Комплексное продвижение интернет-магазина украшений Darkrain длиной в 6 лет

Darkrain.store — это бренд минималистичных ювелирных изделий и бижутерии с шоурумами в Петербурге, Москве и Екатеринбурге.

Клиент обратился, чтобы увеличить продажи в онлайн- и офлайн-магазинах. Чтобы улучшить показатели бизнеса, поставили следующие задачи:

– Продвигать сайт, товары, посты в соцсетях и увеличивать подписчиков

– Увеличить конверсию сайта и улучшить пользовательский опыт

– Улучшить видимость интернет-магазина в поисковых системах

– Поднять вовлеченность аудитории

Чтобы выполнить поставленные задачи, решили реализовать комплексное продвижение:

– Запустить таргетированную и контекстную рекламу

– Поработать над SEO-оптимизацией сайта

– Запустить контент-маркетинг

– Расширить функционал и подготовить редизайн сайта

Чтобы продвигать сайт и товары во «ВКонтакте»:

– Показываем рекламу доставки с упоминанием шоурума, чтобы продажи были как онлайн, так и офлайн. 

– Запускаем разные кампании на разные регионы. 

– Создаем событийные кампании по праздникам: через парсер собираем мужчин в отношениях и отдельно мужчин в отношениях с клиентками Darkrain. Показываем им креативы с украшениями и их стоимостью, рассказываем о подарочных сертификатах.

– Настраиваем таргетинг на аудитории, похожие по интересам и поведению на аудиторию бренда. 

– Настраиваем ретаргет на посетителей сайта, на базу клиентов, подписчиков Darkrain и тех, кто взаимодействует с рекламой, с группой или товарами «ВКонтакте», но не подписан на группу. 

– Усиливаем рекламу в сезон распродаж: настраиваем рекламу на конкурентов, ключевые запросы, подписчиков групп, онлайн- и офлайн-базу покупателей Darkrain. Чтобы подогреть аудиторию и с большей вероятностью привести к покупке, используем около 10 креативов.

– Увеличиваем узнаваемость с помощью продвижения лучших постов из ленты.

– Наращиваем число подписчиков в группе «ВКонтакте» Darkrain, и к концу 2023 года оно выросло на 15 000.

У Darkrain все держалось на Instagram*. Мы вложили много ресурсов, чтобы продвигать страницу бренда. Когда в 2022 году Instagram ушел, а рекламу отключили, казалось, что должен прийти конец. Но этого не произошло. В том числе потому, что мы заранее тестировали другие digital-каналы и усилили продвижение в них, включая «ВКонтакте».

Таким образом, когда отпал основной инструмент продвижения, мы быстро смогли адаптироваться и использовать другие средства, чтобы компенсировать негативный эффект.

Адаптировались мы с помощью myTarget и «ВКонтакте». Но в июне 2023 года полностью перешли во «ВКонтакте», так как в myTarget исчезла техническая возможность настраиваться на нужную нам цель.

Во «Вконтакте» проделали масштабную работу:

– Создали и наладили фид товаров. 

– Развивали сообщество и улучшали рекламные кампании. 

– Тестировали форматы: рекламу сайта, записи с кнопкой, карусели и ТГБ. 

– Пробовали тексты на баннерах и для рекламных постов. 

– Адаптировали посты в ленте под продажи.

Так как старый рекламный кабинет «ВКонтакте» готовят к закрытию, Darkrain стал тем клиентом, с которым мы в марте 2023 начали плавный переход в VK Рекламу, с новыми возможностями и, как оказалось, с более точной оптимизацией на цели.

Важность плавного перехода была в том, чтобы перераспределить бюджеты между кабинетами и дать время новым рекламным кампаниям обучаться и собирать базу ретаргета, пока старые продолжают приносить результаты.

За 9 месяцев мы смогли перенести 90% бюджета на новый кабинет VK Рекламы, оставив только 10%, чтобы продолжить работу с ретаргетом на накопленную аудиторию.

