Как, повысив узнаваемость бренда на 4%, увеличить продажи гинекологического препарата на 10%

STADA — международная фармацевтическая компания, продукция которой представлена в 120 странах мира, в том числе в СНГ. Казахстанский продуктовый портфель STADA включает такие лекарственные средства, как «Гексикон», «Кардиомагнил», «Кальций D3», «Снуп».

Задача Wunder Digital — обеспечить прирост продаж 10% гинекологического препарата «Гексикон» относительно данных аналогичного периода в 2020-ом году.

Перед нами стояла задача увеличить продажи безрецептурного гинекологического препарата Гексикон на территории Казахстана.

Гексикон – безрецептурный лекарственный препарат, относится к группе антисептических средств, применяется в акушерско-гинекологической практике для лечения и профилактики различных инфекций женской половой сферы.

Препарат появился на рынке Казахстана в 2015 году, а в 2022 году его доля на рынке гинекологических препаратов составила 18%. (1)

На стратегическую коммуникацию бренда в значительной степени влияют два фактора: высокая конкуренция на рынке гинекологических препаратов в Казахстане и специфика выбора препарата целевой аудиторией.

1. За время присутствия препарата на рынке Казахстана, на рынок гинекологических лекарственных препаратов вышли и его популярные аналоги: Тержинан, Бетадин супп, Лименда, Нео-пенотран форте. Каждый из этих брендов выделяет большие бюджеты на продвижение и обладает сильной медиа-поддержкой, что в значительной степени повышает конкуренцию в сфере и требует бОльших усилий для увеличения продаж.

2. Специфика выбора препарата заключается в том, что гинекологические препараты обычно назначают врачи или же их покупают по рекомендации. Поэтому для достижения поставленных целей нам было важно найти способ отстроиться от основных конкурентов, привлечь целевую аудиторию, привести их на посадочную страницу препарата и убедить в покупке.

Исходя из вышеперечисленного, нужен был нестандартный подход к исследованию аудитории, разработке стратегии, планированию и проведению рекламных кампаний в Интернете.

Решение задачи проходило в четыре этапа.

(1) Данные предоставлены Stada Нижфарм Казахстан

Перед тем, как запустить рекламные кампании, мы провели опрос аудитории, чтобы понять, откуда покупатели обычно узнают о новых препаратах. Самыми популярными ответами стали следующие:

— От врача

— От знакомых

— Самостоятельно после поиска в интернете.

Исходя из результатов исследования мы выяснили, что значительная часть потребителей самостоятельно назначает себе лечение. Этот аудиторный сегмент был выбран как основной для коммуникации.

Целевая аудитория: девушки в возрасте 25-44 лет.

В процессе работы мы разделили целевую аудиторию на сегменты:

1. По общим интересам

2. По интересам относительно конкретного препарата

3. По ключевым словам

Исходя из этих результатов, команда Wunder Digital предложила стратегию продвижения.

Для того, чтобы решить поставленную задачу, мы запустили две рекламные кампании с разными целями.

Первая — охватная — должна была позволить нам охватить максимальное число пользователей из целевой аудитории и повысить узнаваемость препарата. Вторая кампания обрабатывала горячий спрос и направляла пользователей на сайт препарата. Посадочную страницу мы разработали самостоятельно. Воронка продаж выглядела следующим образом:

— По соответствующим семантическим запросам пользователь переходит на посадочную страницу

— На странице посетительница проходит тест на диагностирование заболевания

— После диагностирования переходит на страницу соответствующего заболевания и находит описание релевантного препарата для лечения

— Посетительница скачивает инструкцию по применению и переходит на сайт аптеки для покупки.

С помощью интегрированного рейтинга мы выбрали самые эффективные инструменты для запуска кампаний:

— Программатик-платформа DV360, которая размещала рекламу на YouTube и сайтах-партнёрах

— Таргетированная реклама в Facebook и Instagram по интересам пользователей, ремаркетингу и look-a-like аудитории.

Особое внимание мы уделили проработке мест размещения рекламных объявлений: неэффективные площадки отключали, перераспределяя бюджет на более эффективные сайты.

Рекламные кампании шли с двумя типами баннеров: анимированными «проблемными» для охвата и привлечения трафика на сайт, а также продуктовыми для привлечения трафика и ретаргетинга.

Для того, чтобы перевыполнить KPI по рекламным кампаний, мы оптимизировали их условия.

Для рекламной кампании по увеличению трафика мы:

1. Исключали неэффективные и дорогие нерелевантные площадки размещения

2. Периодически корректировали бюджет, перераспределяя его на более эффективные каналы

Для охватной рекламной кампании мы:

1. Пересматривали популярные поисковые запросы, добавляли ключевые слова и исключали нерелевантные

2. Оптимизировали рекламные объявления для повышения его качества: добавляли расширения и варианты текста

3. Периодически корректировали бюджет, перераспределяя его на более эффективные каналы

За 8 месяцев проведения рекламной кампании продажи «Гексикона» увеличились на 10% по сравнению с аналогичным периодом в 2020-ом году.

Рекламные кампании охватили 12 405 890 уникальных пользователей, что составило 71% целевой аудитории.

По результатам рекламной кампании, направленной на трафик, 209 051 новых пользователей перешло на посадочную страницу клиента. 24 430 пользователей ознакомилось с симптомами заболеваний и прошло диагностику. 2 300 пользователей стали потенциальными покупателями.

Для оценки роста узнаваемости бренда «Гексикон» в начале и конце рекламной кампании мы использовали Brand Lift — исследование, которое проводится с помощью опроса целевой аудитории.

Мы раздели аудиторию на две группы: экспериментальную (те, кто видел рекламу — 579 000 пользователей) и контрольную (те, кто не видел рекламу — 473 000 пользователей). Обеим группам предложили указать, с какими из продуктов они знакомы.

Исследование показало, что узнаваемость «Гексикона» в экспериментальной группе на 4% выше, чем в контрольной.

После завершения рекламных кампаний мы провели моделирование эффективности с помощью инструмента Tamburin. Цель моделирования — понять, какой канал оказался наиболее эффективным (в том числе для оптимизации будущих рекламных кампаний по ROI рекламных каналов).

Анализ показал, для продвижения препарата «Гексикон» наиболее эффективным решением оказалась digital-реклама с точки зрения возврата инвестиций.

Продвижение фармацевтических товаров — это синергия каналов коммуникации, инструментов и форматов креативов, которая позволяет достигать максимальных результатов в рекламной кампании.