Как заставить Я.Директ приводить в 2,5 раза больше качественных лидов. История магазина дверей

Клиент: крупный интернет-магазин дверей с офлайн-салонами в Санкт-Петербурге.

Задача: понять, почему реклама в Яндекс Директ не даёт роста, и перестроить кампании так, чтобы получать больше качественных лидов без резкого увеличения бюджета.

В рамках проекта было решено:

• провести аудит Яндекс Директ

• исправить ошибки в аналитике и настройках

• сегментировать кампании по типам дверей, материалам и производителям

• настроить ретаргетинг и товарную галерею

• доработать объявления, быстрые ссылки и преимущества

• перераспределить бюджет по дням недели и часам

• подготовить рекламу к масштабированию.

«Галерея Дверей» – большой мультибрендовый бизнес по производству и продаже входных и межкомнатных дверей в Санкт-Петербурге. Есть интернет-магазин, офлайн-салоны с широким ассортиментом продукции. Возможна доставка, замер, установка. 

С Darvin Digital клиент работает с июня 2015 года. Тогда мы полностью взяли на себя сайт компании: его разработку, наполнение и SEO-продвижение. Вывели в топ, увеличив трафик в 6 раз, число заказов в 10 раз и написали об этом увлекательную историю (ищите в наших ранних кейсах здесь, на Workspace). Но контекстную рекламу владелец бизнеса всё это время запускал с другим подрядчиком. И довольно-таки неплохо: заявки шли, срочно спасать проект не требовалось. Но и роста тоже давно не было. Канал существовал в режиме «стабильно работает». 

Когда реклама сливает бюджет в ноль, проблему видно сразу. Но когда она приносит какой-то результат, кажется, что трогать ничего не нужно. Часто в такой ситуации подрядчик даже не задаётся вопросом: а можно ли при тех же вложениях получать больше лидов? Его не задаёт и бизнес, ведь обращения есть. Но спросили мы. Именно на этом вопросе всё и началось. 

Когда сайт, SEO и реклама находятся под управлением разных подрядчиков, сложнее видеть полную связную картину. В случае с «Галереей Дверей» всплыл ещё один важный нюанс: проблема была не в отсутствии аналитики, а в том, что специалист по рекламе не использовал её как рабочий инструмент. Calltouch в проекте был подключён давно – с начала 2022 года. Всё это время мы регулярно задействовали систему для своих задач. Клиент же периодически уточнял, стоит ли продлевать подписку на сервис. Команда объясняла, что такая система нужна всем, кто отвечает за продвижение проекта, и в первую очередь – специалисту по рекламе. Но в ответ заказчик передавал нам позицию подрядчика по Директу: ему эта аналитика не нужна. Тогда стало понятно, что на эти метрики в работе просто не опираются и они выпадают из оценки рекламных кампаний. Мы не понимали, как это возможно и начали буквально настаивать на более глубоком анализе происходящего. Для такой ниши недостаточно смотреть только на заявки с форм на сайте. Почему? 

Во-первых, чтобы видеть не только формы на сайте, но и реальные звонки. Человек может долго смотреть каталог, потом не оставить заявку, а просто позвонить. Если звонок не попал в отчёт, картина по рекламе уже искажена. 

Во-вторых, стало возможно отделять качественные обращения от дублей и мусорных лидов. Один и тот же человек может позвонить несколько раз, написать, потом ещё раз обратиться. Если считать всё это как разные лиды, реклама на бумаге будет выглядеть лучше, чем в жизни. Поэтому в проекте опирались не на любые обращения, а на уникально целевые лиды – то есть на реальные качественные первичные обращения без повторов и технического шума.

В-третьих, появилась возможность учитывать путь клиента до салона. Это не импульсивная покупка. 

«В таких нишах, как двери или мебель, очень важно видеть не только онлайн-заявки. Человек может долго смотреть сайт, ничего не оставить, а потом приехать в салон и купить уже там. Если это не отслеживать, картина по рекламе будет неполной», – подчёркивает руководитель клиентского отдела Darvin Digital Екатерина Кашаева. 

