Как построить интернет-маркетинг для нового жилого комплекса?

Больше года назад к нам обратился застройщик ISB Зауралье. Он входит в группу компаний ISB Development, которая уже зарекомендовала себя на тюменском рынке, но в Кургане о нем никто не слышал. И тут, представьте: застройщик выкупает район и планирует построить огромный ЖК — “Малиновые высоты”

Задача

Наша задача заключалась в том, чтобы привлечь интерес курганцев, завоевать доверие и добиться стабильного потока лидов в отдел продаж.

Тюменский застройщик ISB Девелопмент уже зарекомендовал себя на местном рынке, но в Кургане о нем никто не слышал. И тут, представьте: застройщик выкупает район, планирует построить 90 домов и за 10 лет переселить к себе 8% города. Проект называется «Малиновые высоты».

Дальше рассказываю, как, несмотря на все эти сложности, нам вместе с застройщиком удалось построить интернет-маркетинг ЖК и привлечь интерес к проекту у курганцев.

Перед нами стояла задача сделать сайт быстро — продажи открывались через два месяца. Бюджет на разработку сайта был всего 260 тысяч.

Что помогает нам уложиться в сроки и бюджет:

- Запрашиваем от клиента только ту информацию, которую не можем найти сами.

- Отдаем прототипы сразу с текстом.

- Не «раздуваем» сайт. Размещаем только ту информацию о застройщике, которая влияет не решение посетителя сайта связаться с отделом продаж.

- Добавляем в админку для возможности редактирования только самых нужных блоков: акции, новости, ход строительства, документы.

- Интегрируем готовые сервисы, например, каталог квартир от Profitbase и квиз от Marquiz, а не разрабатываем с нуля.

 Чтобы не терять лидов, настраиваем остальное:

- Цели в метрике (заполнение форм, звонки, переходы в соцсети, прохождение квиза).

- CRM-систему и сквозную аналитику (в нашем случае Битрикс24 и Roistat).

- Динамический коллтрекинг.

В итоге мы уложились и в сроки, и в бюджет, а застройщик получил удобный сайт с высокой конверсией: isbzaurale.ru.

Запускаем параллельно 10 рекламных кампаний — в том числе Мастера кампаний, Поисковые и РСЯ.

На поиске используем ручное управление ставками с подключенным биддером (это сервис, который регулирует ставки автоматически по заданным правилам).

В остальных кампаниях работаем на автоматических стратегиях. В нашем случае работают стратегии: «Целевая доля рекламных расходов», «Максимум показов по минимальной цене» и «Оптимизация конверсий». Но в каждом случае срабатывают разные кампании — нужно тестировать.

Автоматические стратегии не означают, что мы в агентстве ничего не делаем. В агентстве работают сертифицированные специалисты Яндекс Директа, накоплены наработки по быстрому обучению кампаний, ну и автостратегии тоже нужно мониторить — иначе они «ломаются».

Боремся с фродом. С появлением автостратегий застройщики стали чаще получать фейковые заявки. Вот почему так происходит: например, кампания работает на автостратегии «Оптимизация конверсий». Яндекс показывает рекламу на тех устройствах, где вероятнее оставят заявки. Пока реклама включена, алгоритм обучается на тех лидах, что приходят. Но заявки могут оставить боты, конкуренты и нецелевые лиды. А Яндекс этого не вычислит.

В борьбе с фродом пригождается сквозная аналитика и CRM. С их помощью можно обучать алгоритмы не на всех лидах, а только на качественных: до них дозвонился отдел продаж и отметил как целевого клиента. Главное чтобы менеджеры оперативно обрабатывали лиды и обновляли данные в CRM.

Кажется, что с ограниченным бюджетом стоит вкладываться только в рекламу, которая даёт лидов в моменте. Но это заблуждение, из-за которого застройщики теряют прибыль. Медийная или охватная реклама — мастхев. Особенно, для застройщика, который впервые заходит на рынок.

Да, медийная реклама не приносит дешевых лидов. Но по опыту работы с застройщиками видим, что через пару месяцев после ее запуска снижается стоимость лида с перфоманс-инструментов.

Для ISB Зауралье начинали медийную рекламу с оффера о старте продаж — они еще долго не выгорали. Дальше регулярно меняли макеты, придерживаясь брендбука застройщика.

