Кейс «Кукусики»: как расширить бренд для новой аудитории, не потеряв узнаваемость

Главная стратегическая задача кейса — расширить цифровой образ бренда «Кукусики» для молодой аудитории (зумеры 18–25 лет), но при этом сохранить лояльность существующей ЦА 35+. Одновременно требовалось сломать стереотип «бренд только семечек» и показать, что линейка включает печенье, мармелад, арахис и джемы.

В коммуникации нужно было найти баланс: говорить на языке трендов и мемов, но без радикального ухода в зумерскую дерзость, чтобы не оттолкнуть старшую аудиторию. Для этого выбрали архетип «Славный малый» — лёгкий, живой, без официоза.

На операционном уровне предстояло переупаковать аккаунты в соцсетях, создать систему рубрик с упором на вертикальные видео, адаптировать маскота-семечку для digital-анимации (сначала вручную, затем с ИИ) и настроить таргетированную рекламу. Рекламная задача включала тестирование связок по географии и интересам, чтобы снизить стоимость подписчика и масштабировать охваты.

В итоге все эти задачи были направлены на формирование целостного диджитал-образа, который показывает широту ассортимента, привлекает новую аудиторию и работает на рост бизнеса, а не просто на поддержку текущих продаж.

Иногда главный барьер для роста — не продукт и не конкуренция, а привычный взгляд на бренд. Бизнес уже движется в сторону более широкой категории и новой аудитории, а снаружи его всё ещё считывают по старому, слишком узкому сценарию. С такой задачей к нам и обратился бренд снеков «Кукусики».

Бизнес рос быстрее, чем успевал меняться его цифровой образ. Аудитория по инерции воспринимала «Кукусики» как бренд семечек,  хотя на деле линейка давно выросла и стала полноценной: печенье, мармелад, арахис, джемы. Менялась и модель потребления: семечки всё чаще воспринимались как обычный снек наравне с другими продуктами категории, в том числе у более молодой аудитории.

С этой точки началась наша совместная работа. Задача — пересобрать образ бренда в диджитал-среде, расширив его для молодой аудитории, но не потеряв лояльное ядро 35+, и пересобрать соцсети. Ключевой вызов — это поиск баланса для цельного образа: стать ближе к новым потребителям, сохранив узнаваемость для текущей ЦА.

Точка А: потенциал, который предстояло раскрыть

Первый шаг любого проекта — анализ текущего состояния. В нашем случае — аудит соцсетей бренда. «Кукусики» были представлены во всех ключевых площадках, и в целом соцсети бренда работали в поддерживающем режиме с явным потенциалом для активного масштабирования:

• VK — 97 подписчиков, 190 просмотров за месяц, охват 35, ER 0,23%

• Telegram — 92 подписчика, среднее количество просмотров на пост 174

• Instagram — 189 подписчиков, ER 2,5%

Задачей нашей команды стало раскрыть этот потенциал: от оформления и контента, до вовлечения и продвижения.

Отдельно было важно понять, какие решения будут заведомо неэффективны. Анализ конкурентов показал определённые закономерности: прямые конкуренты в категории публиковали в основном статичные посты, рецепты, розыгрыши и продуктовые фото. Почти везде клишированные тексты без призыва к действию, редкий или отсутствующий видеоконтент и заметный перекос в более взрослую аудиторию. Даже бренды, которые пытались обращаться к молодой ЦА, не использовали форматы и визуальные решения, способные её зацепить. Стало ясно: двигаться тем же маршрутом значило бы раствориться в общей ленте. Чтобы забрать внимание новой аудитории, «Кукусикам» нужна была другая стратегия и другая механика вовлечения.

Новая стратегия присутствия

Стратегия строилась на том, чтобы соцсети бренда стали не витриной продукции, а живым медиапространством, где продукт существует внутри реальных ситуаций, юмора и трендов. Отсюда выросла вся контентная система.

Дальше стратегия разложилась на понятные шаги:

• Переупаковка аккаунтов в соцсетях

• Создание контента под новый сегмент, наполнение площадок

• Запуск таргетированной рекламы, тестирование гипотез и последующее масштабирование самых сильных связок

Основные рубрики: лайфстайл, юмор и тренды, ситуативный контент, коллаборации с упором на вертикальные видео. 

Для tone of voice выбрали архетип «Славный малый»: лёгкий, живой, непринуждённый стиль — без официоза, но и без перегиба в дерзость. Бренд должен был говорить как свой, отходя от подачи «производитель с рекламной стойки».

Баланс между молодой и взрослой аудиторией

Отдельно решали непростую коммуникационную задачу. Бренду было важно привлечь более молодую аудиторию, но осознанно он не был готов полностью сужать ЦА до зумеров — и это было взвешенное решение, а не ограничение. Поэтому фокус периодически смещался то в сторону миллениалов, то обратно к молодёжи, и вместе с клиентом мы приняли решение не уходить в радикальное позиционирование, а собрать переходную модель. 