Мы начали с аудита. Нужно было сначала понять, как вообще устроены рекламные кампании, насколько прозрачно в них собираются данные и есть ли там реальные точки роста. И только после этого обсуждать конкретные проблемы, которые мешают рекламе давать больше.

Наша проверка подтвердила: реклама работала не так точно и управляемо, как могла бы. 

Первая проблема касалась бюджета. Ограничения были заданы на уровне аккаунта, а не на уровне рекламных кампаний. Почему это важно? Потому что каждая кампания имеет свой уровень эффективности, менее эффективные кампании могут забирать значительную часть бюджета у более горячих кампаний, тем самым ухудшая общий показатель. 

Из-за этого система просто съедает часть бюджета без заметной пользы.

Вторая проблема была связана с минус-фразами. Это слова и словосочетания, по которым реклама не должна показываться, чтобы не приводить лишний трафик. Но в настройках оказались фразы, которые, наоборот, могли отсекать часть целевых запросов. То есть реклама сама себе сужала охват там, где могла получить нормальные коммерческие переходы.

Третья зона потерь – объявления не всегда максимально совпадали с тем, что человек искал. То есть пользователь вводит конкретный запрос, ждет увидеть максимально близкое предложение, а получает более общее объявление.

Формально в таких случаях показ есть, клик может быть, но дальше конверсия уже ниже. Человек попадает не совсем туда, куда рассчитывал, и интерес остывает.

«Например, пользователь вводит запрос "Межкомнатные двери ПВХ", ему показывается объявление с более высокими показателями, которое может вести на общий каталог. Хотя мы можем показывать объявления по дверям ПВХ и вести сразу в необходимый раздел, что увеличивает эффективность рекламы», – отмечает руководитель отдела маркетинга Антон Филимонов. 

Дальше вскрылась ещё одна типичная вещь: не использовалась корректировка по уровню трат в категории. С её помощью можно понизить ставки на сегмент со слабой покупательской способностью и увеличить на сегмент с высокой.

В кампаниях на РСЯ был не установлен предел по максимальной цене клика. Это обычно приводит к очень дорогим кликам с низкой эффективностью. 

На месте мы нашли и подтверждение этому. Вот пример кампании с высоким CPC и низкой эффективностью: 

Следующее, что нашли: нарушены принципы группировки ключевых фраз на поиске. 

Группировать нужно так, чтобы объявление содержало максимальное количество слов из поискового запроса. Это важнейший принцип, который влияет на качество объявления и CPC.

Отсутствовала и работа со ставками. Ставки регулируют приоритетность каждой фразы, в зависимости от эффективности. 

Каждая фраза имеет свою стоимость и свою коммерческую ценность. Выставляя единую ставку, можно недополучать трафик по более дорогим и сильным запросам и, наоборот, переплачивать за фразы, которые стоят заметно дешевле. Но дело не только в цене. Разные запросы показывают разную степень готовности человека к покупке. Например, общий запрос «межкомнатные двери» гораздо холоднее, чем «заказать межкомнатную дверь с установкой». Во втором случае человек уже ближе к решению и понятнее формулирует свою потребность. Поэтому задача специалиста – не назначать одну ставку на всё подряд, а грамотно распределять их в зависимости и от стоимости запроса, и от того, насколько человек близок к покупке.

Было очевидно: устранение всех этих пунктов и перестройка рекламных кампаний даст снижение стоимости лида минимум на 20%. У клиента появилось понимание: реклама может приносить больше, если подойти к ней системно. Заказчик увидел конкретные недочёты: 

- где теряется часть целевого трафика

- почему не хватает управляемости бюджетом

- откуда берётся разрыв между реальными обращениями и тем, что видно в отчётах. 

Благодаря этому, наш разговор сразу перешёл из плоскости мнений на территорию понятных бизнес-решений. Сработал и фактор доверия. Darvin Digital много лет вёл проект по SEO и сайту, хорошо знал особенности ниши, сильные стороны клиента и то, как ведёт себя его аудитория. В такой ситуации проще создать общую логику продвижения и смотреть на процесс не по частям, а целиком. Поэтому передать рекламу Darvin Digital было уже не рискованным экспериментом, а понятным следующим шагом.

