Как SweetGift увеличил установки мобильного приложения на 42% с помощью ФОКУЗ

SweetGift - интернет-магазин съедобных подарков, фруктовых и подарочных корзин, букетов из клубники в шоколаде и цветочных композиций с доставкой по Москве и Московской области. Значительная часть покупателей оформляет заказы с мобильных устройств, поэтому компания инвестировала в разработку собственного мобильного приложения для iOS и Android.

Приложение предлагало пользователям ряд преимуществ по сравнению с мобильной версией сайта: упрощенную авторизацию по номеру телефона, автоматическое определение местоположения, сохранение истории заказов, возможность быстро повторить предыдущие покупки и более удобное оформление заказа. Для постоянных клиентов это позволяло сократить время оформления заказа и сделать процесс покупки значительно комфортнее.

Однако после запуска приложения стало очевидно, что большинство посетителей продолжает пользоваться мобильной версией сайта. Несмотря на наличие ссылок на скачивание, баннеров и других стандартных способов продвижения приложения, количество установок росло значительно медленнее ожидаемого.

Анализ систем веб-аналитики показывал лишь количественные показатели: сколько пользователей переходят в магазины приложений, сколько устанавливают приложение и сколько продолжают пользоваться мобильной версией сайта. Но эти данные не отвечали на главный вопрос — **почему посетители не устанавливают приложение**.

Компания рассматривала различные варианты продвижения: увеличение рекламного бюджета, закупку установок через рекламные сети и более активное продвижение приложения на сайте. Однако все эти решения требовали дополнительных затрат и при этом не устраняли основную проблему — отсутствие понимания причин поведения пользователей.

Команда предположила, что разные категории посетителей принимают решение об установке приложения по-разному. Одни оформляют подарки для себя, другие регулярно отправляют их родственникам, друзьям или коллегам, третьи делают заказ всего один-два раза в год. Для каждой из этих групп преимущества приложения отличаются, а значит универсальное сообщение «Скачайте приложение» не может быть одинаково эффективным для всех.

Кроме того, существовала гипотеза, что значительная часть пользователей вообще не знает о существовании мобильного приложения или не понимает, какие преимущества оно дает именно в их сценарии оформления заказа. Проверить эту гипотезу средствами традиционной аналитики было невозможно.

Перед командой были поставлены следующие задачи:

* выяснить реальные причины, по которым посетители мобильной версии сайта не устанавливают приложение;

* определить, какие преимущества приложения наиболее важны для разных категорий пользователей;

* заменить единый призыв к скачиванию персонализированной коммуникацией;

* увеличить количество установок без увеличения рекламного бюджета;

* повысить долю заказов, оформляемых через мобильное приложение;

* получить данные, которые можно использовать для дальнейшего развития продукта и улучшения пользовательского опыта.

Для решения этих задач было принято решение использовать платформу **ФОКУЗ**, объединив исследования пользователей и персонализированные сценарии взаимодействия непосредственно во время оформления заказа. Такой подход позволял не только собрать качественную обратную связь, но и сразу использовать полученные ответы для показа наиболее релевантных сообщений каждому посетителю, превращая исследование в инструмент повышения конверсии.

Решение

Для проверки гипотезы было решено отказаться от традиционного подхода, при котором всем посетителям сайта показывается одинаковый баннер с предложением установить приложение. Вместо этого команда внедрила на мобильной версии сайта интерактивный опрос, разработанный на платформе ФОКУЗ.

Основная идея заключалась в том, чтобы сначала понять потребности конкретного пользователя, а затем показать ему именно те преимущества мобильного приложения, которые помогут решить его задачу.

Исследование пользовательских сценариев

На первом этапе был разработан короткий опрос, который появлялся только у посетителей мобильной версии сайта. Чтобы не мешать процессу покупки, пользователям предлагалось ответить всего на несколько вопросов, прохождение которых занимало менее минуты.

Вопросы были направлены на изучение привычек оформления заказов:

• для кого обычно оформляется заказ;

• с какого устройства пользователь совершает покупки;

• что вызывает наибольшие сложности при оформлении;

• пользуется ли посетитель мобильным приложением;

• если нет — почему.

Такой подход позволил получить качественную обратную связь непосредственно в момент взаимодействия с сайтом, а не после завершения покупки.

Сегментация аудитории

После прохождения опроса посетители автоматически распределялись по сегментам в зависимости от выбранных ответов.

Вместо единого сценария коммуникации были созданы персонализированные ветки взаимодействия для различных категорий пользователей.

Например, если человек чаще оформлял заказы для себя со смартфона, ему демонстрировались преимущества приложения, связанные с быстрым оформлением заказа, автоматическим определением адреса и авторизацией по номеру телефона.

Если пользователь регулярно отправлял подарки родственникам, друзьям или коллегам, акцент делался на сохранении адресов получателей, истории заказов и возможности повторить предыдущую покупку буквально за несколько нажатий.

