Кейс: увеличили количество заказов в 4 раза для доставки еды при ROMI в 592%

Вывести на рынок Самары новый сервис, обеспечить производство стабильным потоком заказов с помощью интернет-маркетинга

Когда мы анализировали рекламные кампании предыдущего подрядчика, заметили, что акцент был на брендовом трафике и реклама показывалась в основном по запросам, содержащим упоминание бренда. Это приводило к заказам от текущих клиентов, уже знакомых с компанией, но объём заказов не увеличивался, как и число новых клиентов. Поэтому мы предложили работать с аудиторией на всех этапах воронки продаж: от формирования спроса на услугу до напоминания об очередном заказе тем, кто уже с нами.

Баннерная реклама

На этапе охвата мы предложили использовать медийную рекламу для повышения узнаваемости бренда. Мы сделали баннеры с изображением вкусной еды и ключевыми УТП. Для их формирования мы устроили мозговой штурм и придумали 50 (!) вариантов. В работу взяли те, которые нам и клиенту понравились больше всего. В итоге полностью переделали текущие объявления:

1) вместо «Низкие цены» — «Набор еды на неделю от 1240 рублей», «Натуральные продукты» — «Фермерские продукты»;

2) добавили призывы к действию: «Попробуйте набор со скидкой 200 рублей», «Попробуйте и убедитесь сами»;

3) сделали объявления более эмоциональными: «Доставка домашней еды», «Заполним холодильник на неделю», «Готовим в день доставки».

А ещё решили, что стоит подробнее сегментировать аудиторию, и выделили несколько групп, для которых создали отдельные объявления.

Например, тем, кто активно интересуется доставкой пиццы или роллов, показывали соответствующие слоганы: «Закажи комплект еды на неделю по цене 2 пицц (сета роллов)», «6 кг еды за 1240 рублей», «Нет времени готовить? Хотим подарить вам свободные часы! Освободите до 8 часов в неделю».

Аналитический отчёт по охватным кампаниям в Яндекс и Google за всё время сотрудничества:

- 483 заказа доставлены с баннерной рекламы.

272 рублей — стоимость заказа.

- 1 563 рублей — средний чек по заказу с баннерной рекламы.

- 131 580 рублей — расход за 6,5 месяцев.

- 754 826 рублей — доход с баннерной рекламы.

Охватные кампании в соцсетях

Главной целью рекламных кампаний на первом этапе, помимо знакомства с продуктом, было привлечение новых подписчиков в сообщество ВКонтакте и в Инстаграм-аккаунт. Для этого работали с максимально широкими аудиториями в настройках рекламных кабинетов ВКонтакте и Инстаграма на категории интересов «Еда и кулинария», рестораны, бары, кафе, рестораны быстрого питания, диеты и здоровое питание.

Пример эффективного объявления ВКонтакте: https://prnt.sc/10v5hzh

Пример объявления в Инстаграме: https://prnt.sc/10v5ic4

Результаты по итогам двух месяцев ведения рекламы на охват: https://prnt.sc/10v5is9

Новые подписчики — заслуга не только рекламных кампаний, но и активного ведения группы ВКонтакте и аккаунта в Инстаграме. Мы делаем публикации каждый день, контент — самый разнообразный, от новинок в меню до творческих конкурсов.

Примеры постов во ВКонтакте: https://prnt.sc/10v5jdn

Примеры постов в Инстаграме6 https://prnt.sc/10v5jmp

На графике  — прирост подписчиков во ВКонтакте за всё время ведения сообщества: https://prnt.sc/10v5jwu

Контекстная реклама на поиске

На этапе работы со сформированным спросом на доставку еды сделали акцент не на брендовых запросах, а на поисковых фразах формата «доставка еды на неделю», «заказать готовую еду» и подобных, чтобы привлечь тех, кто про нас ещё не знает.

Мы постоянно работали над кампаниями, чтобы снижать стоимость привлечения и увеличивать количество заказов:

1) расширяли актуальную семантику;

2) отключали неэффективные фразы;

3) добавляли минус-слова;

4) анализировали целевую аудиторию;

5) корректировали площадки;

6) корректировали бюджеты и стратегии показов;

7) ежедневно контролировали активность и баланс.

Аналитический отчёт по рекламе на поиске Яндекса и Google за всё время сотрудничества (см. https://prnt.sc/10v5nce):

- 1910 заказов доставлены с контекстной рекламы.

