Как увлечь клиентов банка на 76 лет: Алхимия акций — игра для Альфа-Банк Инвестиции

Альфа-Банк пришёл с задачей, перед которой пасуют даже крупнейшие финтех-команды: заставить людей не просто открыть брокерский счёт, а влюбиться в инвестиции.

Сделать общение с клиентами эффективнее с помощью понятных игровых механик — увлекать сюжетами, обучать на практике и мягко подводить к простым бизнес-действиям.

Задачи и ограничения:

- Привлечь новых клиентов

- Расшевелить старых/спящих

- Повысить посещаемость приложения

- Соблюсти зимнюю тематику

- Донести информацию про инвестиции в развлекательном формат.

- Соотношение 60 процентов фана к 40 процентам полезности

- Игра не должна быть поучительной

- Не повторяться по механикам с играми, уже выпущенными на финтех-рынке

Вместе с клиентом проанализировали и выявили основные жанры, которые тепло воспринимаются аудиторией. Исследование показало, что клиентам заходят головоломки (кроссворды, судоку, ребусы) с постепенным усложнением, а наибольший негатив вызывают однотипные игры без прогрессии заданий.

Результаты ресёрча раскрыли нам интерес игроков к секретным уровням и дополнительным игровым механикам, которые в профессиональной среде называются мета-механики.

Вывод: банальные три в ряд здесь не подойдут. Нужно сделать что-то интеллектуальное, с отсылками на поп-культуру, пасхалками, мета-прогрессией и обернуть всё это в новогоднюю магию.

К алхимии мы пришли не сразу. Сначала рассматривали топление ледяной глыбы (подсмотрели в TikTok), школу магии с рисованием заклинаний мышкой, зимнюю олимпиаду в стиле Yeti Sports, квест по новогодним фильмам. Думали о временной петле с Иваном Васильевичем и «Иронией судьбы». Даже планировали коллективную нарезку оливье с турнирными таблицами.

Через месяц гипотез и защит перед клиентом предложили концепцию «Алхимии акций» — игры, где клиенты через смешивание элементов изучают финансовые инструменты. Метафора алхимии оказалась идеальной: как алхимик смешивает разные вещества для получения зелья, так инвестор комбинирует различные активы для создания диверсифицированного портфеля.

Иллюстрация

Образовательную часть реализовали через инвестиционные советы и раскрытие финансовых терминов. Игрок, собирая целевой элемент, получал их в нативном формате:

Бар. Можно вечером ходить в бары, а на утро отслеживать баровый график. Он помогает анализировать волатильность акций, что позволяет оценить риски при покупке бумаг.

Айсберг. Некоторые инвесторы используют «айсберги» — скрывают основную часть крупной заявки, постепенно размещая её на рынке, чтобы не спровоцировать резкий скачок цен.

Белый медведь. В инвестициях есть понятие «медвежий рынок», когда актив теряет минимум 20% от пиковой цены. После таких падений вероятна повторная волна роста бумаг — присматривайтесь к ним, чтобы заработать на разнице в цене.

Механизм вовлечения строился на постепенном усложнении: каждый день базовые элементы для смешивания меняются, а с новыми уровнями задания становятся запутаннее, обеспечивая комфортную кривую обучения.

Игровая история разворачивается в зимней сказке, где клиент становится алхимиком финансов. Каждый день игрок получает новое задание — создать определенный элемент, смешивая доступные компоненты. Сюжет не навязывает прямую связь с инвестициями, большую часть времени игрок проводит за созданием целевого элемента и только в конце получает финансовый совет. При этом, многие инвестиционные термины связаны с предметами быта и разговорными словами, что позволяет игроку самому проводить параллели, а мы лишь направляем его мысли.

Механика drag-and-drop   

Игровая механика базируется на принципе drag-and-drop: игрок перетаскивает элементы друг на друга, наблюдая за их превращениями, например, «вода + холод = лёд». Но за простотой интерфейса скрывается система из 363 уникальных элементов. В «Алхимии акций» 37 уровней в 5 эпизодах. На некоторых уровнях, создавая нужный элемент, игрок получает инвестиционный совет.

Каждый день игроку открывается новый уровень: даётся задание наалхимичить целевой элемент и базовые элементы, с помощью которых это надо сделать. Базовые элементы для смешивания меняются каждый день, а с новым уровнем задания усложняются. Так, если в первый день путём двух соединений надо получить снежок, то на 26 день цепочка состоит уже из 8 звеньев, а искомым элементом служит кит.

На 26 уровень, где, имея воду, огонь, лёд и землю, надо создать кита, у игроков уходило по 15–35 минут, даже мы на плей-тестах зависли.

