Как широкая аудитория и один креатив дали ЖК «Лесная сказка» 106 заявок

Клиент — ЖК «Лесная сказка» в городе Заречном Свердловской области. Задача — увеличить количество заявок на покупку квартир из VK и снизить их стоимость. На старте цена обращения в отдельных кампаниях доходила до 6–7,8 тыс. рублей, а узкие аудитории быстро выгорали из-за небольшого населения города. При этом было важно получать не просто заполненные формы, а обращения от людей с подходящим бюджетом и реальным интересом к покупке квартиры.

Полтора года мы пытались всё точнее находить покупателей квартир для ЖК «Лесная сказка». Тестировали ключевые запросы, интересы, ретаргетинг, Яндекс и рекламу из VK на сайт.

Логика была привычной: чем точнее опишем потенциального покупателя, тем меньше будет лишних показов и дешевле обойдётся заявка.

Но в небольшом городе эта логика начала работать против нас. Аудитории становились меньше, количество обращений снижалось, а стоимость лида в отдельных кампаниях доходила до 6000–7800 рублей.

После очередного совета поддержки VK «расширьте аудиторию» решили проверить его буквально. Убрали почти все ограничения, оставили два города и возраст от 18 до 60 лет. Одновременно сделали простой креатив с фотографией реального дома и конкретным ежемесячным платежом.

Найденную связку не меняли три месяца. За это время она принесла 106 заявок со средней стоимостью около 1865 рублей. Доля качественных обращений, по оценке клиента, выросла с 45 до 60%. По данным CRM застройщика, 10 покупателей из этого рекламного потока оформили сделки.

Почему стандартные настройки перестали работать

ЖК «Лесная сказка» находится в Заречном Свердловской области. Это небольшой город, поэтому потенциальная аудитория проекта изначально ограничена.

Мы пробовали почти все очевидные варианты:

• ключевые запросы, связанные с покупкой квартиры;

• запросы с упоминанием аренды;

• ключи по семье и ипотеке;

• автоматические интересы VK;

• интерес к недвижимости, включая квартиры в ЖК и загородное жильё;

• ретаргетинг на людей, которые переходили по рекламе, но не оставляли заявку.

Аудиторию, связанную с арендой, добавили не случайно. Для части покупателей ежемесячный платёж за собственную квартиру можно сравнить с арендой. Эта гипотеза позже повлияла и на содержание рабочего креатива.

Каждая новая настройка должна была точнее отделять потенциальных покупателей от остальных пользователей. В Заречном происходило обратное: рекламной системе оставалось слишком мало людей для нормального поиска.

Одни сегменты быстро выгорали. Другие приносили несколько заявок, после чего цена снова начинала расти. Ретаргетинг тоже был ограничен объёмом аудитории: если на первом этапе пришло мало пользователей, повторно показывать рекламу почти некому.

Почему отказались от Яндекса и перехода на сайт

Параллельно тестировали Яндекс. Но здесь возникли две проблемы.

Первая — небольшой объём поискового спроса в Заречном. Запросов мало, поэтому привлечение получалось дорогим.

Вторая — совпадение названий. В Екатеринбурге есть микрорайон Заречный, а жилой комплекс находится в городе Заречном Свердловской области. Реклама показывалась не только нужной аудитории, но и пользователям из Екатеринбурга, которые искали жильё совсем в другой локации.

Добиться приемлемой экономики не получилось, поэтому Яндекс отключили.

Отдельно запускали рекламу из VK на сайт ЖК. Она не принесла ни одной заявки. Пользователю нужно было перейти из социальной сети, загрузить сайт, изучить предложение и только после этого заполнить форму. Для небольшой аудитории каждый дополнительный шаг становился ещё одним местом потери.

После этого основным инструментом стали лид-формы внутри VK. Человеку больше не нужно было покидать социальную сеть, а реклама получала больше данных об оставленных обращениях.

В какой момент поменяли подход

Поддержка VK несколько раз советовала расширить аудиторию. Сначала эта рекомендация казалась слишком общей. Если квартира продаётся в конкретном городе, логично искать людей, которые уже интересуются недвижимостью, ипотекой или покупкой жилья.

Но точные настройки мы уже проверили. Стоимость заявок росла, а количество обращений снижалось. В апреле решили перестать спорить с алгоритмом и проверить противоположный подход.

В таргетинге оставили:

• город Заречный;

• город Асбест;

• возраст от 18 до 60 лет.

Асбест добавили не просто ради расширения географии. Часть его жителей ездит на работу в Заречный, где находятся крупные предприятия, в том числе Белоярская атомная электростанция. Покупка квартиры ближе к работе для этой аудитории выглядит реальным сценарием.

Ключевые запросы, интересы и другие дополнительные ограничения отключили. Внутри двух городов VK получил возможность самостоятельно искать тех, кто чаще реагирует на предложение.

Бюджет при этом не увеличивали.

Креатив начал выполнять часть работы таргетинга

Одновременно с настройками поменяли объявление.

Вместо абстрактного изображения счастливой семьи или обычного рендера использовали фотографию реального дома. На ней оставили одно конкретное предложение:

«Квартира за 8790 рублей в месяц».

