Как уж Валера спас репутацию застройщика в Новой Адыгее, и при чём тут «СОДА»?

Клиент — застройщик ГК «Дарстрой», жилые комплексы которого расположены в Краснодаре и Республике Адыгея. 9,5 лет мы развиваем социальные сети застройщика и всех его объектов, в которых ведутся продажи квартир.

Кейс построен на примере комьюнити-менеджмента в соцсетях ЖК «Дарград» — одного из проектов клиента, расположенного в ауле Новая Адыгея в 20 минутах езды от Краснодара. Это 5-этажный жилой комплекс из 52 литеров, 47 из которых уже построены и сданы.

Социальные сети жилого комплекса были созданы нашим агентством и развивались с нуля. На момент подготовки материала аудитория в ВКонтакте — 38 342 подписчика, в запрещённой соцсети — 6 040 подписчиков, в Телеграм — 1 614 подписчиков.

На площадках ЖК «Дарград» размещались спецпредложения застройщика, информация о планировках и особенностях жилого комплекса, отчёты о ходе строительства, новости о появлении новой инфраструктуры и о благоустройстве территории. Также публиковались анонсы мероприятий, фотографии и видео с них.

Так как дома строятся и сдаются, люди переезжают в жилой комплекс и сообщество жителей «Дарграда» растёт, перед нами стояло сразу две задачи:

1. Разнообразить контент, сделать его более вовлекающим. Чтобы следить за новостями было интересно не только тем, кто планирует покупку квартиры и «ловит» скидки, но и тем, кто уже живёт в «Дарграде» и ежедневно видит плюсы и минусы жизни там.

2. Выстроить позитивную коммуникацию в соцсетях ЖК «Дарград», оперативно снижать негативные настроения жителей и укреплять доверие к застройщику через изобретательный, эмпатичный и юмористичный комьюнити-менеджмент.

1. Выявляем вовлекающие и интересующие жителей темы, чтобы потом использовать их в контенте.

2. Меняем наполнение и настроение соцсетей: от строительного дневника к лайфстайл-сообществу.

3. Своевременно и открыто отвечаем на вопросы пользователей.

4. Предвосхищаем негатив в соцсетях, оперативно реагируя на бунтарские темы в чате жильцов.

Как понять, что волнует жителей жилого комплекса? Подглянуть в чат жильцов, посмотреть, что они активно обсуждают, и какие вопросы их беспокоят изо дня в день.

Мы как партизаны подписались на чат жителей ЖК «Дарград» в Телеграме (они создавали его сами для общения между собой и обсуждения житейских вопросов) и определили востребованные и животрепещущие темы.

Чтобы быстро выявить главное за последние 3 года, попросили нейросеть Gemini сделать анализ чата. Так узнали, что жителей беспокоят: тарифы на коммунальные услуги, работа управляющей компании, пробки на шоссе по дороге в Краснодар, школы и сады поблизости, искусственное озеро, построенное на территории ЖК, а также жители этого озера. То есть то, что происходит непосредственно в «Дарграде» и рядом.

Чтобы вовлечь в жизнь ЖК не только будущих, но и нынешних жильцов «Дарграда», мы расширили сетку публикаций по воронке AARRR. Теперь стратегия направлена не только на привлечение и удержание новых подписчиков и потенциальных покупателей, но и на формирование лояльного комьюнити жителей, готовых рекомендовать нас знакомым.

Добавили в контент-план следующие темы:

- благоустройство территории (особенно людей интересовала информация про строительство озера и облагораживание прилегающей к озеру территории), активно показывали проводимые работы и баловали предварительной визуализацией локаций

- развитие образовательной инфраструктуры района (поблизости как раз строилась школа)

- общественный транспорт, наличие собственного маршрутного такси, отправляющегося от жилого комплекса

- посты об управляющей компании с телефоном, адресом и графиком работы (у жителей часто возникали вопросы, решить которые могла только УК и никак не застройщик)

- бытовые вопросы, связанные с парковочными местами, камерами видеонаблюдения, открытием новых магазинов, аптек и пунктов выдачи в торговом центре на территории ЖК

- внутренние новости жилого комплекса (от помощи семье, чья квартира пострадала при пожаре, до пристройства замерзающей во дворе кошечки)

Так как среди наших подписчиков становилось всё больше жителей ЖК, они особенно активно реагировали на такие посты. Проанализировав площадки с помощью сервиса Popsters, поняли, что выбрали верную стратегию:

- ER вырос на 222,8% в Телеграме и на 25,3% во ВКонтакте

- количество репостов в Телеграме увеличилось на 1562,9%, а во ВКонтакте на 412,8%

Так вышло, что тема озера стала одной из самых обсуждаемых у жителей ЖК. Им обещали построить его ещё с 2017 года, когда только началась продажа квартир в первых литерах ЖК «Дарград». Застройщик никогда не открещивался от своих планов по озеру, но жители его получили только в 2024 году. За эти долгие 7 лет тема озера поднималась в комментариях под постами соцсетей «Дарграда» аж 1948 раз!

С появлением озера мы, наконец, переместились с вопросов «Когда будет озеро?!» на новый уровень. Из повода для претензий озеро превратилось в любимое место для прогулок. Образовалась целая озёрная рубрика, пользующаяся активным вниманием подписчиков и вызывающая мимими-реакцию.