- 131 р.— стоимость заказа.

- 1 603 р.— средний чек по заказу с контекстной рекламы.

- 250 522 р. — расход за 6,5 месяцев.

- 3 060 293 р.— доход с баннерной рекламы.

Реклама в соцсетях

На этом этапе нашей целью было получение заказов с сайта. Лидом считали оформленный заказ.

В качестве лид-магнита использовали скидку 200 рублей на первый заказ в рекламных сообщениях. В сообществе разместили закрепленный пост с аналогичным предложением и ссылкой на сайт с UTM-метками.

Во ВКонтакте работали с аудиториями:

- подписчики групп по доставке еды;

- подписчики групп кафе, баров, ресторанов;

- настройка кабинета ВК «Активность у конкурентов»;

- настройка кабинета «Категория интересов»: доставка еды;

- работающие женщины;

- фрилансеры;

- look-alike на базу клиентов;

- look-alike на людей, взаимодействующих с рекламой;

- студенты;

- покупают онлайн.

Поскольку реклама вела пользователя сначала на страницу сообщества, и только потом он переходил на сайт по размеченным ссылкам из постов, объективно оценить, какая из аудиторий приносила больше заказов, — невозможно. За прямые заказы считали заказы, которые пришли напрямую по размеченной ссылке из рекламного объявления.

У всех аудиторий были высокий CTR и низкая цена за клик.

Примеры эффективных объявлений: https://prnt.sc/10v5lqb

В Инстаграме работали с аудиториями:

- интересы к службам доставки и ресторанам быстрого питания;

- работающие женщины;

- фрилансеры;

- интерес к диетам и здоровому питанию;

- интерес к различным блюдам;

- look-alike на базу клиентов.

Примеры эффективных объявлений: https://prnt.sc/10v5lep

Как и во ВКонтакте, из Инстаграма 70% заказов приходили из профиля, поэтому однозначно говорить о лучших аудиториях невозможно.

Конечно, со временем аудитории выгорали, но мы быстро находили новые решения. Одни из самых удачных — сегментация кампаний на отдельные жилые комплексы города во ВКонтакте и стратегия оптимизации рекламы под конверсии в Инстаграме.

Данные по итогам 3-х месяцев ведения рекламы на лиды (горячий спрос и ретаргет): https://prnt.sc/10v5kuq

Контекстная реклама: ретаргетинг

Чтобы выжать максимум из уже привлечённого трафика, запустили ретаргетинговые кампании на тех, кто уже взаимодействовал с брендом. Но их мы тоже разделили на группы по мотивации к заказу:

1) Тем, кто зарегистрировался на сайте, но не сделал заказ, стали показывать объявления с посылом: «Остался простой шаг к вкусной домашней еде! Заказывайте сейчас со скидкой 200 рублей на первый заказ! Промокод».

2) Тем, кто сделал только один заказ, мы напоминали о втором: «Не забудьте заказать новую порцию еды! От 173 рублей в день за завтрак, обед и ужин!», «Мы рады знакомству! Попробуйте еще нашу фирменную солянку и вкуснейшие блинчики!».

3) Тех, кто набрал блюд в корзину, но так и не оформил заказ, призывали передумать и вернуться: «Кажется, вы забыли покушать! Заказывайте сейчас со скидкой 200 рублей на первый заказ! Промокод».

Аналитический отчёт по ретаргетинговым кампаниям за всё время сотрудничества:

- 79 заказов доставлены с ретаргетинговых кампаний.

- 341 рублей — стоимость заказа.

- 1630 рублей — средний чек по заказу с ретаргетинговых кампаний.

- 26 921 рублей — расход за 6,5 месяцев.

- 128 794 рублей — доход с баннерной рекламы.

На традиционном «контексте» решили не останавливаться, так как планы грандиозные, важен комплексный подход. В рамках общей стратегии подключились соцсети и email-маркетинг.

Соцсети: удержание и возврат

Во ВКонтакте также настроили кампании на ретаргет. С помощью пикселя собирали аудиторию на сайте и показывали ей объявления с призывом совершить заказ.

