Как вывести коттеджный поселок в ТОП на ЦИАН и увеличить продажи в 4,7 раз.

Увеличить продажи.

В портфеле компании коттеджный поселок «Династия» позиционировался как флагманский проект. Но на ЦИАН — основном канале продаж — заявок не было.

Почему ЦИАН?

Согласно стратегии, было принято решение двигаться поэтапно. На старте работ был проведен сравнительный анализ разных платформ генерирующих трафик.

Классифайды рассматривались как ключевые каналы для загородной недвижимости.

Благодаря возможности, обеспечить максимальный охват и быструю проверки гипотез.

ЦИАН выбран приоритетным: в 2023г. — 19,2 млн пользователей в мес. Из них 6 млн — в категории «Загородная недвижимость».*

*Авито уступал по структуре трафика и проработке карточек. Яндекс.Директ на момент начала работы находился на этапе тестирования и обучения, поэтому значимых результатов в этот месяц не ожидалось. К концу месяца Яндекс начал выдавать результаты, но основной рост обеспечил ЦИАН.

Обновленный контент.

• К продвижению пришли через переупаковку УТП. В рамках маркетинговой стратегии Единое позиционирование заменено на 3 адресных сообщения под ключевые сегменты.

  Благодаря контенту закрепили за поселком образ «места для жизни/работы/инвестиций».

  Профессиональные фото и видео, дополнили тексты с акцентами для каждого сегмента.

  

  

• До внедрения изменений:

  На сайте использовались исключительно рендеры (3D-визуализация) вместо живых фотографий, что воспринималось как «картинка», а не как реальный объект — уровень доверия снижался.

  В карточке объекта транслировалось только одно общее преимущество без учета потребностей разных сегментов.

  

  Тестирование официальных инструментов.

• Работа на площадке началась с теста доступных для Застройщика и данной компании форматов платного продвижения.

  Проанализировав доступный инвентарь были выкуплены ТГБ и «Перетяжка».

  ТГБ — дает высокий охват, но при ограниченном рекламном бюджете не окупается.

  «Перетяжка» — позволяет перехватить внимание у конкурентов, но в нашем случае не показала целевых обращений, соизмеримых с затратами.

  Основной вывод: Официальный формат не дает желаемого результата и при ограниченном бюджете его стоимость не окупается.

  

Ключевое нестандартное решение.

Где клиент принимает решение? Почему это важно для застройщика? — ответы на данные вопросы послужили основой для гипотезы.

Основной сценарий выбора недвижимости выглядит так: пользователь заходит на платформу, выбирает нужный раздел, задает фильтры и просматривает выдачу. Те, объекты, которые попадают на первые места в выдаче, получают максимальное внимание именно с них и начинается выбор.

Попадание на первые места напрямую влияет на количество просмотров карточек и, как следствие, на число заявок.

В чем сложность?

Объекты поселка не попадали на первые места по ключевому фильтру. Можно сколько угодно «преследовать» покупателей на сайте покупая официальную рекламу, но так и не получить целевого клиента.

Первые места на странице выдачи по ключевому запросу (фильтру в данном случае) выкупить невозможно в статусе «Застройщик». Механика площадки устроена так, чтобы застройщики приводили внешний трафик на площадку, а не просто выкупали топ выдачи.

Задачу удалось решить через регистрацию на платформе в качестве агентства недвижимости. У такого аккаунта появляется главный инструмент продвижения — Аукцион, недоступный для застройщиков. При этом он абсолютно доступен по бюджету.

• Важным открытием стал момент, когда сработал алгоритм платформы и начал подтягивать объявления застройщика в рекомендации к этим карточкам. Так удалось сформировать замкнутый цикл: объявления застройщика получали органический трафик через частный аккаунт и также попадали на первую страницу ранжирования.

  

Усиление и управление рисками.

• Объединение других проектов в одной карточке Застройщика позволило органически нарастить трафик на все объекты. К этому моменту все поселки также были оснащены обновленным контентом и единой стратегией продвижения.

  

Однако для устойчивой работы потребовалось предусмотреть операционные и аналитические риски.

1. Риск путаницы между застройщиком и агентом.

   На платформе одновременно присутствуют карточки от юридического лица и от аккаунта агентства. У клиента может возникнуть недопонимание: «Почему один и тот же поселок продают две компании? Кому звонить?»

   Решение: Внедрен четкий бриф для отдела продаж, объясняющий схему работы с ключевыми тезисами (никаких дополнительных комиссий на покупку, вся сделка проходит на прямую с застройщиком, условия покупки идентичны).

2. Операционная нагрузка на отдел продаж.

   Запросы от клиентов приходят также во внутренний кабинет через аккаунт агента. Если это не предусмотреть заявки могут теряться или обрабатываться с задержкой.

   Решение: Назначен ответственный менеджер.

3. Трудности со сквозной аналитикой.

   Аккаунт агента не интегрируется в общую систему сквозной аналитики и не предоставляет охватных отчетов, сопоставимых с данными по другим площадкам.

   Решение: Оценивать эффективность по конечному результату в сравнении с затраченным бюджетом.

Хотя итоговый рост стал результатом комплексных мер (обновленный контент, переупаковка УТП, новый подход к продвижению), именно ЦИАН, в этот период, фиксировался как основной источник продаж.

Это позволило увеличить продажи в 4,7 раз: с 3 домов в феврале (до моего прихода в проект) до 14 домов в июле (после двух месяцев работы с данной площадкой).