Кейс: 1 445 996 000 рублей на performance-маркетинге для ниши оснащения заводов

На момент старта уже работала контекстная реклама и немного SEO.

Заказчик пришёл с двумя конкретными проблемами:

Много нецелевых заявок, которые съедают ресурс отдела продаж.

Много сделок с низким средним чеком (до 15 млн. рублей).

Важный момент: ресурс отдела продаж в таких организациях - это крайне важный фактор, т.к. ниша сложная, сделки могут закрываться от нескольких месяцев до нескольких лет, а следовательно, каждый хорошо обученный и натренированный менеджер по продажам здесь на вес золота.

Поэтому, вполне логично на данном этапе звучит запрос заказчика:

Снизить долю нецелевых лидов: невалидные (не берут трубку), физ.лица, спам, мошенники, праздно интересующиеся.

Повысить долю “крупных” клиентов с суммой сделки от 75 000 000 рублей.

Реализация стратегии

Подобные сложные ниши всегда требуют “интенсивного” подхода - это когда мы вместо того, чтобы перебирать источники трафика, посадочные и офферы, сосредотачиваемся на методичном глубоком улучшении показателей рекламы шаг за шагом.

Этот подход был сразу принят заказчиком, так как на тот момент он успел почти год проработать с командой “экстенсивных” маркетологов, которые в разное время пробовали улучшать показатели тестируя SMM, одностраничники и квиз-лендинги: все эти инструменты приносили лишь больше нецелевых лидов.

Ключевым фактором для реализации интенсивного подхода к маркетингу является аналитика: именно она позволяет “добывать воду из камня” - находить те самые целевые лиды и сделки с высоким средним чеком в консервативных каналах продвижения.

Данные о клиентах с сайта собирались заказчиком в CRM Bitrix 24. На момент старта работ в CRM передавались данные о звонках через коллтрекинг и данные UTM-меток при отправке форм с сайта.

Приняли решение донастроить аналитику под наши нужды:

● Настроили передачу client_id Яндекс Метрики и Google Analytics в Битрикс 24 при отправке формы с сайта. Как это работает: мы забираем переменные _ym_uid и _ga из куки, и вэбхуком отправляем их в кастомные поля лида в CRM.

● Настроили передачу client_id для лидов, созданных из звонков, соединив через сервис интеграций Альбато систему коллтрекинга с CRM-системой.

● Настроили статусную аналитику - так мы называем инструмент передачи статуса лида из CRM-системы в Яндекс Метрику и Google Analytics. Как это работает: в момент, когда менеджер по продажам переводит лид в следующий статус, например, “Квалифицирован”, в систему аналитики прилетает оффлайн-конверсия, которая через client_id “привязывается” к исходной сессии на сайте. Реализовали также через сервис интеграций.

● Настроили передачу сумм сделок из Битрикс 24 в системы аналитики с привязкой к сессии на сайте.

Что получили

1. Каждый лид, пришедший через сайт, теперь не только связывался с сессией на сайте, но и передавал в рекламные системы Яндекс Директ и Google Ads данные о достижении конкретных статусов и о сумме сделки, если лид доходил до сделки.

Какие преимущества мы получили в результате проделанной работы:

Смогли более точно вручную оптимизировать рекламные кампании.

Ручная оптимизация кампаний всё ещё не имеет себе равных при работе с контекстной рекламой, поэтому мы применяем её наиболее часто. Для “быстрой” оптимизации мы использовали статус лида “Квалифицирован*”, для “медленной” оптимизации использовали только выигранные сделки с суммами от 75 миллионов рублей. В качестве промежуточного статуса использовали этапы коммерческого предложения и переговоров.

*Квалифицированным лидом мы считаем любой целевой лид, который ответил на звонок (в случае заявки через форму), проявил интерес к офферу, не оказался спамером или мошенником.

2. Получили возможность запускать рекламные кампании с оплатой только за квалифицированные лиды и сделки.Это не только позволило перевести кампании-атусайдеры (кампании со стабильно низкой эффективностью) на более выгодную стратегию оплаты, но сделало возможным проводить тесты дополнительных аудиторий условно-бесплатно: кампании с расширенным таргетингом запускаются с оплатой за достижение лидом статуса “Квалифицирован”, и если целевых лидов с этих кампаний не приходит, то бюджет на тест остаётся равным нулю.