Для посетителей, которые не знали о существовании приложения, сначала показывались его основные возможности, после чего предлагались прямые ссылки на скачивание в App Store или Google Play.

Персонализированные сценарии

Платформа ФОКУЗ позволила не просто показать разные сообщения различным пользователям, а построить полноценные сценарии взаимодействия.

В зависимости от ответов посетителя менялись:

• тексты сообщений;

• преимущества, которые демонстрировались пользователю;

• порядок отображения информации;

• призывы к действию;

• ссылки на соответствующий магазин приложений.

Таким образом каждый пользователь видел предложение, максимально соответствующее своей ситуации, а не универсальный рекламный баннер.

Аналитика и оптимизация

Все ответы автоматически сохранялись в системе и использовались для дальнейшего анализа.

Команда получила возможность увидеть:

• какие причины отказа встречаются чаще всего;

• какие преимущества приложения наиболее интересны различным сегментам аудитории;

• какие сценарии приводят к большему количеству переходов в магазины приложений;

• какие сообщения обеспечивают максимальную конверсию в установку.

Дополнительно в процессе проекта проводилось A/B-тестирование различных формулировок и преимуществ приложения. Это позволило постепенно оптимизировать сценарии взаимодействия и оставить наиболее эффективные варианты коммуникации.

Использованные возможности платформы ФОКУЗ

В рамках проекта были задействованы сразу несколько инструментов платформы:

• таргетинг опросов только на мобильных пользователей;

• сегментация аудитории по ответам;

• логическое ветвление сценариев;

• персонализированные сообщения;

• встроенные призывы к установке приложения;

• переходы в App Store и Google Play;

• аналитика ответов и конверсий;

• A/B-тестирование различных сценариев.

В результате опрос перестал быть исключительно инструментом исследования. Он стал частью пользовательского пути, помогая одновременно собирать данные о поведении посетителей и повышать конверсию в установку мобильного приложения за счет персонализированной коммуникации.

Результаты проекта

После запуска персонализированных сценариев на платформе ФОКУЗ компания получила не только рост количества установок мобильного приложения, но и дополнительные данные о поведении пользователей, которые ранее были недоступны средствами классической веб-аналитики.

Одной из главных задач проекта было проверить гипотезу о том, что большинство посетителей не устанавливают приложение не из-за отсутствия интереса, а из-за недостатка информации о его преимуществах. Полученные результаты подтвердили эту гипотезу.

За первый месяц после внедрения персонализированных опросов количество установок мобильного приложения увеличилось на 42%, а число переходов в App Store и Google Play выросло на 115%. Это означает, что правильно подобранные сценарии взаимодействия оказались значительно эффективнее стандартных баннеров и универсальных призывов к скачиванию приложения.

Еще одним важным показателем стал рост доли заказов, оформляемых через мобильное приложение. Благодаря увеличению числа пользователей приложения этот показатель вырос на 8 процентных пунктов — с 14% до 22%. Поскольку оформление заказа в приложении занимает меньше времени и требует меньше действий со стороны пользователя, это положительно сказалось и на общем пользовательском опыте.

Дополнительным эффектом стало снижение нагрузки на службу поддержки. Пользователи приложения реже сталкивались с ошибками при вводе адресов доставки благодаря автоматическому определению местоположения и сохраненным данным. В результате количество обращений, связанных с ошибками оформления заказа, сократилось на 18%.

Полученные ответы позволили лучше понять причины отказа от установки приложения. Исследование показало, что только небольшая часть аудитории принципиально не устанавливает мобильные приложения. Большинство же пользователей либо не знали о существовании приложения, либо не понимали, какие преимущества оно дает именно для их сценария покупки.

Еще одним важным результатом проекта стало появление нового канала привлечения пользователей приложения. Как показано на диаграмме ниже, виджет ФОКУЗ обеспечил 16% всех новых установок, став одним из крупнейших источников привлечения после органического поиска и прямых переходов. При этом данный результат был достигнут без увеличения рекламного бюджета.

В результате компания получила сразу несколько бизнес-эффектов:

• увеличение количества установок мобильного приложения на 42%;

• рост переходов в App Store и Google Play на 115%;

• увеличение доли заказов через приложение с 14% до 22%;

• снижение обращений в службу поддержки на 18%;

• дополнительный источник данных о поведении пользователей;

• возможность развивать продукт на основании реальных ответов клиентов, а не предположений.

Проект показал, что исследовательские инструменты могут использоваться не только для сбора обратной связи, но и как полноценный инструмент роста конверсии. Благодаря платформе ФОКУЗ компания смогла одновременно изучить потребности своей аудитории, персонализировать коммуникацию и увеличить ключевые бизнес-показатели без дополнительных расходов на привлечение трафика.