Промостраницы дают более «теплых» лидов — человек дочитал статью до конца и узнал больше о вашем предложении. Это не инструмент прямой лидогенерации, скорее он работает на имидж и узнаваемость. Вот как мы работаем с Промостраницами:

Тестируем инфоповоды. Например, после повышения ключевой ставки, стало ясно, что нужно быстрее других привлекать покупателей на траншевую ипотеку.

Статья собрала 1390 дочитываний, 689 переходов на сайт и 35 заявок — каждая стоила 2340 ₽.

Так же хорошо отработала статья про ипотеку без первоначального взноса.

Статья собрала 914 дочитываний, 547 переходов на сайт, 44 заявки — каждая стоила 1556 ₽.

Не боимся «банальных» решений. Не обязательно вкладывать в Промостраницы весь креативный ресурс. Работают и «понятные» темы: ЖК запустился, открылись продажи квартир.

Статья получила 4353 дочитывания и принесла 2721 переход на сайт.

Улучшаем результаты, несмотря на скудные настройки рекламного кабинета Промостраниц. При настройке можно выбрать только географию показа, пол, возраст, интересы и место показа. Вот как еще влиять на эффективность:

При низком CTR: менять заголовки и обложки.

При низкой дочитываемости: сокращать статью, поднимать выше оффер, сокращать абзацы и добавлять списки.

При падении охватов: запускать новую статью.

Таргет запускаем в новом кабинете VK, где параллельно ведем трафик на три посадочные страницы: сайт, квиз и лид-форму VK.

Примеры аудиторий, которые мы тестировали:

- Ключевые запросы: материнский капитал, ипотека, брендовые, купить квартиру, трейд-ин.

- Автоматическая аудитория VK по интересам.

- Подписчики конкурентов.

- Весь город и весь регион (сужение только по возрасту) без дополнительных таргетингов.

- Ретаргетинг: посещали квиз или сайт, взаимодействовали с рекламой.

- Интересы: всё, что связано с детьми; покупка новостроек; ипотека; авто класса люкс; бизнес; часто путешествуют.

- Связки аудиторий: например, аудитория по ключевым словам + по интересам.

Усложняем вопросы в лид-формах. Интерфейс лид-форм VK устроен так, что контактные данные в форме заполняются автоматически. Некоторые пользователи не могут понять, как закрыть лид-форму. Из-за этого пользователи часто оставляют заявки случайно.

Чтобы с этим бороться, сочетаем разные форматы ответов. Где-то пользователь выбирает вариант из предложенных, где-то — вводит ответ сам. Благодаря этому застройщик получает более целевые заявки.

Боремся с выгоранием аудитории. Выгорание происходит неизбежно при работе с ограничениями (один ЖК и один регион). Когда о проекте знают уже вообще все жители города (население Кургана около 300 тысяч человек), конверсия в заявку неизбежно падает.

1. Запускаем ретаргетинг на тех, кто уже взаимодействовал с компанией:

устанавливаем на сайт пиксель;

сегментируем аудиторию, которая не оставила заявку;

«догреваем» аудиторию в соцсетях.

2. Постоянно тестируем новые связки. Например, когда выжали аудиторию по всем релевантным интересам и запросам, попробовали спарсить аудиторию «мамских» блогов. К аудитории пошли с оффером по траншевой ипотеке с платежом от 2998 ₽ в месяц — «выстрелил» хорошо.

План-минимум запуска интернет-маркетинга для застройщика

1. Начинаем с сайта — сюда направится основной трафик со всех площадок. Сайт собираем с минимальным участием застройщика, сами готовим бОльшую часть контента, чтобы осталось только согласовать. Пользуемся готовыми решениями, в том числе для создания квиза.

2. Обязательно подключаем к сайту CRM и сквозную аналитику — пригодится на следующих этапах.

3. Тестируем сразу несколько рекламных кампаний в Яндекс Директе. На поиске используем ручное управление ставками с биддером, в остальных кампаниях работаем на автоматических стратегиях. Следим за качеством лидов и «переобучаем» автостратегии в случае фрода.

3. Не скупимся на медийную рекламу — она не дает дешевых лидов, но повышает узнаваемость бренда. В результате стоимость лидов с перфоманс-инструментов снижается.

4. Идем в Промостраницы и забираем оттуда более «теплых» лидов. Дорабатываем статьи после публикации и запускаем новые при падении охватов.

5. Запускаем таргет в VK на несколько групп аудиторий и тестируем их связки. Не даем аудитории «выгореть» за счет тестирования новых аудиторий и офферов.