Доставляем счастье сотрудникам компаний: кейс SALO и Яндекс Go для бизнеса

Яндекс Go — всем привычный и знакомый суперапп. Через него легко заказывать такси и еду, брать машины в каршеринг и не только. Однако бизнесу пользоваться «обычным» Яндекс Go не очень удобно. А все из-за сложностей с оплатой и общей бумажной волокитой. Нужно выводить деньги со счета компании и собирать чеки с сотрудников, чтобы возместить каждую трату. Все это создает лишнюю рутину для руководителей и бухгалтеров.

Поэтому Яндекс создал корпоративный личный кабинет — Яндекс Go для бизнеса. Здесь можно настроить доступы для сотрудников, чтобы они могли списывать деньги в разных приложениях с единого счета. При этом легко назначить лимиты по тратам для каждого человека, а вся отчетность формируется автоматически — не нужно собирать все чеки вручную и нервировать бухгалтерию.

Наша задача — рассказать бизнесу о новых возможностях: даже после запуска личного кабинета для бизнеса значительная часть компаний все равно использовала сервисы по-старинке. Например, сотрудники заказывали такси через приложение Яндекс Go, оплачивали своими деньгами и потом запрашивали компенсацию у руководства. Это приводило к лишней рутине. Многие руководители банально не знали обо всех преимуществах корпоративного кабинета.

В продвижении на старте работали с ПромоСтраницами. Поскольку основной контент инструмента — это тексты, мы рассчитывали на возможность подробно рассказать о преимуществах и способах работы с сервисом. Изначально ПромоСтраницы должны были стать инструментом работы с имиджем. 

Мы не планировали, что ПромоСтраницы будут приносить лиды. Но благодаря правильному использованию инструментов площадки и качественному контенту у нас получился не только охватный канал, но и лидогенерирующий. 

Поскольку в Яндекс Go для бизнеса входит множество приложений, мы решили писать отдельные статьи про самые востребованные из них. Такие образом у нас получилось несколько разных направлений контента:

♦ Такси и Драйв — в статьях мы объясняли, как они помогают организовать рядовые поездки сотрудников или получить представительские авто для особых случаев. Например, чтобы встретить партнеров в аэропорту на дорогой машине.

♦ Еда и Лавка — рассказали, как эти сервисы помогают с организацией корпоративов и почему с ними легко внедрить оплату питания как элемент соцпакета.  

♦ Заправки — описали новый сервис как цифровую и более удобную замену топливным картам. С приложением бизнесу легко экономить и избегать мошенничества.

При этом больший акцент в контенте мы делали на Драйве и Заправках — для клиента эти направления были в приоритете. Вот как распределился бюджет кампании ▼

► Работать с воронкой для B2B-продуктов всегда труднее, чем для B2C. 

Слишком многое зависит от «сарафанного радио». Очень упрощенный базовый сценарий выглядит так: ответственный менеджер компании изучает новый инструмент, рассказывает про него начальству, а оно взвешивает все за и против, чтобы принять решение. Для положительного результата с момента знакомства должно произойти еще несколько качественных касаний. Большинство рекламных инструментов в таком контексте оцениваются по пост-вью и работают только как часть воронки, не закрывая ее полностью.

► Кейсов с применением продуктов Яндекса очень много. 

Например, ту же Яндекс Еду можно использовать как для организации корпоративов, так и в качестве элемента соцпакета или мотивации сотрудников. Важно было очень плотно работать с клиентом, что не упустить важные неочевидные инсайты.

► Скорость открутки компаний сперва была невысокой. 

Изначально мы работали на охват — нужно было привести как можно больше качественных касаний за меньшие деньги. Из-за этого приходилось действовать осторожно и пристально следить за ставкой на дочитывания. Понимая, что низкими ставками мы в каком-то смысле тормозим разгон кампаний, решили поговорить с клиентом — объяснили, что касания должны быть дороже. 

С одной стороны, это поможет статьям давать больше охвата (так как алгоритм быстрее оптимизируется), с другой — шансы на регистрации в личном кабинете значительно увеличатся. В итоге мы договорились повысить показатели внутри, и это сработало. Помимо широкого охвата, мы стали получать лиды. 

► Пришлось учесть и географические особенности. 

Кампании в ПромоСтраницах для клиента крутятся в разных регионах. B2B-клиенты Яндекс Go в основном обитают в Москве, Питере и других городах-миллионниках. Причем столицы обходятся дороже внутри ПромоСтраниц, но и дают больше лидов. Так что каждая географическая зона у нас работает со своей экономикой: отдельно Москва и Питер, отдельно другие крупные города России. Это позволяет получать максимум от разных регионов таргетинга. 