Мы предложили подход, который отличался от метода предыдущего подрядчика: решили вести человека с рекламы сразу туда, где ему будет проще принять решение. Для этого кампании разделили по понятной коммерческой логике.

Сначала развели входные и межкомнатные двери. 

Это базовый шаг, но для качества трафика он очень важен. Человек, который ищет входную дверь, и человек, который ищет межкомнатную, выбирают по разным критериям. Им нужен и отличающийся ассортимент. 

Дальше углубились в сегментацию. Спрос разделили по материалам, типам и производителям. Отдельные группы появились под двери из массива, эмали, экошпона и другие категории, которые человек реально ищет в поиске. 

Например, вот, куда сразу попадал пользователь, когда кликал на рекламу межкомнатных дверей из массива. 

Кроме этого, вынесли в отдельные группы брендовые запросы по производителям. Это особенно горячий спрос: если пользователь ищет конкретную фабрику или бренд, он уже находится гораздо ближе к покупке, чем тот, кто просто смотрит «межкомнатные двери».

Попадая сразу в нужный раздел, у человека меньше лишних шагов, раздражения и шансов потеряться в каталоге. А у рекламы становится выше релевантность – то есть совпадение между запросом, объявлением и страницей, на которую попадает пользователь. Именно на таких вещах часто и держится разница между просто трафиком и трафиком, который действительно конвертируется в заявки.

Когда структура кампаний стала точнее, следующим шагом была доработка самих объявлений. Их собрали заново под реальную логику выбора дверей.

Вместо общих и пустых формулировок в объявления начали выносить то, что действительно важно покупателю. В заголовках и текстах стало понятно, о каком товаре идет речь: входные двери, межкомнатные, конкретный материал или конкретный производитель. 

Кроме типа товара, в объявления добавили и другие критерии выбора. Показали, что у магазина есть ассортимент, а не несколько моделей. Указали сроки установки, потому что для части клиентов это один из решающих факторов. Вынесли цены «от», чтобы человек сразу понимал нижний порог по категории. 

Добавили коммерческие преимущества магазина, которые помогают быстрее принять решение.

Отдельно доработали быстрые ссылки и товарную галерею. 

Быстрые ссылки помогают сразу перейти в нужный раздел, например в межкомнатные или входные двери, в магазины или в услуги установки. 

Товарная галерея показывает уже не абстрактную рекламу, а конкретные карточки с товарами и ценами. Так человек ещё до клика видит более предметное предложение.

Первые недели после перезапуска рекламных кампаний были нервными. Новые кампании собирали с нуля, а для рекламной системы это означает период обучения: ей нужно время, чтобы набрать данные, понять, на какие запросы и аудитории лучше реагировать, как распределять показы и какие связки работают стабильнее.

Поэтому в самом начале показатели не будут сразу идти вверх. Иногда переходный этап может выглядеть хуже, особенно если до этого реклама уже давала приемлемый результат. В случае с «Галереей Дверей» наши первые результаты по рекламе были лишь немного выше, чем у предыдущего подрядчика. Команда не стала делать резких выводов, дала стратегиям обучиться, и примерно через три недели показатели начали заметно расти.

«Это был сложный переходный этап психологически, но в итоге всё оправдалось. Мы увидели результат даже лучше, чем прогнозировали изначально. На нас лежала большая ответственность, так как клиент работал с прошлым подрядчиком годами, а нам нужно было не просто сохранить прошлый результат, а сделать его лучше», – вспоминает руководитель клиентского отдела Darvin Digital Екатерина Кашаева. 

Сначала команда смотрела общую динамику. Но этого было мало. Поэтому данные разложили глубже: по дням недели и по времени суток. Важный нюанс: чтобы понять, как меняется реальный спрос по дням недели и времени суток, нельзя опираться только на данные по рекламе: в самих рекламных кампаниях уже могут быть ограничения по дням и часам, и тогда картина будет искаженной. 