Классика артефактов алхимии — «океан + океан = диплом». Не все в команде клиента поняли — видимо, в Альфа-Банке работают только отличники

Игроки могут экспериментировать с комбинациями, открывать секретные элементы и альтернативные пути создания. Это поощряет творческий подход и глубокое изучение игрового мира.

Мы искали стилистику, которая бы подошла широкой возрастной аудитории, так как в игры Альфа-Банка заходят клиенты от 14 до 65 лет. Остановились на зимнем сказочном визуале, вдохновленном старыми рождественскими открытками и хрустальными шарами со снегом. Нарисовали предметы в 3D-стиле и округлых формах для сочетания уютной атмосферы и чистого интерфейса. К тому же, такая визуальная эстетика погружает игроков в ламповое беззаботное детство, что позитивно сказывается на удержании.

Все визуальные элементы создавались с помощью искусственного интеллекта по единому style reference. Это позволило быстро и генерировать большое количество контента, сохраняя визуальную консистентность игрового мира. Для создания 363 элементов даже собрали свой пайплайн, чтобы дизайнерам было проще соблюдать единую стилистику.

История создания Гурченко

Когда мы предложили соединение «Любовь + Голуби = Гурченко», внутри команды поднялась дискуссия. Опасались, что игроки не поймут логику или начнут массово обращаться в службу поддержки. Гурченко стала нашим внутренним мемом еще на этапе разработки, но аудитория оценила отсылку даже лучше, чем мы ожидали.

ИИ-генерация в экстремальных условиях

Работали в условиях жестких дедлайнов, и даже генерация элементов в нейросетях нас не спасала. Когда поняли, что нужно 363 элемента за неделю, набрали добровольцев. Провели лекцию по созданию элементов, записали, собрали инструкцию и полетели. Как вы можете понять, у нас получилось.

Один из наших дизайнеров, Вадим, за вечер покрасил 200 элементов, когда стало понятно, что времени до дедлайна критически мало. Это была настоящая гонка с техническими ограничениями Midjourney и необходимостью поддерживать единый стиль

Перед игрой стояли амбициозные показатели, но мы верили, что сможем их добиться. Ещё в процессе работы поняли, что делаем что-то глобальное для финтех-игр, смотря на то, как вовлекались в процесс разработки.

 Ключевые показатели эффективности  

«Алхимия акций» показала лучшие результаты по всем ключевым метрикам. Мы достигли ROI, который, редко достигается в финтех-проектах такого масштаба. На 70% превысили план по регистрациям новых пользователей, на 48% перевыполнили целевые показатели по реактивации спящих клиентов.

Retention 7-го дня достиг 24% при цели 10% — показатель, превышающий средние значения для мобильных игр. Время в игре увеличилось до 13 минут против плановых 7 минут, что говорит о высокой вовлеченности. Каждый игрок совершал в среднем 4,4 входа в игру.

MAU превысил плановые показатели в 12 раз. Пользователи провели в игре суммарно 76 лет — показатель, демонстрирующий глубину погружения в процесс.

Самым впечатляющим достижением стал органический охват пользователей. Цифры раскрыть не можем, но вы поверьте, она стоящая. Игра распространялась естественным путем, без дополнительных маркетинговых инвестиций, — довольные пользователи рекомендовали её друзьям и делились в социальных сетях.

Для того чтобы пользователь мог получать призы, а также для выполнения части заданий ему необходимо иметь инвестиционный портфель в приложении «Альфа-Инвестиции», а значит, каждый игрок, который не имел такого портфеля, но хотел получать призы и выполнять задания, открывал инвестиционный счёт. Число новых инвесторов раскрыть не можем, но поверьте нам во второй раз, их немало.

Особенную роль сыграли платформы для обмена опытом. На Дзене появились подробные гайды с разбором всех 37 уровней и артефактов, в Telegram-каналах развернулись обсуждения стратегий прохождения. Пользователи создавали контент без какого-либо стимулирования со стороны банка.

Визуальный стиль также сработал лучше ожиданий. Красивые снежные шары с уникальным содержимым стали объектом коллекционирования. Игроки делились скриншотами редких элементов и создавали художественные композиции из своих коллекций.

И бонусом прикладываем видео, где CEO Red Collar Денис Ломов обозревает «Алхимию акций» и отчаянно пытается создать снег:

Образовательный эффект  

Неожиданно сильным оказался обучающий эффект игры. Пользователи не только проходили уровни, но и начинали изучать реальные финансовые инструменты. В комментариях к гайдам появились обсуждения настоящих инвестиционных стратегий, основанных на игровых метафорах. Игровой формат стал мостом между банком и клиентом, который мы искали вначале, где обучение превращается в удовольствие, а банк становится ближе, превращаясь в того самого друга.