Как ORCA сократила долю негатива в топ-10 Яндекса с 32,1% до 19% за три месяца

Когда сеть обратилась в ORCA, у неё уже были сайт, карточки четырёх филиалов на популярных площадках и накопленная история отзывов. Пользователь мог найти адрес, посмотреть оценки, выбрать специалиста. Проблема обнаруживалась, когда тот же человек начинал искать информацию чуть подробнее.

По названию сети в Яндексе преобладали нейтральные и положительные материалы. По запросам об отдельных филиалах выше поднимались жалобы на ожидание, стоимость и организацию записи. А в выдаче по фамилиям врачей встречались конфликтные публикации, которые ранжировались выше официальных страниц.

Заказчик связывал обращение с репутационными рисками для врачей, снижением числа записей и сменой подрядчика. Предыдущая команда, по его оценке, сосредоточилась главным образом на отзывах. Не хватало регулярного анализа поисковой выдачи, отчётности и возможностей последовательно разбирать весь массив негативных материалов.

Поэтому задача была шире, чем удалить отдельные отзывы: уменьшить присутствие негативных источников на первых позициях Яндекса и сделать информацию о клиниках и врачах более полной и актуальной.

Как мы измеряли репутацию

В качестве основного KPI выбрали долю негативных результатов в топ-10 Яндекса по одной и той же матрице репутационных запросов. Дополнительно отслеживали количество запросов, по которым негатив попадал уже в топ-3. Это показатели видимости: они описывают, что встречает пациент в поиске, а не общее число плохих публикаций в интернете.

В матрицу вошли 48 запросов. Для каждого еженедельно фиксировали десять органических результатов при неизменных региональных настройках. Всего — 480 поисковых позиций в одном замере. Рекламу и ответы нейросетей в расчёт не включали.

Первые проверки проводили вручную, затем подключили собственное программное обеспечение, таблицы мониторинга и Brand Analytics. Тональность каждого результата размечал специалист по критериям, согласованным с заказчиком. Также фиксировали тип площадки, актуальность публикации и объект упоминания. Google контролировали параллельно, но сопоставимый числовой ряд для публикации сохранился только по Яндексу.

Для расчёта брали именно поисковые позиции, а не количество уникальных URL. Одна статья может встречаться по запросам о бренде, филиале и конкретном враче. Материал один, а контактов пользователя с ним несколько. Поэтому стартовые 154 негативные позиции — это не 154 разных отзыва, а 154 результата негативной тональности в общей выборке из 480 позиций.

Первый замер показал: 154 негативные позиции (32,1%), 201 нейтральную (41,9%) и 125 позитивных (26,0%). По 27 из 48 запросов негатив встречался уже в топ-3.

Что показал аудит

Наибольшие риски оказались связаны с персональной выдачей врачей. Отдельные эмоциональные истории о приёме занимали заметные позиции и могли восприниматься пациентами как характеристика специалиста в целом. Вторая проблема — отзовики и форумы по некоторым запросам были заметнее официальных и профессиональных источников. Третья — отсутствие единого решения: одни публикации нужно было оспаривать, другие площадки актуализировать, а часть результатов — вытеснять через работу с поисковым окружением.

Негатив находили на ПроДокторов, Яндекс Картах, в 2ГИС, медицинских справочниках и обсуждениях на форумах. Чаще всего жаловались на общение администраторов, недостаточно понятные объяснения врачей, стоимость услуг и организацию сервиса. Встречались и спорные отзывы, дубли, устаревшие страницы и публикации с признаками нарушения правил площадок.

Руководство сети выделило 27 приоритетных врачей. По каждому проверяли персональные запросы, отзывы и профили на медицинских ресурсах. Отдельные планы работ составили по четырём филиалам и направлениям медицинских услуг.

Решение: что делали в течение трёх месяцев

Июль. Разобрали выдачу по источникам

На старте разметили все 480 поисковых позиций и составили карту источников по бренду, филиалам, врачам и услугам. Публикации разделили на те, по которым были основания для обращения к модераторам, и те, где клинике требовалось дать содержательный ответ.

Одновременно проверили официальный сайт и подконтрольные страницы. Там, где пациенту не хватало сведений о записи, стоимости или направлениях лечения, подготовили перечень необходимых обновлений. Стало понятно, что одной модерацией проблему не решить: нужно работать и с качеством информации, и с тем, какие страницы занимают высокие места в поиске.

Август. Модерация, профили врачей и SEO

За весь проект направили около 410 жалоб и обращений к модераторам. Для каждой спорной публикации проверяли основания по правилам конкретной площадки, готовили аргументацию и следили за решением. Если отказ выглядел необоснованным, анализировали причины и при необходимости обращались повторно. По итогам трёх месяцев удовлетворили более 70% обращений.

Это доля удовлетворённых обращений, а не процент всех удалённых негативных упоминаний. Мы разделяли эти показатели, чтобы не создавать впечатление, будто модерация устранила 70% всего негатива в интернете.

Обоснованные претензии не оставляли без ответа. Готовили официальные реакции клиники, не раскрывая персональные данные пациентов и подробности лечения. Для медицинской организации это важно: ответ должен помогать разрешать ситуацию, но не нарушать конфиденциальность.

Параллельно обновляли данные на сайте и управляемых страницах, усиливали врачебные профили на медицинских порталах, готовили новые материалы и оптимизировали существующие. В работу вошли тематические статьи, профильные справочники, публикации в СМИ и внешние источники со ссылочным окружением.

С материалами, которые не удавалось снять через модерацию, работали иначе. По части страниц добивались деиндексации, в других случаях снижали их видимость, продвигая более релевантные альтернативные источники. Это разные действия: деиндексация означает исключение URL из поискового индекса, вытеснение — снижение его позиций.

Сентябрь. Проверяли устойчивость изменений

Продолжили еженедельный мониторинг по той же матрице запросов. Проверяли долю негативных результатов в топ-10, присутствие проблемных страниц в топ-3 и повторное появление материалов, которые ранее оспаривали. Отдельное внимание уделяли четырём филиальным кластерам, где негатив конкурировал с официальными и отраслевыми источниками.

Со стороны клиента работал выделенный представитель. На регулярных встречах сверяли результаты, обсуждали обращения и корректировали приоритеты. Заказчик отмечал, что работа с отзывами и площадками стала более управляемой, реакции на негатив — оперативнее, а общий репутационный фон — лучше.

По итогам трёх месяцев число негативных позиций в топ-10 Яндекса сократилось со 154 до 91. Минус 63 позиции, или 40,9% относительно старта. Доля негатива в той же выборке из 480 результатов снизилась с 32,1% до 19,0% — на 13,1 процентного пункта.

Снижение шло последовательно: 154 негативные позиции на старте, 139 через месяц, 114 через два и 91 через три месяца. Мы не меняли список запросов и метод подсчёта по ходу проекта.

По самым заметным позициям также произошли изменения. В начале негатив встречался в топ-3 по 27 запросам из 48; к завершению — по 12. Это на 15 запросов меньше, или на 55,6%.

Позитивных позиций стало 189 вместо 125: прибавка 64 позиции, или 51,2%. Нейтральных было 201, стало 200. Вместе позитивные и нейтральные результаты заняли 389 из 480 мест (81,0%) вместо 326 (67,9%).