Как снизить стоимость заявок для автошколы на 600% и увеличить их количество в 17 раз!

Клиент: автошкола в Хабаровске

Задача: Что делать, когда заявки стоят, как крыло самолёта?

Владельцы одной из автошкол обратились к нам с проблемой: им сделали сайт, настроили контекстную рекламу в Яндекс, и заявки шли, но стоили больше 3000 рублей, а конверсия в продажи была крайне низкой. Запрос понятный: увеличить количество заявок и снизить их стоимость. Ну что ж, вызов принят!

В рамках проекта было реализовано: 

- проведение глубокого брифинга

- создан новый сайт

- создан чат-бот

- перезапущена контекстная реклама

- запущена таргетированная реклама

- внедрена CRM-система

- внедрены инструменты лидогенерации на сайте

Мы начали с брифинга, чтобы понять, чем автошкола нашего клиента отличается от конкурентов. Что выяснилось:

– 97% учеников сдают экзамен с первого раза, и это не шутка, а подтверждённый факт;

– современный автопарк с новыми ухоженными машинами, никаких "Жигулей" из 90-х;

– возможность изучать теорию онлайн через удобное приложение: учись где хочешь, хоть в ванной;

– гибкий график практических занятий: рано утром, вечером или в выходные – выбирай сам;

– прозрачная стоимость обучения без скрытых платежей: никаких сюрпризов, кроме приятных.

Оказалось, преимуществ не просто много – они очень убедительные.

Аудит сайта показал, что ни одно из этих преимуществ не было указано. Страница была шаблонной и не вызывала доверия. Совместно с клиентом было принято решение переделать всё полностью.

Провели фотосессию автопарка и инструкторов, собрали отзывы студентов, сформировали преимущества в продающие маркетинговые смыслы и создали красивый, высококонверсионный сайт.

 Теперь он выглядел так, что даже мы захотели записаться на обучение.

Помимо контекстной рекламы в Яндекс, решили использовать таргетированную рекламу в ВК. Для сбора заявок разработали чат-бота, который задавал вопросы и получал нужные нам ответы от потенциальных студентов.

Разработав несколько гипотез, подготовив креативы и аудитории, мы запустили продвижение и в первый же месяц привели 64 заявки по стоимости в 5 раз меньше, чем раньше. На третий месяц количество заявок выросло до 80, а стоимость снизилась уже в 6 раз. Но… продаж по-прежнему было мало.

Первый вопрос: заявок много, но сколько из них целевых? Ответ – больше 90%.

Второй вопрос: кто продаёт?

В тот момент обработкой заявок занимались сами владельцы автошколы и их администратор. Они были отличными управленцами и организаторами, но продавцами слабыми. Поэтому мы подключили колтрекинг: это дало нам возможность не только отслеживать звонки по каналам, но и записывать и потом прослушивать их, чтобы понять, на каком этапе происходит слив.

Практически сразу стало понятно, что продаж в переговорах нет – это сухие ответы на вопросы. А после слов “Я подумаю” заявка просто отправлялась в небытие.

Поэтому мы настоятельно порекомендовали клиенту нанять специалиста с навыками продаж.

Он в команде появился, и дело действительно сдвинулось с мёртвой точки. Конверсия из заявки в договор выросла, но до нужных показателей не дотягивала.

От менеджера по продажам приходила обратная связь, что заявки странные, люди не отвечают на звонки, а многие просто пропадают после первого разговора. И ещё статистика по количеству приведённых заявок и отчет по их отработке постоянно не совпадали.

Очередной анализ продаж показал, что:

– чать заявок теряется;

– если их и видят, то часто не перезванивают сразу: первый разговор с потенциальным клиентом мог произойти и через 2 дня;

– продавец оказался не продавцом, а просто коммуникабельным человеком. Популярный миф: любит поговорить – значит, сможет продать. Но это не так. Продажи – это система.

Клиент соглашался с нашими аргументами, что есть проблема в процессе продаж, но решиться на замену менеджера было сложно: показатели всё же подросли, а работа с таким специалистом – новый опыт для него.

Мы с этим положением дел смириться не могли, ведь наша задача – дать бизнесу результат в деньгах, а не только в количестве заявок.

Предложили альтернативу: внедрим CRM-систему, где будут собираться все заявки и наглядно отображаться их обработка от первого контакта до перевода в статус “Сделка провалена”. Естественно, с указанием причины этого провала.

Внедрение системы позволило подробно отслеживать весь процесс. Это доказало, что наши аргументы в пользу смены менеджера верны, и клиент принял решение.

С новым менеджером:

– наладилась системная работа с CRM;

– появились скрипты продаж и отработки возражений;

– конверсия из заявки в договор выросла с 7% до 20%.

Клиент был доволен: с ростом продаж рос и автопарк. Вскоре он озвучил готовность идти в масштаб – получать ещё больше заявок.

Мы расширили бюджет, разработали гипотезы по увеличению числа лидов и в первые два месяца получили рост количества заявок на 30%. А потом…

В один момент количество заявок снизилось на 50%, а стоимость каждой увеличилась в 2 раза. И этот период совпал с сезонным спадом. Наступил критический момент, который ставил под угрозу все наши достижения. Клиент был в растерянности, а мы понимали, что нужно действовать быстро.

Проанализировали все рекламные кампании, поведение людей на сайте, диалоги с потенциальными клиентами. Всё было хорошо, но не работало. В итоге составили план по выходу из кризиса и приступили к его реализации.

В течение следующего месяца мы:

- Разработали и протестировали новые рекламные гипотезы

- Протестировали динамические заголовки на сайте – теперь на главном экране текст менялся в зависимости от запроса, с которым пришёл потенциальный клиент;

- Добавили виджеты лидогенерации на сайт – обратный звонок и онлайн-чат для максимально-оперативной связи;

- Добавили геймификацию – установили виджет “Колесо фортуны”, где потенциальный студент оставляет свой номер телефона и получает возможность выиграть скидку на обучение.

В то же время у клиента сменился менеджер по продажам – в команде появился человек с опытом в автошколе федерального масштаба.

Все эти действия вывели проект из кризиса. Январь нового года мы завершили с ростом числа заявок на 200% по сравнению с аналогичным периодом прошлого, а стоимость каждой была меньше 500 рублей!

С приходом нового менеджера по продажам выросла и конверсия в договор. Более 25% из тех, кто оставлял заявки, становились студентами автошколы в тот же месяц, ещё часть заключала договоры на следующий.

За следующие три месяца мы получили хороший рост заявок и плавное снижение их цены. Достигли месячного максимума в 177 штук, в среднем по 350 рублей каждая. А в одну из недель заявки обходились в 92 рубля! При этом конверсия в продажу стабильно держалась на уровне 30%.

Однажды во время нашей встречи клиент в шутку сказал: “Вот бы получить недельное количество заявок за один день…” А мы что? Мы приняли вызов))

Всё время нашей работы рекламу во “ВКонтакте” мы вели на собранного нами чат-бота. Его задачей было квалифицировать обращение и уже после этого отдать в работу с менеджеру. Более чем за год в нем собралась приличная база потенциальных клиентов, не все их которых заключили договоры. Почему бы не повзаимодействовать с этой аудиторией?

Конечно, мы понимали, год – большой срок, и, вероятнее всего, многие из нашего бота уже стали обладателями водительских прав. Но наверняка не все.

В тот момент мы уже использовали на сайте игровую механику “Колесо фортуны”, где потенциальный студент мог получить бонус, оставив свой контакт. Решили сделать рассылку по базе бота и предложить покрутить колесо тем, для кого сейчас актуально получение ВУ.

За первые 10 минут после рассылки – 15 заявок и 55 заявок за сутки, 4 договора были подписаны в тот же день. Эффект сохранялся на протяжении ещё пары недель.

Мы продолжаем масштабироваться, тестировать новые рекламные гипотезы и инструменты лидогенерации. В ближайших планах в проекте – внедрение сквозной аналитики и запуск бота-ассистента на основе искусственного интеллекта.

В результате стоимость заявок снизилась на 600%, а их и количество увеличилось в 17 раз!

К слову, масштабировалась и сама автошкола. Посмотрите на фото автопарка и сравните с тем, что было первым. Автопарк подрос так, что теперь проблематично выставить все машины в ряд для фото)

“Надо – значит надо” – самая частая фраза клиента на наши предложения, и именно она сыграла огромную роль в успехе этого кейса. Вот почему.

Встречи каждые 2 недели позволяют держать руку на пульсе и своевременно обмениваться результатами.

Практикуя системный подход, мы всегда рассматриваем деятельность по привлечению продаж как единый процесс, а не каждый инструмент по отдельности. Статистика, аналитика и взаимодействие важны, но бесполезны без формирования выводов и применения их на практике, просто хороший трафик на сайт не увеличит прибыль компании без грамотной работы с заявками, и т.д.

Доверие и открытость к экспериментам – вот что значит та фраза, с которой начался раздел. Работа над увеличением бизнес-результатов – это партнёрство. Мы доверяем клиентам, а они – нам.