3. Провели аналитику по SEO, сосредоточившись на продвижении тех запросов, которые приносят больше квалифицированных лидов.

Передача Client ID в поля сделок в Битрикс 24.

Результаты сотрудничества по контекстной рекламе

● Снизили почти на 30% расход без снижения количества лидов за счёт ручной оптимизации кампаний и переключения кампаний-аутсайдеров на оплату за цель “Квалифицированный лид”.

● Кампании в контекстной рекламе до этого преимущественно настраивались под достижение целей на сайте: отправка любой формы и звонок.

● После начала передачи статусов из CRM в рекламные системы нами были замечены ряд сильных расхождений, когда какой-то срез имеет большое количество достижений цели на сайте, но малую конверсию в квалифицированные лиды и сделки.Увеличили долю РСЯ-кампаний, запуская их с оплатой за достижение статуса “Квалифицированный лид”.

● Получили дополнительные 4% дополнительных заявок, включив кампании на ночное время, выходные и праздничные дни.

● Ещё 2% заявок, запустив кампании с таргетингом на весь мир.

● МК также запустили с оплатой за целевые лиды.

Таким образом, все автостратегии работали с оплатой за квалифицированный лид, вся ручная оптимизация проводилась по статусам: квал, КП, сделка.

Результат: сделки на почти 1,5 миллиарда рублей за 9 месяцев работы рекламы.

Статистика по суммам сделок в Яндекс Директ.

Статистика по квалифицированным лидам.

Продвижением в поиске особо никто не занимался, но позиции сами по себе были достаточно высокими из-за низкой конкуренции в тематике. Мы лишь точечно сосредоточили продвижение на ключах, которые приносят именно квалифицированные лиды, что дало прирост на 80% за 4 месяца.

Статистика по SEO.

Таргетированная реклама запускалась в основном как ретаргетинг, кроме тех систем, которые позволяют через пиксель передавать статус лида и настраиваться с оплатой за конверсию - там использовали в том числе таргетинг на новых пользователей.

В целом таргетированная реклама тоже приносит сделки, но с её масштабированием всё сильно сложнее, т.к. большое количество нецелевых лидов: предложений услуг и вакансий от соискателей, и невысокая конверсия даже из квалифицированного лида - в сделку, потому что даже целевые лиды с таргета гораздо холоднее, чем с контекста или органического поиска.

Поэтому, даже несмотря на то, что стоимость лида весьма неплохая, масштабировать данный канал пока не готовы, из-за критической нагрузки на отдел продаж, о чём мы говорили в самом начале данного кейса.

Общая статистика по PPC-каналам.

Контекстная реклама

● Снизили почти на 30% расход без снижения количества лидов за счёт ручной оптимизации кампаний и переключения кампаний-аутсайдеров на оплату за цель “Квалифицированный лид”.

● Кампании в контекстной рекламе до этого преимущественно настраивались под достижение целей на сайте: отправка любой формы и звонок.

● После начала передачи статусов из CRM в рекламные системы нами были замечены ряд сильных расхождений, когда какой-то срез имеет большое количество достижений цели на сайте, но малую конверсию в квалифицированные лиды и сделки.

● Увеличили долю РСЯ-кампаний, запуская их с оплатой за достижение статуса “Квалифицированный лид”.

● Получили дополнительные 4% дополнительных заявок, включив кампании на ночное время, выходные и праздничные дни.

● Ещё 2% заявок, запустив кампании с таргетингом на весь мир.

● МК также запустили с оплатой за целевые лиды.

Таким образом, все автостратегии работали с оплатой за квалифицированный лид, вся ручная оптимизация проводилась по статусам: квал, КП, сделка.Результат: сделки на почти 1,5 миллиарда рублей за 9 месяцев работы рекламы.

Данный кейс - демонстрация перфоманс-маркетинга как он есть, в том самом “интенсивном” виде, как я его себе представляю: фундаментальный, основанный на цифрах, с большим количеством аналитической работы.

Здесь мало уделено внимания экстенсивным подходам: тестированию креативов, посадочных страниц, поиску новых источников. Потому что консервативный продукт требует консервативного подхода.

С данным кейсом мы заняли третье место в конкурсе лучших кейсов года в performance-маркетинге: