Репутация для мебельного завода: возвращение доверия к производителю за счет отстройки от дилеров

Клиент — завод-изготовитель кухонной мебели и дверей. Реализует продукцию через сеть дистрибьюторских центров и региональных дилеров.

Отдел маркетинга завода обратился к нам из-за проблем с репутацией. Рейтинги на геосервисах и отзовиках были низкими, отсутствовала единая система контроля репутации и обратной связи. Специфика заключалась в том, что производитель занимался только оптовыми продажами для B2B клиентов. Продажами B2C занимались дилеры. При этом производитель регулярно получал негатив от клиентов-физиков о плохом сервисе, проблемах с доставкой, монтажом и другими услугами, которые оказывали дилеры. Репутация завода сплелась с репутацией дилерских центров, клиенты путали компании.

От нас требовалось:

1. Создать единую систему контроля репутации филиальной сети.

2. Проработать политику коммуникации.

3. Восстановить рейтинги на геосервисах и отзовиках.

4. Разграничить репутацию дилеров и производителя.

5. Вернуть доверие аудитории к производителю.

Стратегия:

1. Сбор данных и аналитика.

2. Системная обратная связь.

3. Удаление негатива.

4. Генерация упоминаний.

Проработали семантику для бренда дверей и бренда кухонь с упором на репутационные запросы и праймовые продукты. Использовали геозависимые ключи. Поскольку бренды представлены в пяти городах России, результаты мониторинга могли отличаться, что мы также учли. С готовой семантикой собрали данные поисковой выдачи ТОП-20 через Промопульт.

Важно было отделить карточки дилеров от карточек производителя на этапе пересечения ключевых фраз. Для этого использовали поиск по номеру горячей линии и фиксацию через операторы ключевых слов.

Результаты внесли в медиаплан — единый документ по филиальной сети. Выделили приоритетные площадки для работы с репутацией, ориентируясь на позицию сайта в поисковой выдаче: Яндекс Карты, 2GIS, Zoon, Yell, Отзовик. При помощи своего ПО спарсили данные о рейтингах, количестве отзывов и оценок.

Поскольку работа дилеров была не подконтрольна производителю, неизменно возникали конфликтные ситуации. Клиенты сталкивались с проблемами: привезли не ту модель, не полная комплектация мебели, задержки монтажа, претензии к общению менеджеров. Отдельная категория — процент производственного брака, что является нормой для данной ниши.

Ранее политика коммуникации производителя была заточена под работу с B2B клиентами. Специалисты не знали, как работать с негативом, связанным с B2C продажами и дилерами. Мы предложили удобный вариант ответов. Ключевые изменения:

1. В каждом ответе появились адрес почты и контактный телефон службы контроля качества.

2. Служба контроля качества принимала все обращения, а не только те, которые касались производства и B2B-продаж. Передавала жалобы дилерам на местах.

3. Дилер оперативно узнавал о проблеме, выяснял обстоятельства и принимал меры. Ситуация была на контроле производителя.

Подобные решения увеличили нагрузку на службу контроля качества, но принесли желаемый результат: поток негативных отзывов снизился. Репутация завода выровнялась. Клиенты видели номера в ответах официального представителя бренда, сразу связывались с производителем. Выросла лояльность: даже если опыт человека с дилером был негативным, это не сказывалось на производителе. Представитель компании шел на контакт и готов был оказать посильную помощь.

Таким образом мы решили две проблемы. Клиенты дилеров из B2C сегмента получали обратную связь, клиенты завода из B2B сегмента видели, что компании не безразлична судьба продукции и партнеров. Это формировало почву для расширения партнерской сети.

Совместно с заказчиком внедрили новый мануал коммуникации. Появилась единая система: представители знали как действовать в конфликтных ситуациях независимо от филиала.

Провели переговоры с модерацией площадок. Удалили отзывы трех-четырехлетней давности и те, которые не касались качества продукции. В жалобах ссылались на факты: завод-изготовитель не занимается розничной продажей, не осуществляет услуги монтажа, доставки, хранения и консультаций. Также удалили отзывы о позициях, которые уже сняли с производства. Удаление улучшило рейтинг карточек, отзывы для дилерских центров больше не оказывали влияния на репутацию завода.

Унифицировали карточки на отзовиках и геосервисах согласно брендбуку: обновили визуал, актуализировали адреса и телефоны. Это позволило дополнительно разграничить карточки производителя и дилеров, повысить видимость компании для клиентов. Больше видимости — больше целевых действий.

При генерации упоминаний нативно использовали ключевые фразы для продвижения флагманских позиций. При попытке найти продукт по названию модели клиент видел свежие отзывы, обзоры и другой контент, который формировал положительное впечатление. Поисковая выдача из хаотичной стала контролируемой: в ТОП-20 располагались только ресурсы с высоким рейтингом.

За 11 месяцев работы:

1. Рейтинги на Яндекс Картах, 2GIS, Yell, Zoon, Фламп, Отзовик и других рекомендательных ресурсах — 4-4,8 звезд.

2. Репутация производителя отделена от репутации дилеров.

3. В 4 раза выросло количество целевых действий через геосервисы.

4. Создана и внедрена политика коммуникации, поток негативных отзывов снизился в 2 раза.

5. Проработана политика коммуникации для завода

На 434% выросла видимость компании в Яндекс Картах. Количество целевых действий на 256%. График отражает изменения с учетом сезонности: пик ремонтов — весна\лето.

Работы в рамках SERM повысили приток пользователей на сайт, вырос процент повторных продаж.