Как мы помогли бренду одежды перевыполнить план продаж на 16 млн рублей

Клиент: бренд модной женской одежды сегмента Middle Up

Задачи:

– Разработать стратегию эффективного маркетингового продвижения бренда с использованием всех доступных в России онлайн-каналов трафика

– Сформировать и поддерживать в онлайне узнаваемый образ российского бренда одежды

– Поддерживать крупные офлайн-кампании с помощью рекламных инструментов в онлайне

– Доработать сайт и поднять его в поисковой выдаче

До 2022 года fashion-бренды чаще всего использовали для продвижения Инстаграм* (запрещена в РФ). Соцсеть ориентирована на визуал, поэтому хорошо помогала продавать одежду и аксессуары. Нашему клиенту она приносила более 50% покупок среди источников рекламного трафика на холодную аудиторию и около 20% покупок среди всех источников.

После ее ухода бренду клиента было важно быстро и без потери объемов трафика переключиться на новый канал. Решили масштабировать контекстную рекламу в Яндекс Директ, где бренд уже работал.

В первые месяцы мы:

– Проработали структуру рекламного кабинета: разделили рекламные кампании на брендовые, категорийные, товарные, ретаргетинговые и по конкурентам.

– Тестировали рекламные кампании. Они должны получать как минимум 10-15 конверсий в тестовую неделю. Если этого не происходило, мы возвращали их на обучение, корректировали, либо тестировали другую кампанию. Ранее мы уже работали с брендом клиента в Instagram*, поэтому у нас были данные о целевой аудитории для первичных настроек рекламных кампаний в Директе.

– Анализировали и оптимизировали запущенные рекламные кампании, а также тестировали каждый месяц от двух до четырех новых гипотез.

– Проводили стандартные работы: обновляли объявления для увеличения CTR, корректировали семантику и элементы рекламных кампаний по сезонности и актуальным предложениям, отключали неэффективные площадки для исключения некачественного трафика, для снижения стоимости клика исключали из показов нерелевантные и неэффективные ключевые слова и фразы.

Далее расскажем, из каких основных этапов состояла работа

Параллельно с тестами мы приступили к сегментации аудитории. Исходя из поведения, взаимодействия с рекламными объявлениями и используя данные базы покупателей, мы определили группы пользователей для персонализированной коммуникации. Они уже знакомы с брендом, поэтому нужно было максимизировать их LTV.

На выходе у нас получилось 4 группы пользователей:

– Пользователи, которые добавили товары в корзину, и не завершили покупку в течение 5 дней -> показываем объявления, в которых напоминаем о товарах и предлагаем завершить покупку, пока нужный размер в наличии.

– Клиенты, которые делали покупки с высоким чеком -> предлагаем познакомиться с коллекцией Premium и рассказываем в объявлениях о характеристиках товаров.

– Покупатели, которые делали заказы только на товары со скидками или чеком до 5 000 рублей -> привлекаем внимание к объявлениям с товарами из раздела SALE и товарам-бестселлерам, рассказывая об их ценности.

– Пользователи, которые не совершали покупки больше года -> рассказываем в объявлениях о новой коллекции бренда.

Сегментация аудитории позволила более точно нацеливать рекламу на конкретные группы пользователей. Детальная проработка предложений для каждого сегмента позволила улучшить поведенческие и экономические показатели ретаргетинговой кампании:

В апреле 2022 года в Яндексе появилась возможность показа объявлений с конкретными товарами, которые передаются с сайта с помощью фида — специального файла, содержащего их описание из интернет-магазина.

Мы не упустили такую возможность и в числе первых протестировали этот инструмент. Уникальность товарной кампании была не только в том, что она показывала товары с их фотографиями, ценами и описанием, но и в ее оптимизации. Вначале товарные кампании можно было оптимизировать с оплатой за конкретные действия (корзины или покупки) и платить только за совершенную конверсию.

Мы тестировали много разных форматов, но до сих пор одними из самых результативных для e-commerce остаются инструменты закупки трафика, которые демонстрируют актуальные товары с сайта. По сравнению с кампаниями в РСЯ, стоимость конверсий в товарных кампаниях оказалась в 1,5 раза ниже.

В процессе мы поняли, что весомая часть аудитории, которая привлекается на сайт с помощью контекстной рекламы — это пользователи, которые уже так или иначе знакомы с брендом.

Причина — больше 38% холодного трафика среди рекламных кампаний составляли товарные кампании. Это эффективный инструмент, но из-за автоматических настроек позволяет вносить очень мало корректировок. Поэтому товарные объявления показываются в том числе и тем, кто уже был на сайте.

Важно было увеличивать новую аудиторию, и мы исключили аудитории ретаргета и покупателей из тех кампаний, где можно внести корректировки. Получилось увеличить трафик новой холодной аудитории на сайт с рекламных кампаний на 30%.

К концу прошлого года, по данным конкурентного анализа Яндекса, все похожие бренды перешли в Директ. Конкуренция внутри площадки значительно выросла, а с ней и стоимость рекламы. Так, например, как минимум в 2,5 раза выросли цены за тысячу показов (CPM) и за клик (CPC) в РСЯ.

