Кейс: как мы вывели «американскую диковинку» на российский рынок

Контекст и необычная задача

Компания «ЗетаПринт» занимается полиграфией уже много лет: производит брошюры, флаеры, каталоги, визитки и другие материалы. Но когда они приобрели права на американский бренд Z-CARD ®, возникла уникальная проблема: мало кто из российских клиентов понимал, что это вообще такое и зачем нужно.

Если коротко, Z-CARD ® — это особым образом сложенный лист с твердыми обложками и «вкладкой» внутри. В визуальном плане выглядит очень компактно, но при развороте пользователь получает несколько листов формата А4. Как объяснить российским B2B-клиентам, что это не просто обычная брошюра, а действительно крутой инструмент для рекламы и презентаций?

Мы поняли: без грамотной упаковки никто не поймет, насколько Z-CARD ® полезен. Поэтому решили начать с сайта. Он должен был не только продавать, но и рассказывать историю о новом формате полиграфии, который в РФ малоизвестен.

Целевая аудитория

Перед нами встали сразу несколько сегментов:

— Бизнесы разного масштаба (от малого до крупного). Им постоянно требуются рекламные материалы — листовки, буклеты, каталоги. Нам предстояло убедить, что Z-CARD ® эффективнее в определенных ситуациях.

— Рекламные и PR-агентства. Они работают на своих клиентов, часто заказывают большие тиражи. Если агенты загораются идеей, то сразу делают крупные заказы.

Главный вопрос: как пробудить интерес, если люди даже не подозревают о существовании такого формата

У «ЗетаПринт» стояла цель: начать печатать Z-CARD ® на российском рынке, но непонятно было, как «продать» эту идею в буквальном смысле.

Решение: разработка сайта под неизвестный продукт

Мы начали с того, что изучили аналогичные зарубежные кейсы. Оказалось, что Z-CARD ® очень популярен в США, но в России об этом формате в буквальном смысле не слышали. Чтобы сайт действительно «продавал», мы сделали ставку на несколько моментов:

Добавили фотографии и макеты, показывающие, как Z-CARD ® разворачивается, сколько информации вмещает и почему это круче, чем привычные буклеты.

Не засыпали пользователя терминами, а простым языком объяснили: «Это карманный формат, открывается — внутри полноценная карта или рекламная раскладушка».

Для рекламных агентств — возможность сделать запоминающийся буклет под кампанию клиента. Для крупных предприятий — удобный формат внутренних инструкций и презентаций, которые не теряются.

Получился сайт, который не только выглядит стильно, но и служит наглядной «виртуальной витриной» малоизвестного продукта.

Хотя продукт был «в новинку» для российских компаний, мы увидели:

— Конверсию сайта — 1,79%, что выше среднего 1% по полиграфическому рынку.

— 17 млн рублей заказов с момента запуска (со всех источников), причем 10,5 млн из них пришли конкретно через рекламу, ведущую на сайт.

Такие результаты нас особенно порадовали, учитывая низкую узнаваемость Z-CARD ® на рынке.

⠀

Выводы и дальнейшие шаги

⠀

Самое важное, что показал этот кейс: грамотная упаковка способна «продать» даже то, о чем никто не знает. Если сделать сайт, который доходчиво объясняет преимущества, иллюстрирует живыми примерами и предлагает понятные шаги, можно завоевать рынок раньше, чем туда зайдут конкуренты.

В случае Z-CARD® все сработало именно так: люди, которые впервые слышали о такой брошюре, начали заказывать ее массово. Причем не только малый бизнес, но и PR-агентства, делающие крупные тиражи для своих клиентов.

Сейчас, глядя на рост показателей, мы понимаем, что без сайта достигнуть такого числа заявок было бы практически невозможно. Без онлайн-площадки никакие «старые» каналы не дали бы системного эффекта. А теперь, когда платформа создана и люди действительно начали понимать, что такое Z-CARD®, у компании «ЗетаПринт» открылась широкая дорога для дальнейшего масштабирования и экспериментов с маркетингом.