по сегментам интересов для выявления таргетинга с наиболее низкой стоимостью привлечения (лучше всего себя проявили блоки интересов «Финансы» и «Семья и дети»).

• Корректировки по устройствам, полу и возрасту.

За 2,5 месяца совместной работы кампания показала следующие результаты:

• 500 000 000+ показов.

• ~500 000 пользователей, вовлеченных во взаимодействие с брендом.

• ≈20 тыс. участников акции по результатам флайта с геймификацией.

• 73% приняли участие в интерактиве с задуванием свечей и загадыванием желаний.

• 35% — доля аудитории младше 34 лет.

• 60 000+ единиц продукции в чеках.

• 50 000+ участников офлайн-активностей.

При этом от медийной рекламы получен хороший отложенный эффект:

• 7 200 целевых Post-view запросов с брендом «Алёнка» в поиске.

• 700+ Post-view регистраций чеков.

В результате совместной работы ООО «Объединённые Кондитеры», RED AGENCY и VBI в рамках юбилейной кампании бренда «Алёнка» удалось привлечь внимание аудитории за счёт нестандартной интерактивной механики.

Сочетание сильного бренд-образа, digital-инструментов и согласованной работы всех участников проекта позволило создать инфоповод, который:

• обеспечил высокий охват и вовлечение за счёт интереса к механике;

• поддержал бренд-показатели, помогая привлекать более молодую аудиторию и сформировать образ современного технологичного бренда;

• положительно повлиял на продажи через промомеханику и стимулирование сбыта на фоне общего падения категории.