Кейс MobiAds и «Единый ЦУПИС»: как привлечь 100 000 пользователей в приложение «Кошелек ЦУПИС»

«Единый ЦУПИС» — эквайринг, с помощью которого происходят все финансовые операции между пользователями и легальными букмекерскими конторами на территории РФ.

«Единый ЦУПИС» — обязательный элемент инфраструктуры рынка. Это назначенная Распоряжением Президента РФ кредитная организация, выполняющая роль Единого центра учета переводов ставок букмекерских контор и тотализаторов.

Важно разделять «Единый ЦУПИС» (эквайринг) и «Кошелек ЦУПИС» (электронный кошелек для ставок). В этом материале — о кошельке.

Сфера деятельности: финансовые технологии, эквайринг для букмекерских контор, электронные кошельки.

Особенности клиента и его социальная миссия, которую важно было подсветить клиенту при позиционировании:

С помощью «Кошелька ЦУПИС» пользователи получают полный контроль над своими финансовыми операциями — в приложении доступна история всех платежей по всем букмекерским конторам;

«Единый ЦУПИС» реализует механизм удержания целевых отчислений на поддержку отечественного спорта, в том числе детско-юношеского;

Для поддержки принципов ответственной игры в «Кошельке» реализован функционал самоограничений в игре на сумму и срок, в том числе навсегда.

«Единый ЦУПИС» — клиент MobiAds с июня 2024 года.

Цели:

- Увеличить количество привлекаемых пользователей с проведенным платежом внутри приложения кошелька;

- Снизить для клиента стоимость установки и цену привлечения пользователя;

- Продвинуть единственное специализированное на рынке приложение, которое выступает финансовым посредником между букмекером и пользователем.

Как работала стратегия продвижения: пошаговый анализ

Стратегию MobiAds и «Единого ЦУПИС» в рамках кейса можно поделить на четыре шага.При работе с Кошельком ЦУПИС» определили ключевые метрики: 

- стоимость CPI;

- CR click to Install (из клика в установку); 

- CR install to event (из инстала в событие);

- стоимость события (платеж в кошельке).

При работе с CPA-сетями (связывают рекламодателей, нуждающихся в клиентах, с вебмастерами, которые их привлекают) выбрали модель закупки с оплатой за событие. Основные метрики: 

- качество трафика;

- проведенный платеж;

- выпуск карты.

Чтобы построить эффективную стратегию, приняли решение углубиться в сам продукт: установили и протестировали приложение самостоятельно, оценили пользовательский путь и выявили ключевые особенности.

В связи с законодательными требованиями по локализации данных и политикой отказа от использования иностранного ПО сделали выбор в пользу AppMetrica — отечественной разработки.

Затем провели анализ рынка с учетом действующих регуляторных норм и ограничений. Например, AppMetrica технически не может работать с некоторыми источниками трафика — это повлияло на финальный выбор каналов продвижения. 

На основе полученных данных сформировали общую стратегию продвижения — медиамикс с фокусом на премиальный in-app (канал коммуникации внутри мобильного приложения) и OEM-источники трафика (Original Equipment Manufacturer — рекламные объявления внутри интерфейса Android-смартфонов, которые показываются пользователям как рекомендации от самого производителя):

- Mi Ads (Xiaomi), 

- Petal Ads (Huawei), 

- Bigo Ads, 

- Appnext,

- Kayzen, 

- «Яндекс», 

- Kayzen, 

- «ВК»,

- Unity, Mintegral, 

- Hybe,

- Liftoff, 

- Jampp, 

- Google. 

После тестовых проливов трафика сформировали финальный список, в который попали источники, которые соответствовали KPI (Key Performance Indicators — ключевые показатели эффективности) и экономике клиента: 

- Xiaomi,

- AppNext,

- Bigo Ads,

- «Яндекс»,

- «ВК», 

- Kayzen,

- Petal Ads (Huawei). 

Параллельно с закупкой в премиальных источниках тестировали классический in-app траффик, закупаемый у CPA-сетей. 