Сценарии использования корпоративного кабинета Яндекс Go во многом неочевидны для целевой аудитории. Поэтому компании приходится самостоятельно придумывать, как можно внедрять ее продукты с пользой для бизнеса и сотрудников. 

Без глубокой и фактурной информации от клиента написать статьи, которые бы действительно давали ответы предпринимателям, было невозможно. К счастью, клиент 100% времени нашего сотрудничества шел навстречу: давал подробные данные о продуктах, расписывал кейсы, рассказывал о болях своей целевой аудитории. 

► Например, для нас было изначально неочевидно, что промокоды Яндекс Еды можно использовать также в качестве поощрений для сотрудников. Например, подарить поход в дорогой ресторан за закрытие важной сделки. ◄

Именно багодаря инсайтам от клиента нам удалось написать тексты, которые не только информировали предпринимателей, но и приносили лиды. 

▼ Пример статьи №1: Автопарк для бизнеса по подписке. Вот как это возможно

51 000 дочитываний / 24 000 внешних переходов / 81% лидов от общего количества

В этой продуктовой статье мы сравнили подписку на авто с подписками на стриминговые сервисы, открывающие доступ к музыке и кино. Мы подумали, что ассоциация с чем-то привычным поможет читателю проще погрузиться в новый продукт. И, судя по показателям, наши предположения подтвердились. 

▼ Пример статьи №2: Храните топливные карты в авто? Есть решение лучше

18 000 дочитываний / 4 700 внешних переходов / 9% от общего количества лидов

Это статья в формате юзеркейса. От лица владельца небольшой логистической компании мы описали все преимущества Яндекс Заправок перед физическими топливными картами. Например, карту можно потерять или передать другому человеку, а приложение с доступом всегда на смартфоне, плюс действия по нему отслеживаются. Также карты нужно заказывать, ждать, пока они приедут, затем раздавать водителям. А вот доступы в Заправках выдаются мгновенно. 

▼ Пример статьи №3: Заказала в Яндекс Go для бизнеса водителя на день

19 000 дочитываний / 7 900 внешних переходов / 7% от общего количества лидов

Еще один юзеркейс. В этой статье через историю владелицы цветочного салона мы рассказали о возможности заказать личного водителя, которая доступна только в Яндекс Go для бизнеса. Функция полезна для очень многих предпринимателей, но раньше они про нее не знали.

▼ Пример статьи №4: Как Яндекс Go для бизнеса спас мой бизнес по доставке

15 000 дочитываний / 7 000 внешних переходов / 4% от общего количества лидов

В этом юзеркейсе мы через сторителлинг рассказали об опции Автопарк в Яндекс Драйве. Она помогла владельцу интернет-магазина быстро нарастить количество машин для организации доставок в горячий сезон.  

И пользуемся ими до сих пор. 

█ Фокус на жизненный сторителлинг и базовую связку «боль + продукт». Основная цель тут — правильно нащупать проблему. Например, в статье про владелицу студии флористики мы раскрыли инсайт о вызове личного водителя. Рассказали, что этим могут пользоваться и обычные предприниматели, а не только самые обеспеченные. 

█ Акцент на деталях. Мы не боимся использовать цифры — все же аудитория состоит из предпринимателей. Кроме того, стараемся добавлять мелкие инсайды из индустрии, благодаря которым читатели будут намного больше доверять истории. Например, в статье про Заправки мы писали, что водители часто теряют топливные карты, а их восстановление — отдельная головная боль. 

█ Демонстрация интерфейса в визуалах. Показывать личный кабинет было крайне удачным решением, так как наш основной формат — это эксплейнер в виде продуктовой статьи или кейса. В таких текстах на первом месте стоят конкретика и наглядность — ничего лучше интерфейса тут не покажешь.

1 — С марта по ноябрь 2023 канал в ПромоСтраницах по CPL стал сопоставим с контекстной рекламой. Учитывая B2B-направленность, специфику бизнеса и тот факт, что мы изначально не нацеливались на лиды, это очень внушительный показатель. 

2 — Статьи работают накопительно — за этот же период видим регулярный прирост лидов. Их количество каждый месяц увеличивается на 10% по отношению к предыдущему. Мы потратили время на тесты статей и подбор «болей», но в итоге получили систему контента, эффективность которой только увеличивается.