TOP LINE
Услуги
Россия
Ноябрь 2023
TOP LINE — крупный производитель брендированной одежды и сувениров для бизнеса — они выполняют полный цикл работ на собственной фабрике в Москве и снимают всю головную боль с заказчика. Сначала разрабатывают концепцию и подбирают топовые материалы, а затем все отшивают, печатают, упаковывают и привозят на место.
Для TOP LINE нам нужно было развить новый канал лидогенерации через ПромоСтраницы. С точки зрения экономики уже на старте был понятный бенчмарк: переходы должны были обходиться нам не дороже 1000 рублей.
Мы работали с инструментом ПромоСтраниц. За время работы протестировали несколько стратегий размещения, плюс писали статьи, которые с одной стороны четко попадали в боль потенциальных заказчиков, с другой — отлично объясняли, зачем бизнесу использовать мерч (спойлер: это не только брендированные календари на Новый год).
Ниже подробнее расскажем, как все сработало и какие были сложности.
1 — На рынке мерча большая конкуренция. Хотя идея брендированной продукции хорошо понятна аудитории, продвигать конкретное производство совсем непросто. Рынок перегрет, на нем много компаний — надо было поработать на узнаваемость и доказать уникальность TOP LINE.
2 — Продукт очень многогранный. В TOP LINE делают буквально все, что связано с брендированной одеждой и сувенирами: от сложной формы для сотрудников до небольших подарков клиентам. Нужно было грамотно выделить разные направления в статьях, чтобы никого не запутать.
3 — Нет однозначно подходящей стратегии продвижения. B2B-аудитория в ПромоСтраницах ощутимо меньше B2C, так что выбор стратегии совсем не очевиден. Если делать упор на дочитывания, можно потратить бюджет на тех, кто не совершит целевое действие. А если на переходы — есть риск слишком долго искать ЦА и в итоге сильно превысить нужную стоимость лида.
4 — Клиент отказался добавлять промокоды в статьи. Мы предложили использовать в CTA спецпредложения, потому что знаем, что часто именно они повышают конверсию в заказы на целевой странице, но клиент наотрез отказался давать скидки.
В итоге для нас работа с TOP LINE стала задачей со звездочкой.
Клиент был заинтересован в получении новых заявок, поэтому сначала мы хотели выбрать автоматическую стратегию ПромоСтраниц с оптимизацией конверсий. Она отлично решает performance-задачи: увеличивает продажи и повышает средний чек. Но в нашем случае она не сработала — трафика на сайт было мало и алгоритмы не смогли подобрать нужную аудиторию.
Тут было важно не ударить по тормозам раньше времени. В трудных и узких нишах нужно обязательно давать кампаниям время на раскачивание. Мы поменяли стратегию и сделали упор на дочитывания — показатели улучшились, но пришла недостаточно прогретая аудитория. Люди читали статьи, однако на сайт не переходили — мы платили за тех, кто не совершал нужных нам действий.
В итоге мы остановились на стратегии с оплатой переходов. Трафика стало меньше, но начали приходить только нужные пользователи, которые совершают целевые действия.
Заказчик поделился с нами портретом целевой аудитории: это менеджеры по закупкам и маркетингу, руководители и владельцы бизнеса. Преимущественно женщины, географически — Москва, Московская область и Санкт-Петербург.
Отталкиваясь от портрета аудитории, наши авторы написали три статьи, которые объясняли, как мерч делает бизнес эффективнее. Все три статьи успешно работают до сих пор.
1-я статья: «Фирменная одежда и сувениры: в чем польза и как сделать»
Статья-эксплейнер, в которой мы перечисляем главные преимущества брендированных вещей для бизнеса. Акцент сделали на закрытии широких потребностей компаний: от выражения ценностей через одежду команды до поощрения покупателей или партнеров с помощью сувениров. А заодно рассказали о подходе TOP LINE к реализации абсолютно любых заказов.
2-я статья: «10 отраслей бизнеса, где нужна брендированная одежда»
Мы решили сыграть на профессиональном интересе читателя. Ему должно быть любопытно, входит ли его отрасль в число тех, где мерч — это абсолютный мастхэв. В тексте мы не только перечислили разные виды бизнеса, но и рассказали, какие конкретно товары им нужны и почему их качественнее всего сделают именно в TOP LINE.
3-я статья: «Готовим сани и необычный новогодний мерч уже осенью»
Кошмар любого эйчара — не успеть с подарками к Новому году. Эту статью мы запустили в августе — хотя производство TOP LINE находится в Москве, предновогодняя загрузка может оказаться критичной. Текст мягко напоминает HR о важности своевременного заказа товаров и подсвечивает самые интересные позиции в каталоге компании.
Потенциальные заказчики теперь хорошо понимают, зачем их бизнесу мерч и какая именно продукция нужна, за счет этого сокращается период от подачи заявки до подписания договора. Потратив больше средств на этапе ПромоСтраниц, компания сокращает расходы и трудозатраты на этапе отдела продаж.
Мы не вписались в требуемую стоимость лида — 1000 рублей: в канале стоимость лида оказалась выше, но при этом заявки стали более качественными.
В результате ПромоСтраницы стали вторым по величине каналом привлечения трафика после Директа. Три статьи привели 52 заявки на презентацию и 6 оформленных заявок на тираж при минимальной стоимости заказа в компании в размере 50 000 рублей. При этом проработанность заявок, которые заказчики оставляют после прочтения статей гораздо выше, чем у заявок, оставленных пользователями после рекламы в Директе.
