Whiteleads и SuperStep: как привлечь 87 тыс. пользователей в приложение с 17% ДРР

SuperStep — международный ритейлер с 50+ магазинами и 70+ мировыми брендами в России. В 2023–2024 годах, на фоне изменений в fashion-ритейле, доступность брендовой одежды стала ключевым барьером для покупателей.

С одной стороны, интерес к зарубежным брендам не снижается: по данным НАФИ, лишь треть россиян покупали одежду и обувь отечественного производства. 20% опрошенных отказываются от российских брендов из-за узкого ассортимента, ещё 20% — из-за высокой цены.

С другой стороны, покупка зарубежных вещей становится сложнее и дороже, всё больше людей переходят в сегмент средних и низких цен, ищут скидки, акции и альтернативные способы оплаты.

В этих условиях нашей задачей стало:

– Привлечь новую аудиторию в приложение ритейлера SuperStep;

– Обеспечить рост GMV с hard KPI на окупаемость трафика.

Мы отказались от классического подхода с промоакциями и скидками — он не выделяет бренд и уже ожидаем пользователями. Однако, в условиях, когда ценовой фактор всё ещё остаётся определяющим, а объём продаж обеспечивают финансовые преимущества при оплате, наш вызов — перевести фокус с роста цен и недоступности мировых брендов на новые возможности для покупателей, где стиль и качество остаются приоритетом.

Источник: VK Ads

Трекер: AppMetrica

Мы сделали ставку на BNPL (Buy Now, Pay Later) — оплату частями без процентов. Этот инструмент активно набирает популярность, но в fashion-сегменте его почти не использовали как основной УТП. Вместо того чтобы конкурировать скидками, мы предложили пользователям новый способ покупать мировые бренды здесь и сейчас, без компромиссов по стилю и качеству.

Большая идея кампании — поменять восприятие «зарубежное = дорого и недоступно» на «могу позволить прямо сейчас», потому что «выгоднее и проще платить за бренды по частям».

BNPL — это не просто удобный способ оплаты, а инструмент, который меняет покупательское поведение. 

Чтобы донести это сообщение, мы использовали UGC-креативы, которые нативно объясняли механику BNPL и показывали, как легко купить желаемую пару кроссовок, не задумываясь о полной сумме сразу. Такой формат помог:

– Говорить с аудиторией на её языке, вызывая доверие к инструменту;

– Показать BNPL не как сложный финансовый продукт, а как удобный и доступный способ шопинга;

– Упростить взаимодействие пользователей с инструментом ещё на этапе рекламы.

Более того, BNPL активно развивается в России в последние годы, что подтверждают исследования рынка. Наша кампания попала в тренд, усиливая распространение BNPL как нового стандарта покупок.

Аудитория кампании — это молодые люди в возрасте от 18 до 34 лет, мужчины и женщины, которым важно выглядеть стильно. Они особенно лояльны к известным зарубежным брендам с хорошей репутацией.

Изучив аудиторию и рынок, мы пришли к инсайту, что пользователи хотят продолжать покупать любимые бренды, но ищут финансовую гибкость. Значит, нам нужно было не продавать одежду дешевле, а показать, что её можно купить удобнее.

Так, мы пришли к тому, чтобы интегрировать BNPL в поведение пользователей как естественный шаг в процессе покупки.

Мы сформировали несколько гипотез:

1. Классические рекламные форматы (баннеры, motion-ролики) не сработают — баннерная слепота и лобовая подача сложного на первый взгляд финансового инструмента не вызовут доверие и интерес пользователя.

2. UGC-креативы и нативные сценарии помогут донести идею BNPL — пользователи лучше воспринимают объяснения от таких же людей, как они, а наглядный флоу использования поможет объяснить непривычный инструмент.

3. Важно не просто информировать, а менять привычки — показать, что BNPL удобнее и выгоднее, чем откладывать покупку или ждать скидок.

Так, мы разработали серию нативных UGC-роликов с простой и понятной аудитории коммуникацией, убирая страхи и сомнения.

Исходя из бюджета, мы решили сосредоточиться только на платформе VK Ads. Сегодня VK — лидер среди социальных сетей на российском рынке. Площадка охватывает 86% ежемесячной аудитории Рунета, а VK Клипы — самый быстрорастущий формат соцсети, который смотрят 73% пользователей и который мы использовали для показа UGC-роликов.

В течение 12 месяцев мы равномерно привлекали пользователей, тестируя товары и креативы, чтобы выявить и масштабировать лучшие с точки зрения окупаемости подходы. Мы не только усиливали сценарии креативов, которые показывали лучшие результаты, но и работали с анализом и оптимизацией аудитории.

Рекордным стал результат в 14% ДРР в мае 2024.

В результате кампании нам удалось получить: 

— 86,5 тыс. новых пользователей;

— 17% ДРР при KPI менее 25%.