Кейс Whiteleads: как привлечь 6,7 млн пользователей в приложения Джум за 2 года

Клиент:

Джум — маркетплейс с широким ассортиментом товаров по доступным ценам. Маркетплейс специализируется на продаже товаров из Китая. Основная витрина проекта — мобильное приложение на Android и iOS.

Задачи:

— Собрать новый медиамикс в условиях изменения российского рекламного рынка;

— Ежемесячно рентабельно увеличивать аудиторию и выручку (GMV);

— Улучшить позицию мобильного приложения в Google Play и App Store.

Источники:

VK Ads, Unity, Bigo, Mintegral, «Яндекс Директ»

Трекер:

Adjust

Мы разработали стратегию, объединив эмоциональную силу UGC-контента и data-driven подход к ассортименту. Вместо привычной баннерной рекламы и навязчивых скидок мы сделали ставку на нативные короткие UGC-видео в формате рекомендаций — это мгновенно создавало доверие и вовлечённость.

Параллельно мы сформировали оптимальный медиамикс, с помощью которого удалось скомпенсировать ушедшие зарубежные площадки. Главной особенностью стала реализация тысяч тестов — сочетаний товаров, озвучек и визуалов — которые позволили не просто продавать, а управлять ассортиментом и формировать спрос.

Онлайн-шопинг стал частью цифрового образа жизни — покупают в один клик, вдохновляясь контентом, рекомендациями или просто ради эмоций. Глобальный тренд doom shopping — покупки ради удовольствия — вырос из привычки в явление.

С 2022 года начался перелом: уход ASOS, Farfetch и Shein усилил консолидацию локальных маркетплейсов. Основные игроки — Wildberries и Ozon — увеличили свою долю до почти 90% в 2024-м, а рынок в России превратился в алый океан: конкуренция за пользователей стала жестче, сопровождаясь ростом маркетинговых бюджетов и новыми моделями работы с продавцами. При этом рынок продолжал расти: объем трат на маркетплейсах увеличился в 1,5 раза с 2022 по 2023 год и в 2,2 раза — с 2023 по 2024-й.

Главную роль в этом сыграл мобильный e-commerce: доля мобильных покупок растёт с каждым годом. 

Интернет-трафик сформировали видео — короткие ролики стали катализатором импульсивной покупки на эмоциях. В таких условиях старые стратегии роста — медийные баннеры и привычные аукционы — утратили эффективность, и требовались новые пути работы с пользователями.

Целевая аудитория маркетплейсов в России слабо сегментирована по полу: 48% — мужчины и 52% — женщины. Ядро аудитории — люди в возрасте 25–44 года, платёжеспособные, со средним или ниже достатком.

Главная особенность — это отличие аудитории на маркетплейсах от основной аудитории брендов на них, а также приверженность «своему» маркетплейсу. Большинство пользователей совершают покупки и сравнивают товары на одной-двух платформах.

Для тех, кто еще не нашел «свой» маркетплейс или более лоялен к переходу, знакомство с товарами и маркетплейсами происходит в охватных медиа, где лучше всего работают связки конкретный товар и маркетплейс. На всех этапах пользовательского пути большое влияние оказывают соцсети, видеореклама и отзывы, а финальное решение стимулируется коммуникациями, интегрированными в медиамикс с учетом их влияния на конверсию.

Онлайн-шопинг обещал удобство и свободу, но превратился в рутину: алгоритмы дают одни и те же предложения, реклама раздражает скидками и таймерами, а выбор стал автоматическим, лишённым вдохновения. Люди устали от этого и хотят эмоций — новизны, спонтанности и импульса «хочу прямо сейчас». Доверие креативу и вдохновение через соцсети, отзывы и видео-рекомендации стали важнее привычной выдачи маркетплейсов.

Инсайт

Люди охотнее слушают тех, кто уже купил. Убедительно, когда рассказывают такие же, как ты — а ещё лучше, когда это не сухой сценарий бренда, а живые эмоции, которые после покупки можно прожить снова.

Мы выбрали подход, который работает на доверие: нативные UGC-ролики напоминали искренние рекомендации. Вместо отвлечённых описаний — эмоции, вместо алгоритмов — настоящие люди. Видео стали короткими, живыми, «как от пользователя».

Одно из преимуществ UGC-креативов — возможность потрогать товар через экран, создавая эффект присутствия и улучшая опыт взаимодействия с товаром уже на этапе рекламы.

Также ассортимент — точка силы маркетплейса. Мы сделали ставку на синергию креатива и данных: через рекламу тестировали товары, которые даже ещё не были в продаже, выявляя, что реально цепляет. Таким образом мы не просто продвигали товары, а управляли спросом.

Мы запустили кампанию в декабре 2022-го. Уже в первый месяц мы привлекли свыше 300 тыс. пользователей. Рекордными по установкам и выручке стали март 2024-го и январь 2025-го на Android.

Несмотря на значительное ослабление курса рубля летом 2023 года, нам удалось минимизировать падение выручки за счёт изменения покупательской корзины в рекламе и ставки на товары первой необходимости.

С декабря 2023-го мы подключили iOS-кампании через VK Ads — и средняя выручка с iOS-юзера оказалась на 70 % выше, чем с Android-пользователя, что существенно усилило общий доход.

На протяжении кампании VK Ads показывал лучшие результаты с точки зрения CR в покупку среди всех ключевых источников. Но неожиданным драйвером стала In-App сеть Unity: несмотря на первоначальные сомнения из-за большего фокуса на мобильных играх, а не e-com продуктах, она стала вторым по эффективности источником в медиасплите. Основной сложностью стал поиск платёжеспособной аудитории. Для этого мы вручную обрабатывали site id’s, ориентируясь на CR в покупку, средний чек и RR.

Все цели кампании были достигнуты. Мы собрали наиболее эффективный пул источников качественного трафика из доступных в России.

Окно атрибуции покупателей и выручки далее — 30 дней после установки приложения.

Общие результаты:

— 6,7 млн новых пользователей;

— 300 тыс. покупателей;

— $8,5 млн выручки.

Android-приложение Джум в России поднялось с 30-й позиции в категории Shopping в Google Play на пятую, которую приложение в среднем занимало на протяжении всего Q1 2024, опережая AliExpress и Яндекс Маркет, уступая Wildberries, Ozon, Авито и МегаМаркет. Позднее в 2024 году прилождение держалось на 4 месте. iOS приложение за 4 месяца поднялось с 40-й на 10-ю позицию в AppStore.

В результате кампании мы смогли рентабельно привлечь в приложение Джум миллионы новых пользователей и вывести его в лидеры Google Play и AppStore в период усиливающейся консолидации рынка в России, не проводя медийных кампаний и не прибегая к популярным “серым” источникам. Это удалось за счёт стабильной и рентабельной закупки больших объёмов трафика, нестандартных креативных подходов, тысяч тестов, оригинального медиамикса и синергии в работе агентства и бренда.