Поиск релевантных пользователей для продвижения «Кошелька ЦУПИСа» оказался непростым: 

Через приложение нельзя сделать ставку, но основное ядро аудитории — пользователи букмекерских контор;

«Кошелек ЦУПИС» конкурирует в источниках с популярными финтех-сервисами для В2С, но полноценного финансового функционала банка каждого дня в приложении «Кошелька» нет.

Базовые таргеты:

- Пол (ядро аудитории — мужчины старше 25 лет, на которых приходилось более 75% трафика); 

- Возраст (от 25 лет и выше без ограничений по верхней планке); 

- Геолокация (РФ);

- Интересы (пользователи, заинтересованные в тематике азартных игр и ставок, спорта, финансов, трейдинга) 

Для повышения эффективности рекламных кампаний, в дополнение к стандартным таргетингам, были сформированы кастомные аудитории и исключения:

- Исключение: из показов рекламы убрали аудиторию, у которой уже установлено приложение «Кошелек ЦУПИС».

- Таргетинг: благодаря активной работе с источниками трафика, сформировали сегменты, у которых установлены приложения букмекерских контор.

- Look-alike: на основе ретроспективных данных создали look-alike аудитории (пользователи максимально похожие на существующих клиентов) в «Яндекс Директ» и VK Ads. Исключение: убрали аудиторию, посещающую сайт «Единого ЦУПИСа».

- Ретаргетинг: на основе данных, предоставленных клиентом, сформировали аудитория, ранее установивших приложение. Для нее разработали креативы, направленные на возвращение в приложение.

Запуски первых кампаний проходили через рекламные кабинеты ОЕМ площадок, поэтому использовали:

- статичные баннеры;

- рекомендации «Кошелька ЦУПИС» в магазинах приложений: для пользователя такая реклама выглядела как органическая выдача в поиске;

- рекламу внутри интерфейсов смартфона: иконка приложения «Кошелька ЦУПИС» появлялась в виджетах и меню, куда обычно приходят пуш-уведомления.

Однако формат «иконок» и статичных баннеров не давал нужный прирост к объему трафика, поэтому протестировали видеокреативы с хронометражем до 15 секунд. 

Примеры креативов, которые использовались в рекламных кампаниях:

Работа с классическими CPA-сетями показала высокий процент фрода. Чтобы отследить его, использовали внутреннюю систему AppMetrica — FraudScore, а также big data клиента для оценки качества трафика. 

Чтобы минимизировать убытки и защитить интересы клиента, разработали антифрод-систему, которая позволяла:

- Добавить идентификатор пользователя к каждому платежному событию для выгрузки его в трекер.

- После выгрузки отслеживать событие на уровне аналитического трекера. Если событие «пришло» без идентификатора пользователя или подобного нет в базе, значит, оно подделано.

- Отслеживать выгрузку по внутренней базе, проверять и точно определять, связано ли событие с реальным пользователем и совершено ли целевое действие за указанный период. Это позволило не оплачивать СРА-сетям фрод.

С помощью этой системы полностью компенсировали клиентские расходы на некачественный трафик и предотвратили дальнейшие случаи мошенничества.

«Единый ЦУПИС» функционирует в одной из самых сложных ниш: с одной стороны, это финтех-решение, выступающее в роли официального эквайринга для букмекерских компаний, а с другой — электронный кошелек, работающий в высококонкурентном сегменте. 

Основные ограничения:

Модерация площадок. На «Кошелек ЦУПИС» рекламные площадки распространяют те же требования, что и на рекламу самих букмекерских контор. Поэтому модерация кампаний в белых источниках, таких как «ВК», «Яндекс» и Mail, осложнена. 

Конкуренция. Рынок букмекерских контор — один из самых конкурентных в России: на 15 легальных операторов приходится совокупный оборот в 5 трлн руб., а темпы роста рекламных бюджетов достигают 45% в год. При этом пользовательская база растет всего на 12% ежегодно. 

«Кошелек ЦУПИС» предназначен для игроков, поэтому в рекламных источниках приходится конкурировать за одну и ту же аудиторию с крупнейшими букмекерскими компаниями России. Для удержания целевой цены за установку применялись точечные тактики: выгрузка аудиторий, адресная демонстрация креативов и проработка рекламных материалов. 

