Кейс о росте заказов на 127%

Компания «ТОПОЛ-ЭКО» первый и крупнейший в России производитель автономных канализаций, работающих по аэрационному принципу.

Дилеры компании находятся более чем в 4000 городах и населенных пунктах России.

Компания успела поработать с различными подрядчиками, как по технической части, так и по направлению SEO.

В середине 2016 года компания ТОПОЛ-ЭКО привлекла нас в качестве подрядчика по технической поддержке и SEO.

В первую очередь для понимания текущей ситуации мы провели анализ всех данных, которые нам предоставили. Объём данных был очень большой – это отчёты предыдущих подрядчиков, данные Яндекс Вебмастера, Яндекс Метрики, Google Search Console. Кроме этого мы анализировали данные сайтов некоторых дилеров компании.

Работы по анализу всей ситуации и построению прогнозов заняли у нас около месяца.

В результате анализа мы выявили следующее:

1. Несмотря на постоянную работу SEO-специалистов мы видим большое количество недочетов в оптимизации сайта.

2. Семантическое ядро, с которым работал последний подрядчик, содержало всего 46 ключевых запросов.

При таком маленьком списке поисковых запросов невозможно понять какие позиции каких сегментов ключевых запросов растут, какие падают и определить причину изменений позиций в поисковой выдаче.

3. Трафик сайта с января 2015 по середину 2016 падает.

4. Сам сайт компании Топол-Эко морально и технически устарел, что сказывалось на низкой конверсии сайта.

5. Контент сайта давно не перерабатывался и не наращивался, если не считать раздел "новости".

6. Анализ данных тепловых карт и работа с конверсионностью элементов сайта никогда не проводилась.

После всех изысканий мы устроили встречу с руководителями маркетингового отдела компании ТОПОЛ-ЭКО и рассказали обо всех найденных нами недостатках текущего сайта и результатах проведенного нами анализа.

На этой встрече мы оговорили, что наша задача:

1. Остановить падение трафика и получить устойчивый рост.

2. Увеличить конверсию сайта.

В рамках работ было задействовано несколько этапов/направлений работ:

1. Работы в рамках технической поддержки;

2. Аналитика;

3. Непосредственно работы по SEO.

В рамках технических работ было сделано огромное количество правок касающихся, как контента сайта, так и всей функциональности сайта. Наша поддержка работала в режиме 24*7, часто внося правки в сайт в выходные дни. Кроме этого поддержка постоянно выполняла работы по рекомендациям SEO-специалистов, за это время мы:

a. Внедрили систему SEO-шаблонизаторов для картточек товаров.

b. Создали систему независимого тегирования любый страниц.

с. Разработали систему автоматического ресайза изображений для снижения их "веса"

d. Внедрили систему автоматической установки тегов ALT для изображений.

e. Внедрили нестандартные коды отслеживания различных параметров и целей для различных статистических систем и систем ретаргетинга.

f. Создали большой пул новых страниц под высокочастотные запросы и так далее.

Кроме этого в рамках сотрудничества с нами был разработан сложнейший личный кабинет для дилеров ГК Топол Эко.

a. В начале работы мы установили на сайт 26 целей.

Данные по этим целям помогли на базе собранной статистики лучше понять поведение пользователей и лучше понять их потребности. Данные, полученные с помощью этих целей в 2016 году, привели к такому количеству правок сайта, что Заказчик принял решение создать новый сайт. Именно эти данные, собранные в рамках нашего анализа легли в основу разработки конверсионных элементов нового сайта. Вся проведенная аналитическая работа, впоследствии привела к росту конверсии на новом сайте на 3%.

В рамках аналитических изысканий каждые несколько месяцев мы производили различные статистические исследования, направленные на определение точек приложения усилий.

b. Определение основных KPI и агрегация данных по ним.

Кроме позиций поисковых запросов мы ориентировались на рост трафика и на получение заказчиком ЛИДов, которые бы максимально конвертировались в заказы. Для отслеживания всех этих параметров и понимания взаимосвязи между ними, после общения с Заказчиком была разработана архитектура взаимосвязи параметров между собой, внесены необходимые коэффициенты сезонности и сформирована итоговая таблица, позволявшая оценивать картину за большие и малые периоды времени в разных срезах.

Все время нашей работы мы контролировали не только трафик, но и параметры его качества, которые непосредственно влияют на конверсию. Конверсия росла медленно и в 2020 году достигла пика. Как видно из примера ниже, в июле и августе 2020 года эффективность сайта достигла своего пика в 5%. Этот показатель более чем в 2 раза выше, чем в 2019 году и в 3 раза выше чем в годы ранее. Показатель конверсии считался исключительно по поисковому трафику. И это при том, что продается дорогой и очень сложный товар.

