Как продавать дома в эпоху гигантских ставок | ...И когда люди думают о покупке дома годами

КТО КЛИЕНТ?

Компания, предлагающая типовые частные дома в разных поселках. Целевая аудитория:

– Мужчины 35+, "с деньгами"

– Семья, дети

– Желание уйти от городской суеты, иметь участок, свой дом, природу

С КАКОЙ ПРОБЛЕМОЙ ПРИШЕЛ КЛИЕНТ?

Клиент вел рекламу в Директ, но:

– Закидывал большие бюджеты

– Заявок почти не было

– CTR вроде нормальный, но конверсий ноль

После аудита рекламы мы увидели:

– Хорошая семантика и креативы

– Настройки в целом не плохие: большие НБ, РСЯ работает, спам есть, но не критичный – надо отрезать несколько сегментов.

Представьте: мужчина 35+, хочет купить дом. Сидит, смотрит погоду в Яндексе. Видит рекламу про дом. Перешёл на сайт, изучил. Позвонил. Через неделю купил дом.  

Не звучит ли, как бред или что-то "волшебное"?  

Люди принимают решение о покупке дома очень долго: рассматривают десятки вариантов, сравнивают варианты, мониторят рынок, обсуждают с семьёй. Прямой переход из Директа в заявку – это исключение, а не правило. 

 Что делать? Не вести рекламу в директ? Вести, конечно, но тут обязательно нужно понимание работы с ЦА. Проще говоря, просто вести "куда-то" – недостаточно. 

Шаг 1. Смотрим сайт

Сайт – не точка продажи. Это прокладка между трафиком и прогревом .

– Подключаем пиксель ВК

– Добавляем блоки с переходом в соцсети (ВК, ТГ)

Шаг 2. Таргет в ВК

– Запускаем таргет на ЦА пикселя + Look-a-like

– Ведём людей в сообщество ВК – цель: получить целевые подписки

Не забываем подключать Senler в ВК и чат-бот в ТГ – так получится настроить персональную коммуникацию.

Контент – главный инструмент продажи недвижки , особенно когда сделка долгая.

В сообществе:

– Только целевой контент . Ни про отношения, ни про питание, ни про экономику. Только то, что цепляет эмоционально .

– Видео в поселке:

Живые отзывы жильцов

Природа: поля, озера, луга

Удобства: магазины, спортплощадки, детсады, парковки, КПП

Внутреннее убранство: спальня, кухня, терраса, баня, сад.

Лучший контент – тот, что зацепит за живое:

"Вот я заготовила варенье в подвале…"

"Тут мы всей семьей завтракаем на террасе"

"Мои помидоры растут, соседи здороваться ходят"

"Утро начинается с пробежки по тропинке"

"Наши выходные – без машин, с друзьями, у костра"

 Это не просто фото домов. Это образ жизни , ради которого человек готов платить.

Для это находим / нанимаем человека. Он снимает нам раз в неделю видосы в поселке, собирает отзывы уже живущих людей.

"Тут у меня участок, могу сажать помидорки и цветочки, строю баньку, бегаю по утрам по поселку, спортплощадочка тут же с ребятами-соседями адекватными, магазин рядом Перекресток классный, вот такая спальня типовая в доме – и так далее"

Шаг 1.

Самый вкусный и жирный контент должен "стучаться" в личку через Сенлер или чат-бот.

Очень важно делить аудиторию на сегменты:

– Кто кликнул

– Кто посмотрел видео

– Кто зашёл в ТГ

– Кто задал вопрос

– Кто добавил в избранное

Шаг 2.

Собранный и сегментированный контент нам нужно "доносить" до ЦА:

– Через сенлер

– Через персонализированные кампании

– Через ретаргетинг на уже заинтересованных

Важно: рекомендательная лента в ВК работает слабо – поэтому не стоит надеяться, что к нам в сообщество сам кто-то придет. Мы делаем много касаний, чтобы нас увидели буквально везде: в РСЯ, видео ВК, Телеграм, Сторис и т.д. 

Шаг 3.

Наша цель – настолько примелькаться и стать узнаваемым брендом – чтобы человек подумал:

"Да ладно, запомнил уже, возьму себе дом здесь"

Контент – лучший инструмент продажи недвижки.

И да, на это нужны бабки. А также анализировать и смотреть окупаемость – на "длинном" временном срезе.

Широкими мазками – только в РСЯ:

+ Аудитория конкурентов

+ Интересы

+ Ключи

+ Базы заинтересованных в покупке дома (которые мы хитро парсили и чистили).

Экономика и результаты:

За квартал (июнь–август) вложили:

– 1 млн рублей (вместе с моими услугами)

– 104 квалифицированные заявки по 6,5 тыс рублей

Что получили: 

– 7 проданных домов

– около 7 млн чистой прибыли 

ВЫВОДЫ!

1. Директ работает, но только с воронкой

Если надо продавать дорогостоящую недвижку – надо забыть про "кликнул и купил". Нужен долгий прогрев, повторы, эмоции, доверие.

2. Контент – главный инструмент продажи

Фото и описание дома – это база. Жизнь в доме – это мотивация к покупке.

3. Не стоит ждать мгновенной окупаемости

Реклама – не панацея и не волшебная палочка. Она работает на длинной дистанции. Первый месяц может ничего не быть. Зато второй-третий месяц, особенно в сезон – будет прирост.

4. Чем больше бюджет – тем выше шанс попасть в поле зрения

Яндекс не делит трафик поровну. Он даёт лучший доступ тем, кто инвестирует. Хочешь быть в топе – будь готов платить.

5. Не стоит воспринимать рекламу как "вложил – получил"

Формируем потребность, вызываем доверие, красиво показываем образ жизни, который хочется "купить".

6. Неприятный, но важный тезис

Реклама – штука дорогая. У фильмов часто маркетинговый бюджет дороже самого фильма, шо поделать. Заработают те, кто не жмотится. Ни на бизнес, ни на его продвижение.