Ядром стратегии стали зумеры 18–25 лет, а младшая альфа-аудитория 12–15 лет рассматривалась как вторичный пласт, который цепляется через тот же контент, но не становится главным фокусом. При этом в коммуникации было важно сохранить мемность, трендовость и молодёжную подачу, не потеряв аудиторию 35–40+. 

По итогу решение повлияло на содержание роликов, модерацию, рекламные настройки. Команда не уходила от логики бренда, а расширяла его границы.

Маскот-семечка в digital-среде

Под новую логику команда перестроила и визуальную подачу. Важную роль в ней сыграл уже знакомый аудитории маскот бренда — семечка, которая раньше использовалась только на упаковке. Мы адаптировали существующий бренд-персонаж под digital-форматы и расширили сценарии его использования: команда дизайнеров и SMM-специалистов сделала семечку центральной фигурой контента, и она начала появляться в анимации, коротких роликах и сюжетах.

Изначально анимационные ролики собирали покадрово вручную. Такой подход давал высокий уровень контроля над движением и образом маскота, но требовал много времени на производство каждого сюжета. Позже команда ускорила и усилила процесс при помощи нейросетей — это позволило быстрее производить контент, оперативнее реагировать на тренды и при этом сохранять ту самую живость и лёгкость, на которой строилась вся подача бренда.

Визуально стратегия ушла в яркие, насыщенные решения с динамичной типографикой, формами, отсылающими к семечке и подсолнуху, и более живой композицией.

Молодой аудитории не нужен глянцевый рекламный каталог, ей нужен контент, который выглядит как часть её ленты. ЦА устала от слишком идеальной картинки и лучше реагирует на нативный, будто бы созданный «здесь и сейчас» качественный контент.

Результаты: соцсети заговорили

По итогам ведения соцсетей с ноября 2024 по март 2026 года — устойчивая положительная динамика по всем площадкам:

• Instagram*: +97 подписчиков; охват 116 066

• Telegram: +85 подписчиков; охват 46 213

• ВКонтакте: +14 937 подписчиков; охват 1 571 291

*Instagram принадлежит компании Meta, признанной экстремистской организацией и запрещённой на территории РФ.

Запуск таргетированной рекламы

Когда соцсети были наполнены и получили базовую динамику, подключили таргетированную рекламу. ВКонтакте сразу стал локомотивной площадкой: нужная аудитория уже находилась внутри платформы, а сам инструмент позволял управляемо растить охваты и подписчиков.

На старте таргет работал на подписку: сначала нужно было собрать вокруг бренда живое ядро, потом — масштабировать охват и усилить узнаваемость. Со временем модель усложнилась — в проекте пошли две параллельные стратегии: на подписчиков и на охват. Сначала был больший упор на набор базы, затем вес кампаний перераспределили,  около 60% усилий ушло в охваты, 40% — в дальнейшее привлечение подписчиков. За счёт этого одна рекламная система начала решать сразу несколько задач: увеличивать видимость бренда, поддерживать органический рост и усиливать эффект от сильного контента.

Ключевой переломный момент случился на этапе тестирования. При расширении интересов стоимость подписчика временно выросла с 73,5 до 176,4 рубля — это был осознанный шаг ради поиска более масштабируемых сегментов.

В ходе тестов команда определила рабочую связку:

• Расширение географии: Астраханская область, Волгоградская область, Волгоград, Краснодарский край, Ростовская область

• Интерес «Досуг и развлечения»

• Использование видео-креативов из сообщества

Именно эта комбинация позволила снизить стоимость подписчика до 33,5 рубля без увеличения бюджета. За период с июня по август это принесло 5987 новых подписчиков.

Важно: драйвером роста стали не отдельные настройки, а синхронизация трёх элементов — аудитории, креатива и алгоритма. Сначала точная диагностика стартовой точки, затем  адаптация стратегии под реальный характер бренда, а уже после —  сборка контентной модели, и уже на этом фундаменте подключался таргет, который масштабирует органический отклик.

Итоговый прирост подписчиков (ноябрь 2024 – март 2026):

• ВКонтакте: +14 937 подписчиков

• Telegram: +85 подписчиков

• Instagram: +97 подписчиков

Охваты за тот же период:

• ВКонтакте: 1 571 291

• Telegram: 46 213

• Instagram: 116 066

Результаты таргетированной рекламы:

• Стоимость подписчика снижена с 176,4 ₽ до 33,5 ₽

• За период июнь – август привлечено 5 987 новых подписчиков

Для нас это кейс про рост через точность: даже у регионального бренда с небольшой стартовой базой и потенциалом в соцсетях можно собрать сильный цифровой образ, если перестать говорить шаблонами категории и начать смотреть на контент глазами аудитории.

Для бренда «Кукусиков» это кейс про переупаковку восприятия и расширение бизнес-задач: линейка и аудитория бренда росли быстрее, чем успевал меняться его образ в диджитале.  «Кукусики» перестали быть заложником одного продукта — через цифровую среду бренду удалось показать аудитории, что у него большая линейка, где каждый найдёт что-то своё: от классических семечек до арахиса в глазури из васаби. Благодаря совместной работе над соцсетями бренда удалось сформировать свой ритм, узнаваемую интонацию и диджитал образ, который откликается у аудитории.