Игра против правил: как два ЖК могут усилить друг друга и бренд застройщика

В недвижимости давно сложилось неписаное правило: если у застройщика несколько ЖК, каждый проект продвигают отдельно. Под него делают свой сайт, запускают отдельные рекламные кампании и выделяют раздельный бюджет. Считается, что именно так можно избежать пересечения аудиторий и внутренней конкуренции между объектами.

Но этот кейс — как раз про ситуацию, где мы пошли против привычной логики рынка.

Для нашего клиента, застройщика из Калининградской области, вместо двух отдельных воронок мы собрали одну общую систему:

один сайт;

один рекламный кабинет;

одну стратегию и подачу.

У ГК «Стройинвестиция» в продаже было два объекта в Зеленоградске — ЖК «Комфорт» и ЖК «Яркий». Несмотря на разное позиционирование, проекты привлекают аудиторию с похожими потребностями: квартиры у моря, семейная ипотека, переезд в Калининградскую область, покупка недвижимости для жизни или инвестиций. 

На старте такое решение выглядело достаточно спорно даже для рынка недвижимости. Но на практике именно единая система позволила быстрее обучать алгоритмы, собирать больше данных и эффективнее работать с общим спросом.

В этом кейсе покажем:

• почему одна посадочная страница в некоторых проектах может работать эффективнее двух отдельных сайтов;

• как два ЖК могут усиливать друг друга и бренд застройщика;

• каким образом объединение маркетинга даёт больше результата, чем попытка разделить всё по разным кабинетам и воронкам.

Почему мы отказались от классической схемы

Главная причина — сам характер спроса.

Для курортной недвижимости пользователь чаще ищет не конкретный ЖК, а сценарий жизни: квартира у моря, переезд, инвестиция, семейная ипотека. Из-за этого аудитория у «Комфорта» и «Яркого» практически пересекалась.

Плюс сама Калининградская область — рынок достаточно локальный и ограниченный по объёму спроса. Когда мы тестировали более широкую географию, часть кампаний быстро начинала расходовать бюджет без нужного качества обращений.

Стало понятно: если дополнительно разделить ещё и сами ЖК на отдельные сайты и кабинеты, система просто начнёт конкурировать сама с собой. Особенно в Яндекс.Директ, где похожие кампании на одну аудиторию каннибализируют друг друга, дробят статистику и медленнее обучают алгоритмы.

Поэтому вместо двух отдельных рекламных систем мы сделали одну общую:

• единый сайт;

• единый рекламный кабинет;

• общую аналитику;

• один отдел продаж у застройщика;

• и общую логику работы со спросом.

Тексты и креативы были едины и адаптированы под общие преимущества объектов, мы продавали не конкретный ЖК, а саму идею продукта:

• квартиры у Балтийского моря;

• комфорт-класс;

• семейную ипотеку;

• жизнь в Зеленоградске;

• инвестиционную недвижимость.

А уже внутри сайта пользователь спокойно выбирал между объектами, планировками и условиями.

Яндекс.Директ: как строилась единая рекламная система

Главным драйвером проекта стал Яндекс.Директ. Вся система постепенно усложнялась: от первых тестов до полноценной структуры с фидами, ретаргетингом и чат-лендингами.

Весь трафик вели на единый сайт 39invest.ru, где были представлены оба жилых комплекса. Задача была не просто привести пользователей, а научить алгоритмы находить именно тех, кто реально рассматривает покупку недвижимости у моря.

Весь проект мы строили вокруг одной идеи: пользователь не должен чувствовать, что ему «продают два разных объекта». Для него это был единый выбор недвижимости у моря — с семейной ипотекой, комфорт-классом и возможностью переезда в Калининградскую область. Поэтому вместо двух отдельных рекламных систем мы собрали одну общую экосистему, внутри 

Сама архитектура рекламы выглядела так:

✔ брендовые поисковые кампании по запросам ЖК и застройщика;

✔ товарные кампании по ипотеке и квартирам комфорт-класса;

✔ ЕПК Поиск + РСЯ с сегментацией по интересам, ключевым фразам и автотаргету;

✔ чат-лендинг как отдельный сценарий получения заявок;

✔ ретаргетинг на пользователей старого и нового сайта;

При этом рекламные тексты выглядели достаточно необычно для рынка недвижимости. Мы намеренно не указывали в объявлениях конкретный ЖК. Вместо этого делали акцент на том, что объединяло спрос: квартиры у моря, семейная ипотека, комфорт-класс, переезд в Калининградскую область, недвижимость для жизни или инвестиций.