Кроме того, никто больше не хочет вкладываться в один канал. Необходимо не только найти новую площадку и адаптироваться на ней, но и не увязнуть в моноканальности. Это сужает охваты, снижает конкурентоспособность и усложняет привлечение новой аудитории.

Теперь бренды выбирают продвижение на разных площадках, чтобы сократить риски и, в случае чего, не строить все заново.

Для оптимизации стоимости продвижения и ухода от моноканальности мы подготовили новый медиаплан. В нем учли не только рекламные, но и бизнес-метрики клиента:

– сезонность;

– запланированные события;

– факторы, которые влияют на общую динамику продаж;

– накопленные данные за прошлые годы по всему сайту и прочее.

В этот план мы включили новые инструменты и каналы трафика и прогнозировали их работу в каждый месяц.

В обновленную стратегию мы добавили медийную рекламу, чтобы обеспечить рост узнаваемости бренда и подогреть интерес к актуальным предложениям.

Для этого мы анализировали целевую аудиторию и данные по аффинити-индексу — показателю, который помогает определить уровень интереса пользователей к конкретным темам. Используя эти данные вместе с уровнем дохода и демографическими показателями, мы подобрали необходимые аудитории.

В качестве форматов медийной рекламы запускали анимированные HTML5-баннеры и непропускаемые рекламные ролики OLV. Так мы решали сразу несколько задач:

– привлекали внимание к актуальным коллекциям;

– увеличивали интерес к бренду, формировали имидж;

– поддерживали в онлайне рекламные кампании, которые запускались в офлайн-точках бренда.

Видео и баннеры для медийных кампаний использовались и на сайте, и в магазинах. Такая кроссмедийность помогает формировать у аудитории целостное представление о бренде и его продуктах.

В медийных рекламных кампаниях, как правило, нет прямых продаж, поскольку они нацелены на привлечение широкой холодной аудитории, увеличение охвата и узнаваемости бренда. В дальнейшем аудиторию, которая взаимодействовала с медийными форматами, мы использовали в ретаргетинговых кампаниях для дополнительного «прогрева».

Каждый месяц мы получаем и анализируем данные от Яндекса о динамике влияния медийной рекламы на брендовые метрики (Brand lift), а также интерес к бренду и товарам в поиске (Search lift). Работа с медийной рекламой положительно сказалась не только на росте трафика, но и обеспечила комплексный brandformance-результат.

Медийные баннеры:

– Возврат аудитории и прирост повторных покупок.

– Рост дохода на 88%, благодаря пользователям, которые видели рекламу**

– Прирост покупок на сайте на 242%**

Непропускаемые видео (OLV):

– Рост узнаваемости запоминаемости бренда среди новой аудитории

– Запоминаемость рекламных объявлений выросла на 121%**

– Намерение совершить покупку выросло на 25%**

– На 112% больше брендовых запросов**

**в сравнении с контрольной группой, которая не видела медийную рекламу

Запустили брендированное размещение в Яндекс Картах. Теперь пользователи могут быстро найти любой магазин на картах в своем городе или увидят информацию о бренде, когда будут искать похожие категории и товары.

За счет рекламного размещения профиль компании появится на первой странице поисковой выдачи, поэтому потенциальные покупатели смогут узнать всю важную информацию, а покупатели - оставить свой отзыв. Интересно, что данный канал ежемесячно обеспечивает бренду почти 10% дохода среди всех рекламных каналов.

Аудитория ВКонтакте неохотно переходит на внешние ресурсы. Поэтому сначала мы стали привлекать новых пользователей в группу, где знакомим их с брендом, коллекциями, полезным контентом. Активных в группе пользователей и подписчиков мы вели на сайт с помощью объявлений с образами из новых коллекций и актуальными предложениями.

Интересный факт: ВКонтакте лучше всего по поведенческим показателям работают объявления со скидками и сезонными распродажам — они выделяются, чаще привлекают внимание и клики. Такая эффективность, в свою очередь, обеспечивает распределение бюджета в пользу этих объявлений.

Динамический ремаркетинг обеспечил дополнительное касание с посетителями сайта на этой площадке. Мы показывали пользователям, которые интересовались товарами и добавляли их в корзину, карточки этих товаров и предлагали завершить покупку, пока они есть в наличии. Похожая механика используется теперь в товарных кампаниях в Яндекс Директ.

Оценивать работу ВКонтакте нам помогала Google Analytics. В среднем в месяц число ассоциированных конверсий (в которых Вконтакте — вспомогательный канал), составляет 12% от общего количества всех конверсий из рекламных каналов.

Это неплохой показатель, учитывая, что поведение пользователей там отличается: они неохотно переходят на другие сайты из ВКонтакте, а срок принятия решения о покупке при переходе более длительный.

Оцениваем не только результаты по работе рекламных кампаний, но и динамику по всему сайту.

Мультиканальный подход, грамотно выверенные сочетания всех доступных каналов позволили нам увеличить охват новой аудитории и число касаний с пользователями.

При этом нам было важно создать единый образ, узнаваемый стиль бренда во всех офлайн- и онлайн-каналах, где мы транслировали одинаковые месседжи. Именно так у пользователя стала формироваться четкая ассоциация с брендом нашего клиента.