Кейс HUNTER>MOB и «Банки.ру»: как за 7 месяцев удалось привлечь более 52 тысяч пользователей

Мы — агентство мобильного маркетинга HUNTER>MOB. В июне 2023 года запустили первую рекламную кампанию для приложения «Банки.ру». Рассказываем, как правильно составленный портрет целевой аудитории помог создать удачные креативы, насколько часто приходилось оптимизировать рекламные кампании и каких результатов удалось достичь за семь месяцев работы.

У финансового маркетплейса «Банки.ру» есть мобильное приложение. Там можно подать заявку на кредит сразу в несколько банков, открыть вклад с наиболее выгодными условиями, застраховать ипотеку, оформить ОСАГО и каско.

Клиент обратился к нам с запросом увеличить число новых пользователей, которые отправят заявку на любой продукт. Раньше заказчик уже продвигал приложение через Яндекс Директ и VKAds, но захотел расширить пул источников. Поэтому перед нами стояла задача быстро запустить и масштабировать in-app площадки — Unity Ads, IronSource и Mintegral.

В приложении нет возможности продвигать офферы конкретных банков. Мы вели пользователей на витрины подбора продуктов — кредитов, вкладов и страховок. Основным KPI была стоимость заявки.

Прежде чем начать работу, мы проанализировали, какая услуга будет более востребованной, и выдвинули три гипотезы:

-Большее число пользователей берут кредиты,

-Большее число пользователей страхуют недвижимость и машины,

-Большее число пользователей открывают вклады.

После тестирования оказалось, что люди чаще всего подают заявку на кредиты. Поэтому мы делали креативы преимущественно под эти направления.

Мы создали портрет пользователя, который с наибольшей вероятностью оставит заявку, и выделили четыре основные характеристики:

Пол: мужской.

Возраст: 25-35 лет.

Место проживания: Москва, Санкт-Петербург и крупные города.

Семейное положение: не женат, нет детей.

Пользователь склонен к импульсивным решениям, поэтому может взять кредит, чтобы купить желаемый товар как можно раньше.

Детальный анализ целевой аудитории помог определить боли пользователей — например, постоянные отказы в выдаче кредита и нехватка денег на дорогую технику. Такие темы мы использовали в разработке сценариев для креативов. 

На видео подсветили ситуацию, когда пользователь после отказа банка смог оформить кредит через мобильное приложение

Мы сделали основной упор на видеокреативах из-за особенностей площадок. При продвижении в мобильных играх пользователям предлагают посмотреть рекламу за дополнительную жизнь либо игровую валюту. А в бесплатных приложениях ролики показываются всем пользователям по умолчанию.

В нашем агентстве есть команда, которая отвечает за продакшн. Поэтому мы сами создаем креативы — продумываем сценарии, подбираем актеров, снимаем и монтируем ролики. 

Раньше мы уже продвигали банковские продукты, поэтому в рекламных кампаниях учли прошлый опыт и сразу подготовили подходящие для тематики креативы. Например, в видео показали, как легко подать заявку на кредит или узнать кредитный рейтинг с помощью «Банки.ру». Всего за семь месяцев работы мы сняли около 100 роликов.

В креативе показали проблему — девушке не хватает денег на новый телевизор. Затем дали решение — оформить заявку на кредит за один клик

Помимо видеокреативов, мы использовали анимированные баннеры. На изображения выносили выгоду — быстрое одобрение и низкие кредитные ставки. 

При подаче заявки через банк нужно подтвердить доход, а это не всегда возможно. Пользователь может получить кредит и без бумажной волокиты, если оформит его через приложение

Мы продвигали приложение с помощью трех площадок — Unity Ads, Mintegral и IronSource. Во время работы столкнулись с тремя сложностями. 

1. Невозможность заранее выбрать приложения для рекламы. Отследить, где показываются креативы, можно только в IronSource. Например, было видно, что VPN-сервисы давали хороший трафик — их пользователи устанавливали «Банки.ру» и оставляли заявки. Детские игры, наоборот, не приносили конверсии.

Unity Ads и IronSource не передают в трекер bundle ID приложений. Вместо этого указаны идентификаторы, которые присвоены самими площадками. Поэтому в источниках собираются неэффективные ID приложений и исключаются из открута. И наоборот, наиболее эффективные идентификаторы выделяются в отдельные рекламные кампании. В обоих случаях мы обращали внимание на стоимость заявки — если она выходила за рамки KPI, то отключали рекламу в приложении.

2. Неизвестность аудитории. Единственный способ сегментировать аудиторию — по платежеспособности: разделить пользователей по маркам, моделям мобильных устройств и версиям ОС, но и эту опцию предлагают не все площадки. Только Unity Ads регулярно обновляет базу данных смартфонов и можно выбрать, чтобы реклама показывалась, например, владельцам бюджетных телефонов марки Samsung. 

У нашей основной целевой аудитории есть склонность к покупкам дорогой брендовой техники, например Apple, в кредит. Поэтому мы привлекали пользователей iPhone, а при настройке рекламы на iOS обычно не нужно перебирать версии устройств. 

3. Выгорание креативов. Со временем креативы теряли в кликабельности, хотя частота показов оставалась той же самой. Люди переставали оставлять заявки, цена установки росла. Тогда мы использовали новые креативы для привлечения пользователей.

Созданных креативов хватило, чтобы менять каждый раз, когда возникала необходимость

Наш отдел аналитики мониторил в режиме реального времени поведение пользователей и их воронку в разбивке по объявлениям, плейсментам, социально-демографическим характеристикам, устройствам и версиям ОС. Такой глубокий анализ проходил несколько раз в неделю. Мы изучали статистику по каждой РК и отключали площадки, с которых приходили нерелевантные пользователи. 

Чтобы не сливать бюджет заказчика на фродовые установки, мы отслеживали любые подозрительные активности. Для этого использовали антифрод-систему Protect 360, которая встроена в трекер AppsFlyer. Она анализирует закономерности в поведении пользователей в режиме реального времени и позволяет заблокировать нерелевантных пользователей. Если фрод превышал 10–15%, мы отключали такие площадки. 

Мы регулярно отправляли клиенту актуальные отчеты, чтобы он мог посмотреть эффективность рекламных кампаний. По договоренности с «Банки.ру» проводили срез раз в три дня и обновляли данные.

Клиент мог зайти в отчет с любого устройства и в любое удобное время. В документе видно, какой бюджет израсходован на каждой площадке, сколько пользователей установили приложение и сколько стоила заявка.

Мы выполнили все KPI клиента и смогли использовать рекламный бюджет максимально эффективно. За семь месяцев приложение установил 52 371 пользователь, а заявки оставили 13 898 человек. При этом стоимость заявки нам удалось снизить на 28%. 

Продолжаем сотрудничать с «Банки.ру» — по-прежнему ведем рекламные кампании в Mintegral, IronSource и Unity Ads, при этом на последней площадке стали эксклюзивным партнером. Также мы подключаем новые источники — например, Petal Ads. Он уже на старте работы дает внушительный объем трафика.