Поэтому для анализа взяли более широкие данные – заказы и обращения по всем каналам. Это стало возможным благодаря тому, что Calltouch был подключён в проекте давно и успел накопить большой массив статистики. Именно эта историческая база сильно сократила время на оптимизацию и в итоге стала одним из ключевых факторов принятия решений. 

Анализ показал: не все дни и часы одинаково ценны для бизнеса. В одни периоды люди охотнее оставляли обращения, в другие активность заметно проседала. 

То же самое было и по времени суток: часть часов давала больше полезных лидов, а часть – просто расход.

После этого бюджет начали перераспределять. В менее эффективные дни и часы активность снижали. В более сильные – наоборот, усиливали показы. 

Так за счёт изменений в рекламных кампаниях этого канал стал не просто активным, а по-настоящему управляемым.

Если убрать все технические детали и посмотреть на проект глазами собственника, итог получился очень понятным: при том же рекламном бюджете канал начал приносить заметно больше качественных обращений. Не просто больше кликов или формальных лидов, а именно тех обращений, с которыми можно работать дальше.

По внутренней метрике проекта – уникально целевым лидам – рост получился кратным. Это те обращения, где нет дублей, случайных повторов. В первый же период после выхода рекламы на рабочий режим их стало в 2,5 раза больше, чем было до передачи проекта в агентство. 

Для бизнеса это и есть главный результат: тот же канал начал приносить ощутимо больше реальной пользы.

Ищите точки роста обращений? Закажите аудит рекламных кампаний. Найдём способ повысить эффективность рекламных вложений.   

Важно и то, в каких условиях это произошло. Результат получили не на идеально растущем рынке. Проект заходил в работу в период, когда сезон уже шёл к охлаждению, а дальше добавились непростые январь и февраль, когда спрос в целом просел не только в этой нише. То есть рост получился не потому, что рынок сам всех вынес наверх, а потому что рекламой начали реально управлять.

В этот момент мы предложили клиенту на треть увеличить рекламный бюджет. Когда стало понятно, за счёт чего канал растёт, где он теряет деньги и какие сегменты дают лучший отклик, увеличение рекламных вложений перестало быть лотереей. 

Что из этого может взять себе любой бизнес? 

Этот кейс полезен не только для тех, кто продает двери. В нём хорошо видны несколько выводов, которые подходят почти любому бизнесу с рекламой.

1. Первый вывод простой: если реклама «вроде работает», это ещё не значит, что она работает эффективно. Очень часто канал даёт какие-то обращения годами, и все к этому привыкают. Но как только начинается нормальный аудит, выясняется, что часть бюджета уходит не туда, а потенциал канала сильно выше, чем казалось.

2. Без коллтрекинга и сквозной аналитики сложно честно оценивать рекламу. Анализировать нужно всё. Особенно если бизнес получает не только онлайн-заявки, но и звонки, визиты в салон, повторные обращения. В такой ситуации смотреть только на формы с сайта – почти всегда значит видеть только часть картины.

3. Когда один подрядчик приводит трафик, второй отвечает за сайт, а третий за продвижение, между этими зонами часто теряется скорость, логика и даже общая эффективность. 

4. Рост часто лежит не в увеличении бюджета, а в лучшем управлении текущим. Прежде чем вливать больше денег, стоит понять, как расходуются уже вложенные, какие сегменты реально работают, куда ведут объявления и что бизнес вообще считает результатом. Особенно, если ваш бюджет, например, больше 300 тысяч рублей. 

Именно в этом главная практическая польза кейса. Он о более зрелом подходе к рекламе: сначала понять, как она работает на самом деле, потом убрать потери, и только после этого масштабироваться. Для управленца это, как правило, самый безопасный и самый прибыльный путь.

Хотите понять, есть ли у вашей текущей рекламы скрытый резерв роста? Оставьте заявку на бесплатную консультацию нашим менеджерам и расскажите о своей ситуации и планах. Разберёмся в деталях и вернёмся с готовым планом масштабирования.