а. Семантическое ядро

Приступив к работам по SEO мы понимали, что семантическое ядро, контролируемое прошлыми подрядчиками не дает возможности понимать динамику роста или падения трафика в связи с позициями запросов.

Дополнительно к ядру, которое содержало небольшое количество высокочастотных запросов мы разработали семантическое ядро, состоящее из порядка 340 запросов, включающих все товарные группы, находящиеся на сайте. Ежемесячно мы фиксировали динамику по каждому из них.

b. Внутренняя поисковая оптимизация

Была проведена оптимизация сайта по чек-листу, содержащему порядка 40 основных пунктов.Были собраны рекомендации Яндекса и Google технического характера, которые были внедрены специалистами нашей поддержки.

Внутренняя поисковая оптимизация в полном объеме проводилась 2 раза, в начале работ и при запуске нового сайта. С момента запуска нового сайта, за счет правильной оптимизации в индексе поисковых систем закрепилось в 2 раза больше страниц, чем было до оптимизации. Процесс закрепления страниц в индексе был очень плавным.

Все работы по SEO-оптимизации и последующие работы по поисковому продвижению были регламентированы и систематизированы, что позволило четко планировать загрузку специалистов, а также повысило прозрачность оказания услуг для Заказчика.

с. Внешняя поисковая оптимизация

Были настроены Вебмастера:

- Яндекса

- Google

- Mail

- Bing

Данные сервисы постоянно отслеживают основные параметры сайта. Некоторые данные можно получить только из них, например данные о количестве страниц в индексе или количество внешних ссылок.

В рамках работ по SEO большую роль играет развитие контента. До наших работ на сайте контент расширялся только в разделе «новости». Анализ основных посадочных страниц под высокочастотные запросы показал, что контент давно устарел и не соответствует оптимальному размеру . Для повышения позиций по основным запросам нам нужно было обновить контент для всех основных страниц. Чтобы сделать это идеально на каждый ключевой запрос мы собрали все тексты из ТОП10 и рассчитали среднюю плотность ключевых запросов в них. Кроме этого при постановке задачи копирайтеру была использована информация из документа «Инструкция для асеcсоров Google».

Документ, который предназначен для людей, обучающих нейросети Google с целью правильного распознавания и достоверной оценки контента на сайте.

Кроме этого в рамках развития ссылочной стратегии мы пришли к схеме размещения пресс-релизов о компании на различных новостных сайтах. В том числе данные пресс-релизы попадали в различные новостные агреггаторы, например, в ленту Google Новостей.Данная стратегия позволяла достигать сразу 2х целей – знакомство новых пользователей с новинками компании, а также повышение количества качественных внешних ссылок, что является одним из факторов, влияющих на ранжирование страниц сайта.

d. Формирование гипотез по развитию сайта на основе аналитики

При разработке нового сайта сторонним разработчикам нами было предложено 2 нововведения:

1. Был введен следующий, «дублирующий», принцип работы страниц товаров: если вы переходите на карточку товара со страниц сайта, то открываются они во всплывающем окне. Это позволило увеличить скорость работы карточек товаров. Но при этом у каждой всплывающей карточки есть основная страница, которая отвечает за появление в индексе при запросе конкретного товара.

2. Нами была предложена новая архитектура формирования страниц дилеров . Этот подход позволил получить еще порядка 230 страниц в индексе, а также трафик на них. Для интернет-магазина с большим количеством SKU – это не много, для сайта-каталога с дорогостоящим товаром – это серьезный рост.

1. Рост количества страниц основного сайта в индексе поисковых систем более чем в 2 раза.

Это при условии, что новых страниц на сайте появилось гораздо меньше.

2. Рост общего трафика группы сайтов в 2 раза.

При том, что у большинства дилеров ТОПОЛ-ЭКО поисковый трафик падает из-за взрывного увеличения количества сайтов дилеров в поиске.

3. Рост конверсии сайта более чем в 2 раза. С 1,96% до 5% в сезон.

4. Рост количества продаж септика за прошедшие годы был настолько большим, что в 2020 году, впервые, были распроданы все SKU, хранившиеся на складах Топол-Эко.

Здесь стоит заметить, что в период коронавируса рынок септиков значительно вырос. Это дало компании ТОПОЛ-ЭКО дополнительный рост трафика и продаж.