В озеро поселили семью уток во главе с селезнем Фёдором. Мы часто рассказывали о них в соцсетях, знакомили с жителями, писали правила безопасного кормления. Через время в озере появились и первые утята, что вызвало дополнительный восторг у жителей. Позже в озеро подселили даже водную черепаху и назвали её Маруся. Образовался собственный мини-зоопарк.

Так от классических постов со скидками и планировками мы перешли к более житейскому вовлекающему контенту, который получал больше лайков, реакций и комментариев подписчиков.

Много лет работая с отзывами и комментариями, мы точно знаем, что нельзя их удалять (только в особых и согласованных с клиентом случаях), а отвечать на них надо оперативно и развёрнуто. Удаление комментариев вызывает новую волну негатива, да и игнорирование вопросов тоже с трудом радует пользователей. Решать проблемы открыто — лучший сценарий, который дарит ответ не только вопрошающему, но и другим пользователям, кто имеет аналогичный вопрос. А ещё открытость формирует доверие к компании и последующие долгосрочные отношения.

Работая с отзывами и комментариями, мы используем нашу авторскую методику с названием «СОДА», её применили и для ЖК «Дарград». «СОДА» — это системный подход к управлению репутацией (ORM), который не даёт негативу перерасти в кризис.

Расшифруем «СОДА»:

С — скорость и своевременность

Тишина может восприниматься как преднамеренный игнор, поэтому важно быстро ответить человеку и нивелировать негатив. Он не должен расти как снежный ком и по пути собирать единомышленников. По регламенту нашего агентства ответ на отзыв или комментарий в соцсетях необходимо дать в течение 1 часа.

О — открытость

Табу на удаление комментариев, за исключением мата, спама и согласованных с клиентом ситуаций. Не стоит переводить диалог с пользователем в директ. Каждая претензия — это публичная возможность показать экспертность застройщика. Справившись с ситуацией на публике, вы получите +1 к рейтингу у сторонних наблюдателей. Открытость, прозрачность и правильная обработка «неудобных» вопросов может превратить хейтера в лояльного подписчика и даже в адвоката бренда.

Д — деликатность и дружелюбие

Общение должно быть спокойным и без лишних эмоций, согласно TOV компании. Важно помнить, что каждый имеет право на собственное мнение, и что вежливость и уважение — базовая этика любой коммуникации. Наша задача — помочь человеку разобраться в ситуации и получить ответы. Это уменьшает дистанцию между компанией и пользователем.

А — адекватность

Мы с вниманием относимся к каждому вопросу и отзыву и готовим адекватный ответ. Он должен соответствовать контексту, быть живым и уместным.

Порой мы работали на опережение, «подслушивали» чат жильцов в Телеграме и отслеживали зарождающийся негатив.

Однажды в чате возник локальный резонанс — жители начали жаловаться, что в озере появилась змея. Люди выкладывали фотографии, а отдельные «эксперты» убеждали, что это ядовитая гадюка. Мы поняли, что скоро увидим эти комментарии не только в чате, но и на просторах наших уютных соцсетей и, возможно, на отзовиках.

Решили форсировать события и пояснить ситуацию в соцстеях «Дарграда». Вместо того, чтобы писать скучный пост о том, что ужи не ядовиты, мы дали слово самому ужу, назвав его Валерой, и выложили пост от первого лица.

Этот формат вызвал улыбку, снял напряжение и переключил фокус с обсуждения проблемы на лёгкий, дружелюбный интерактив. Жители ставили положительные реакции и даже выкладывали фотографии Валеры. Вдруг страшная «гадюка» в озере превратилась безобидного ужа, который стал фаворитом жителей. Его начали уважительно и с юмором называть по имени. Тональность сообщений в чате изменилась, хотя, конечно, переубедить удалось не всех. Валера Валерой, но, если человек боится змей, он вряд ли их внезапно полюбит.

Кстати, через время у Валеры в озере появилась подружка Снежана, тоже уж. Всплеска негатива замечено не было.

Так изобретательный сторителлинг и превентивные меры комьюнити-менеджера спасли соцсети и отзовики ЖК «Дарград» от нашествия «змеиных» комментариев и «ядовитого» негатива. Системная работа и креативный подход творят чудеса.

1. Внедрение новой контент-стратегии по воронке AARRR и, как следствие, — рост ER до 222,8% и увеличение репостов до 1562,9%.

2. Укрепление бренда застройщика как открытого, человечного и заботящегося о комфортной атмосфере в коммуникациях.

3. Превентивная работа с негативом, которая дополнительно дала рост лояльности и вовлечённости. Пост про Валеру стал одним из самых виральных в соцсетях ЖК «Дарград» (без дополнительных вложений). Тональность обсуждений в чатах сменилась с «Уберите змей!» на «Смотрите, наш Валера вылез погреться!».

За 8,5 лет работы над соцсетями ЖК «Дарград» было подготовлено 2414 постов, 2896 сторис, обработано 12 051 обращение в комментариях. Результатом работы стал впечатляющий LTV проекта — показатель того, что наши отношения с клиентом и аудиторией длятся годами.

Пока застройщик возводил 47 домов из 30,5 млн кирпичей, мы также кропотливо строили доверие людей — кирпичик за кирпичиком.