Пример объявления: https://prnt.sc/10v5xnz

Данные по итогам 3-х месяцев ведения рекламы на лиды (горячий спрос и ретаргет): https://prnt.sc/10v5y6m

За три месяца мы охватили все широкие целевые аудитории, увеличили количество подписчиков группы ВКонтакте на 3145, в Инстаграме — на 2242.

В большинстве кампаний основным предложением был промокод со скидкой в 200 рублей на первый заказ. Но мы заметили, что несмотря на то, что заказы с рекламы идут, пользователи используют промокоды неактивно.

У нас появилась гипотеза, что покинув страницу с рекламным объявлением, пользователь «терял» промокод. Поэтому мы решили высылать их в личные сообщения.

Чтобы реализовать это механику, подключили чатбот во ВКонтакте.

Работал он следующим образом: по ссылке в рекламном объявлении пользователь попадал на мини-лендинг внутри соцсети: https://prnt.sc/10v61nx

Кликнув на кнопку «Получить сертификат», пользователь давал согласие получать сообщения от нашей группы и попадал в базу подписчиков.

В обмен на это он получал в личное сообщение сертификат с промокодом на скидку в 200 рублей и размеченную ссылку на сайт.

Такую рекламу мы запустили на все эффективные широкие аудитории.

К сожалению, механика чатбота не позволяет отследить, с какого именно объявления пришёл заказ. Но за 3 месяца мы получили более 70 прямых заказов.

Кроме того, мы запустили рассылку ВКонтакте на подписчиков, собранных через чатбота. В ней мы рассказываем о новинках в меню, изменениях в работе компании, высылаем праздничные промокоды.

Пример рассылки: https://prnt.sc/10v62fe

С каждой рассылки мы получаем более 20 заказов, не потратив на них ни рубля из рекламного бюджета. Так, например, с последней рассылки, посвящённой карантину, мы получили уже 37 заказов, и они продолжают приходить.

На текущий момент на рассылку подписано 1686 подписчиков. И мы продолжаем работать над расширением этой базы.

Email-рассылка

Начали с простого контент-плана на месяц, рассылки решили отправлять два раза в неделю — одну коммерческую, с призывом оформить заказ, и одну информационную, с полезным контентом. После согласования контент-плана сели за вёрстку писем. Придерживались фирстиля, сами письма сделали лаконичными, но дружелюбными.

Примеры самых первых писем для подписчиков, которые зарегистрировались на сайте, но ещё не оформили заказ: https://prnt.sc/10v63dl

Подписчиками становятся все, кто регистрируется на сайте. Подписную базу тщательно сегментируем. В основном подталкиваем к заказу тех, кто не совершал его дольше двух недель. Информационные письма отправляем по всей базе.

Мы также отдельно собирали тех, кто сделал только один заказ или несколько заказов, но затем больше не заглядывал на сайт — этих клиентов явно что-то не устроило в последнем заказе. Для них отправили письмо от лица руководителя компании, в котором рассказали, что изменилось в процессах и производстве с момента последнего заказа подписчиков, предложили выгодный промокод и спросили развёрнутый отзыв.

Результаты по рассылке с 19 сентября по 31 марта: https://prnt.sc/10v63ts

- 2352 заказа доставлены с рассылок.

- 70 рублей — стоимость заказа с рассылок с учётом стоимости наших услуг и почтового сервиса.

- 1682 рублей — средний чек по заказу с рассылок.

- 163 960 рублей — расход на email-сервис и наши услуги за 6,5 месяцев.

- 3 957 633 рублей — доход с рассылок.

Наше сотрудничество началось в сентябре, и уже к концу третьего месяца активной рекламы по всем фронтам мы вышли с 500 на 1982 заказа в месяц (рост почти в 4 раза!). А в марте мы получили 2867 заказов.

По рекламным инструментам заказы в динамике распределялись так: https://www.cossa.ru/upload/medialibrary/8c1/Sabit-_16_.png

Средняя стоимость самого дорого заказа сейчас не превышает 410 рублей. Динамика этого показателя по инструментам наглядно видна на графике: https://www.cossa.ru/upload/medialibrary/202/Sabit-_12_.png

Аналитический отчёт по всем инструментам за всё время сотрудничества 

5521 заказ доставлен за всё время сотрудничества.

273 рублей — стоимость заказа.

1617 рублей — средний чек по заказу.

1 507 147 рублей — расход за 6,5 месяцев.

8 926 276 рублей — общий доход.