Это позволяло не дробить аудиторию и не сталкивать два ЖК между собой внутри рекламного аукциона. Пользователь видел не «два конкурирующих объекта», а одно понятное предложение с несколькими вариантами выбора.

В работе использовали:

✔ геотаргетинг на Зеленоградск, Калининград и ближайшие города области с дальнейшей корректировкой по регионам, которые давали наиболее качественные заявки;

✔ стратегии «цена целевого действия без ограничений» и оптимизацию кампаний под реальные заявки и брони;

✔ сегментацию кампаний по типу спроса: брендовый поиск, ипотека, квартиры комфорт-класса, автотаргетинг, фиды, интересы и ретаргетинг;

✔ круглосуточные показы по бренду с постоянной аналитикой по времени, качеству заявок и эффективности площадок;

✔ сквозную аналитику через Roistat и коллтрекинг для отслеживания CPL, квалифицированных лидов и мультиканальных заявок.

Отдельно пришлось дорабатывать и сам лендинг. Изначально на сайте использовался виджет Домопланер, но аналитика показала, что часть пользователей уходила в него и не возвращалась к форме заявки. В итоге структуру упростили: добавили цены, планировки, дополнительные формы связи и сделали сценарий движения пользователя более прямым.

По креативам проект тоже постоянно находился в тестах: статичные баннеры; видеоформаты; анимированные креативы; «оживлённые» AI-визуалы,  разные офферы: ипотека, комфорт-класс, жизнь у моря.

Какие гипотезы сработали, а какие — нет

Когда система накопила первые данные, начался постоянный этап тестов.

В работу пошли:

• сервис Marquiz и собственные опросники;

• отдельные ипотечные кампании;

• новые фиды;

• ретаргетинг;

• AI-креативы;

• видеоформаты;

• чат-лендинг.

Часть гипотез отключалась быстро. Например, квизы не дали нужного качества обращений — аудитория охотнее оставляла заявки через более простой сценарий взаимодействия.

Видео тоже сработало не так, как ожидали. Обычные ролики проигрывали «оживлённым» AI-креативам, которые лучше удерживали внимание и давали выше CTR.

А вот чат-лендинг стал одним из самых сильных инструментов проекта практически сразу. Особенно хорошо он отрабатывал в связке с ипотечными офферами и переездом в Калининградскую область.

Параллельно шла постоянная оптимизация:

• чистка площадок РСЯ;

• минусация запросов;

• отключение слабых связок;

• перераспределение бюджетов;

• корректировка интересов и географии.

Именно за счёт этой постоянной доработки система начала масштабироваться не только по объёму, но и по качеству заявок.

Как реклама начала выращивать бренд

На старте основной объём трафика приходил по общим запросам: квартиры у моря, ипотека, недвижимость в Зеленоградске. Но уже через несколько месяцев стало заметно, что аудитория начинает возвращаться в поиск по-другому.

Люди всё чаще искали:

• ГК «Стройинвестиция»;

• ЖК «Яркий»;

• ЖК «Комфорт».

То есть реклама перестала работать только как источник холодного трафика. Она начала постепенно выращивать брендовый спрос.

Это особенно хорошо видно в недвижимости, где цикл сделки длинный. Пользователь редко оставляет заявку после первого захода. Чаще сценарий выглядит так:

• увидел рекламу;

• перешёл на сайт;

• посмотрел планировки;

• ушёл сравнивать;

• вернулся через брендовый поиск;

• потом ещё раз через ретаргетинг;

• и только после нескольких касаний оставил заявку.

В феврале это уже напрямую отражалось в аналитике. В Roistat начали фиксироваться мультиканальные заявки и брони квартир после повторных возвратов пользователей на сайт.

Под это мы отдельно усиливали брендовую рекламу внутри Яндекс.Директ:

• разделяли группы по ЖК;

• работали с запросами по застройщику;

• корректировали географию показов.