Такой креатив сразу отвечал на два вопроса: что предлагают и может ли человек позволить себе эту квартиру.

Пользователь мог не интересоваться ипотекой в VK и не состоять в сообществах о недвижимости, но он понимал, сколько каждый месяц платит за съёмное жильё. Ежемесячный платёж давал ему понятную точку сравнения.

Часть отбора аудитории выполняли уже не настройки кабинета, а само объявление. Люди, для которых предложение было неактуально, проходили мимо. Те, кому подходил порядок платежа, открывали форму.

Почему кампанию не стали постоянно переделывать

Когда результат на несколько дней ухудшается, возникает желание сразу поменять аудиторию, бюджет или креатив. С новой связкой мы этого не делали.

После запуска настройки и основное объявление оставили без изменений на три месяца. Это дало системе время накопить данные и показало, что результат не связан только с коротким всплеском в первые дни.

Основной креатив отработал три месяца подряд:

• июнь — по 1688 рублей;

• июль — по 1576 рублей;

• август — по 2342 рубля.

Всего получили 106 обращений. Средняя стоимость заявки — примерно 1865 рублей.

В августе лид стал дороже, чем в июне и июле, но кампания сохранила объём. Поэтому мы не пишем, что заявка три месяца стоила 1500 рублей. До 1576 рублей цена снизилась в лучший месяц, а за весь период оставалась в диапазоне от 1576 до 2342 рублей.

Как связывали рекламу с работой отдела продаж

Стоимость заявки была не единственным показателем, на который мы смотрели.

Ранее Puzzle Lab настроила интеграцию лид-форм VK с CRM застройщика. После заполнения формы обращение автоматически попадало в CRM вместе с информацией об источнике.

Раз в неделю мы вместе с клиентом подводили итоги и разбирали качество заявок:

• удалось ли связаться с человеком;

• сколько продолжался разговор;

• какие вопросы он задавал;

• соответствует ли его бюджет предложению ЖК;

• согласился ли он приехать на презентацию;

• состоялась ли встреча.

Такая работа позволяла не ждать конца месяца и не оценивать рекламу только по кабинету VK. Если кампания приносила дешёвые формы, но люди не отвечали на звонки или не интересовались покупкой, этот результат нельзя было считать хорошим.

До запуска новой связки доля качественных обращений составляла около 45%. После расширения аудитории она выросла до 60%.

Количество заявок увеличилось, стоимость снизилась, но отдел продаж не получил вместо покупателей поток случайных контактов.Подпись: За три месяца рабочая связка принесла 106 заявок и 10 подтверждённых покупок. Доля качественных обращений выросла с 45 до 60%.

Что произошло после заявки

За те же три месяца в ЖК продали 20 квартир. По данным CRM застройщика, 10 из них купили люди, пришедшие из рекламы VK. То есть рекламный поток дал половину всех продаж за период.

Из 106 заявок до покупки дошли 10. Конверсия из заявки в сделку составила около 9,4%.

За три месяца рекламный бюджет составил 300 тысяч рублей. На одну подтверждённую покупку пришлось 30 тысяч рублей рекламного бюджета.

Это не полная себестоимость продажи квартиры, а стоимость сделки именно по рекламному бюджету VK. Показатель связывает расходы в рекламном кабинете с фактическими покупками квартир.

Количество встреч с потенциальными покупателями за этот период также выросло примерно на 60% по сравнению с предыдущими тремя месяцами. Этот показатель приводим по данным клиента; главным подтверждённым бизнес-результатом считаем 10 сделок, отмеченных в CRM как продажи из рекламы VK.

Из чего в итоге сложился результат

Этот кейс не про одну секретную настройку. Рабочая система состояла из нескольких решений:

1. Мы не продолжали вкладывать бюджет в Яндекс, когда увидели проблему со спросом и географией.

2. Отказались от перехода на сайт после кампании с нулём заявок.

3. Перевели пользователей во встроенную лид-форму VK.

4. Убрали ограничения, которые слишком сильно сокращали аудиторию небольшого города.

5. Добавили Асбест не формально, а исходя из реальных трудовых связей между городами.

6. Показали реальный дом и понятный ежемесячный платёж.

7. Не меняли работающую связку три месяца.

8. Передавали лиды напрямую в CRM и каждую неделю сверяли рекламные показатели с обратной связью отдела продаж.

9. Довели оценку рекламы до сделок: из 106 заявок 10 завершились покупкой квартиры.

В крупном городе узкий таргетинг может убрать лишние показы. В небольшом городе он способен оставить системе слишком мало людей для поиска.

Для «Лесной сказки» результат появился не тогда, когда мы придумали ещё один сегмент аудитории, а когда перестали заранее решать за алгоритм, кто именно должен купить квартиру. При этом контроль не исчез: он переместился из списка интересов в креатив, лид-форму, CRM и еженедельную оценку качества.

За три месяца эта система принесла 106 заявок, снизила среднюю стоимость обращения в рабочей связке примерно до 1865 рублей и увеличила долю качественных лидов с 45 до 60%. Десять обращений завершились покупкой квартиры. Конверсия из заявки в сделку составила 9,4%, а на одну продажу пришлось 30 тысяч рублей рекламного бюджета.