Как снизить CPL на 50% и получить х2 по лидам за месяц. Продвижение банка в новом кабинете VK Ads

Клиент поставил задачу — масштабировать объем заявок на получение кредита, чтобы компенсировать спад выдач. Одним из каналов, который необходимо было проработать, стал VK Ads.

ГЕО продвижения — около 150 населенных пунктов по всей России, в которых присутствует отделение банка.

Банковский маркетинг — довольно специфичная ниша. Если говорить о потребительском кредитовании, то на него влияют не только условия предоставления продуктов и множество внешних факторов, но и лояльность аудитории к бренду.

Пандемия и события 2022 года привели к росту доли просроченных кредитов. Чтобы уменьшить объем проблемных выдач, в 2023 году банки России усилили ограничения на кредитование заемщиков с высокой долговой нагрузкой. В комплексе это ужесточило условия одобрения и снизило количество потенциально выданных кредитов.

Новый кабинет мы начали осваивать сразу после релиза, но скорее для тестов (на первых порах функционал был сырой). Большую часть бюджета направили на открутку в старом кабинете VK.

По мере выхода обновлений и переноса ключевых форматов в VK Ads, повышался и уровень инвестиций. В результате новый кабинет стал основным для продвижения в соцсетях.

Главной проблемой была и остается цена заявки: ранее она превышала KPI на 70%. Чтобы масштабировать рекламный канал, было необходимо снизить её до предельно возможного минимума.

Аудитория в соцсетях восприимчива к контенту и визуалу, поэтому мы решили переработать рекламные объявления (по сравнению с теми, что использовали в старом кабинете).

В конце февраля начали подготовку к тесту:

1. Выводы необходимо было получить в максимально короткие сроки. Расширили перечень таргетов в VK Ads, многие из них были выбраны на основе эффективности в Директе.

2. Подготовили несколько вариаций текстов с акцентом на разные УТП.

3. Составили комбинации текстов с разными вариантами креативов.

4. Адаптировали готовые креативы под карусель слайдов.

5. В начале марта создали новые объявления и запустили в каждом из таргетов.

Спустя три недели выявили, что, в зависимости от таргета, эффективность объявлений была разной. Но встречались и варианты, результативность которых везде была примерно одинаковой. Их решили использовать во всех кампаниях, так как они укладывались в рамки ожидаемых показателей. Это упростило бы анализ и оптимизацию в будущем.

В это же время пересмотрели структуру аккаунта VK Ads. Так как в кампаниях будут использоваться одинаковые объявления, то в разделении таргетов нет необходимости. Объединили их в рамках общих кампаний, но оставили разделение по сегментам ГЕО для анализа.

Уже в конце марта CPL начал снижаться. Проблема с ценой заявки была решена.

Мы расширили список таргетов VK Ads, поэтому с начала апреля бюджет кампаний постепенно увеличивался соразмерно эффективности.

В апреле нам удалось снизить CPL практически в два раза в сравнении с февралем, при этом вдвое увеличили количество заявок.

Сравнение CPL в VK Ads и Директ:

✦ Февраль — CPL в VK Ads выше на 51% относительно Директа и на 26% выше KPI.

✦ Март — CPL в VK Ads выше на 99% относительно Директа и на 63% выше KPI.

✦ Апрель — CPL в VK Ads ниже на 23% относительно Директа и на 34% ниже KPI.

Сравнение результатов в VK Ads:

✦ Февраль/Март: цена заявки выросла на 29%.

✦ Март/Апрель: цена заявки снизилась на 60%.

✦ Февраль/Апрель: цена заявки снизилась на 48%.

✦ Февраль/Март: количество конверсий снизилось на 3%.

✦ Март/Апрель: количество конверсий выросло на 109%.

✦ Февраль/Апрель: количество конверсий выросло на 103%.