Сезонность. Эффективность букмекерских кампаний определяется не календарными праздниками или сезонами, а масштабными спортивными событиями. Чтобы эффективно распорядиться рекламным бюджетом, нужно глубоко понимать спортивные и киберспортивные рынки и заранее определять, какое событие привлечет больше аудитории, а какое останется малозаметным. Все это требует детального планирования рекламной активности — вплоть до точной даты и времени выхода кампаний. 

Проблемы, с которыми столкнулись: 

1) При тестировании источников большая часть трафика приходилась на OEM-площадки. Именно они давали наибольший объем

Решение: увеличение количество источников и их оптимизация для диверсификации каналов и объемов трафика 

2) При работе с OEM-площадками использовались различные форматы размещения — «Похожие приложения», «Поисковые выдачи» и другие. Но они показал недостаточную эффективность для perfomance кампаний

Решение: совместно с клиентом были разработаны новые креативы (анимация и видео до 15 сек и т.д) , а также были проработаны дополнительные плейсменты с площадками для их размещения

3) Классические In App источники в данном кейсе показывали неэффективность и высокий уровень фрода (в CPA-сетях умеют вызывать событие на уровне системы и отправлять его в трекер — доходило до того, что источник выдумал сотни тысяч нужных идентификаторов и генерировал их вручную) 

Решение: отказались от самых неэффективных CPA-сетей с большим процентов фрода (больше 20% процентов). Оставшиеся источники пропускали через совместно разработанную с клиентом «Единый ЦУПИС» антифрод-систему, что позволило исключить затраты на мошеннический трафик.  

4) «ВК» и «Яндекс» отличились чрезмерной модерацией — РК автоматически блокировались при слове «ЦУПИС» и система воспринимала их как рекламу БК. 

Решение: большое количество времени уделялось коммуникации с техподдержкой и менеджерами площадок. Итог - РК проходили модерацию и мы могли размещаться на данных площадках. 

5) У аналитических трекеров не было нужного инструментария: например, не было post-view событий, нельзя было подключить некоторые источники. Например, такие как AppLovin, IronSource, Moloco и т.д. 

Решение: были разработаны кастомные решения по причине технических ограничений аналитического трекера. Например, AppMetrica не работала со всеми премиальными in-app источниками (не давала по ним аналитику). Решение — закупка трафика через сторонние DSP (Demand Side Platform — платформа для автоматизированной закупки рекламы на интернет-сайтах и в мобильных приложениях), у которых есть этот трафик (премиум) и которые работают с AppMetrica. 

Ключевые достижения и социальная миссия

- За год совместной работы удалось выстроить эффективное и многогранное партнерство, охватывающее все ключевые направления продвижения:

- Выступили единым агентством полного цикла, обеспечили клиенту централизованный и согласованный подход ко всем этапам маркетинга.

- Провели комплексную работу по ASO (App Store Optimization — оптимизация для магазина приложений), что позволило вывести приложение в топ выдачи по ключевым запросам и существенно увеличить органический трафик.

- Организовали единое окно взаимодействия в рамках CPA-модели, упростили процессы и повысили прозрачность всех кампаний.

- Участвовали в создании и тестировании креативов — как визуальных, так и текстовых, адаптируя их под аудиторию и цели продвижения.

- Выстроили аналитику «под ключ»: реализовали сводный анализ с разных источников трекинга и помогли найти оптимальные аналитические решения для оценки эффективности.

Общий итог:

За период с июля 2024 по август 2025 привели 100 тыс. пользователей, которые: 

- совершили более 1 млн установок приложения; 

- добились CR (Conversion Rate — коэффициент конверсии, то есть отношение числа пользователей, совершивших целевое действие, к общему количеству посетителей) из клика в install — 1,4%;

- добились CR из инстала в событие — более 10%;

- привлекли более 100 тыс. новых пользователей, которые совершили первый платеж;

- провели более 2,5 млн платежных событий; 

- выпустили более 33 тыс. новых карт; 

- средняя стоимость за событие — менее 1 тыс. руб.

Команда проекта: 

- Павел Левченко, старший менеджер по интернет-маркетингу «Единого ЦУПИС»;

- Георгий Киладзе, аккаунт менеджер MobiAds;

- Диана Гвоздович, Account Team Lead MobiAds.