И здесь единая система снова дала преимущество. Брендовый спрос не дробился между несколькими сайтами и кабинетами. Оба ЖК усиливали общую узнаваемость проекта и работали друг на друга.

Параллельно клиент активно развивал соцсети и контент. Команда снимала рум-туры, публиковала видео, работала с узнаваемостью самого застройщика. В итоге реклама начала работать уже не только на лиды, но и на общее усиление бренда в регионе.

А чем больше данных и трафика собирала вся система, тем быстрее мы могли тестировать новые гипотезы и масштабировать рабочие связки.

Avito: канал, который быстро приносит продажи

Изначально Avito запускался как дополнительный канал трафика, чтобы расширить охват аудитории по недвижимости у моря. Ключевые интересы были выделены сразу: «Новостройки», «Ипотека» и позднее «Квартиры».

Но уже в первый месяц стало понятно: площадка может работать намного сильнее ожиданий.

Ставки на Avito меняются почти в реальном времени в зависимости от объёма конкурирующих рекламодателей, что напрямую отражается на результативности. Поэтому команды регулярно отслеживали эффективность кампаний и вручную корректировали ставки. В моменты высокой конкуренции увеличивали ставки, чтобы выигрывать аукцион, а затем снижали их для сохранения оптимального CPL.

Первые тесты были стандартными:

• широкая аудитория;

• оплата за клик;

• офферы про море, ипотеку и комфорт-класс;

• классические рендеры ЖК.

Параллельно пытались сегментировать «более платёжеспособную» аудиторию, но гипотеза не сработала — такие сегменты давали меньше отклика и хуже конвертировались. В итоге вернулись к более широкому охвату, ограниченному географически Калининградом и Зеленоградском.

Дополнительно тестировали:

• широкий и узкий геотаргетинг;

• AI-креативы;

• медийные форматы;

• баннеры на поиске;

• разные сценарии подачи ипотечных офферов.

Часть гипотез отключалась быстро, но креативы с планировками и ипотекой стали основой самых результативных кампаний. В итоге Avito превратился не просто в дополнительный канал трафика, а в полноценный источник качественных заявок и продаж, полностью соответствующий высоким стандартам эффективности.

VK: как соцсети начали прогревать аудиторию месяцами

VK работал совсем по другой логике. Если Яндекс.Директ и Avito чаще приводили пользователей с уже сформированным спросом, то соцсети стали инструментом постепенного прогрева аудитории.

Чаще сценарий выглядел так:

• пользователь видел рекламу;

• оставлял заявку;

• следил за проектом;

• возвращался спустя недели или месяцы.

После первых запусков стало понятно: стандартной настройки недостаточно. Тогда структуру кампаний полностью перестроили — вместо одной группы сделали несколько сегментов с одинаковыми интересами, но разными объявлениями и креативами. Это помогло стабильнее распределять бюджет и повысить качество заявок.

Параллельно дорабатывали лид-формы:

• добавляли вопросы про планировки;

• обновляли визуалы;

• тестировали сценарии заявок и ипотечные офферы.

Самый заметный эффект дали именно изменения внутри форм — качество заявок выросло почти на 30% без серьёзного роста CPL.

В итоге VK стал важной частью всей воронки: не как источник быстрых продаж, а как площадка для накопления отложенного спроса, который позже возвращался уже в реальные сделки.

Что получилось в итоге

Проект стартовал в январе 2026 года, а уже к апрелю система вышла на стабильное масштабирование.

Результаты за 4 месяца:

• CPL в Яндекс.Директ снизился до 3 977 ₽;

• квалифицированные лиды выросли на 60%;

• продажи из Яндекс.Директ выросли в 2 раза;

• выручка составила ~44.76 млн ₽ за 4 месяца.

Но главный результат — не только цифры.

Проект показал, что смелая централизация рекламных кампаний и объединение двух ЖК под одной стратегией может не только решать внутреннюю конкуренцию, но и создавать эффект синергии, повышая узнаваемость бренда и качество лидов. Пользователи видят два ЖК одновременно, получают удобный выбор, а застройщик — максимум отдачи от каждого рубля рекламного бюджета.