Раньше количество подписчиков увеличивали только за счет продвижения сайта и постов. Теперь с новым кабинетом стали запускать рекламу на подписку и выделять на нее отдельный бюджет.

В итоге к концу 2023 года показатели выросли: 

– Количество показов — до 81,5 млн за год.

– Количество кликов — до 313 тысяч.

– Количество визитов на сайт из «Вконтакте» — до 205 тысяч.

Мы не останавливаемся на проделанной работе и продолжаем постоянно поддерживать проект. 

Систематически контролируем стоимость покупки, добавлений в корзину и перераспределяем бюджет на более эффективные кампании. Также регулярно обновляем и тестируем новые креативы, тексты, форматы, анализируем их эффективность и оптимизируем. Обновляем аудитории ретаргета и создаем look-alike аудитории на них.

За 6 лет работы сформировали пул наиболее эффективных кампаний. Бюджет этого пула масштабировали до тех пор, пока не удастся получать конверсии в рамках приемлемой CPO (стоимости заказа).

Что сделали:

– Создали и наладили фид товаров.

– Провели подробный анализ и сформировали и реализовали наиболее удачные гипотезы по увеличению конверсии сайта.

– Сегментировали трафик — собрали семантику по каждой товарной категории в каждом отдельном регионе.

– Запустили смарт-баннеры на основе фида, динамические объявления, товарные и классические мастера кампаний, ретаргетинговые кампании, кампании по новым регионам.

В 2022–2023 мы усилили оптимизацию кампаний — провели A/B тесты креативов, товарных категорий в фидах.

Запустили новые форматы:

– Медийные кампании, с которых в первых результатах тестов получили переходы на сайт и продажи по стоимости в рамках желаемых KPI.

– Поисковые кампании на 3 новых региона с семантикой по товарным категориям, предварительно разделив на сегменты по общим запросам категории и с упором на серебряные украшения.

– Таргетинг в Директе на аудитории с интересами по ювелирным украшениям в общем и из серебра в частности.

– Таргетинг в Директе на аудитории, посещающие домены брендов одежды, косметики и аксессуаров по стилистике и концепции схожих с Darkrain.

– С начала 2023 года получаем продажи по переходам с Яндекс Карт в интернет-магазин напрямую, которые окупают подписку.

– Дополнительно получаем построение маршрутов в шоурумы в трех регионах, звонки в компанию и переходы по кнопкам акций и прямого действия.

– Для продвижения на Яндекс Маркете нашли интересный формат — «Универмаг». Так нам удалось заявить о себе, сохранив позиционирование и стиль.

– Рекламируем бренд в beta-тестировании Яндекс Директа в телеграм-каналах. Получаем первые продажи с ноября 2023 года.

Из небольшого теста смарт-баннеров в 2019 году и 10 продаж в месяц мы выросли в 45 раз по показателям добавлений в корзину и заказов на сайте с контекстной рекламы.

Как и с таргетированной рекламой, продолжаем развивать проект: 

– Обновляем креативы для каждой товарной категории на актуальные товары из новых коллекций.

– Проводим анализ эффективности объявлений и корректируем их.

– Проводим оценку работы стратегий и переключаем рекламные кампании на более эффективные автоматические стратегии.

– Запускаем подходящие тесты новых форматов, интересов и каналов.

К концу 2023 года показатели выросли:

— В 1,8 раза увеличили охват до 5 946 865

— В 1,9 раза увеличили трафик на сайт до 49 486 переходов

— На уровне 5,6 сохранили глубину просмотра страниц

Крупная часть работ по SEO выделялась на анализ и поиск оптимальных решений:

– Проводили технический аудит.

– Анализировали и группировали ключевые слова, фокусируясь на коммерческих и информационных направлениях.

– Анализировали площадки и ссылочный профиль конкурентов на основе якорных текстов, географии и количества источников.

– Определяли, как лучше представить информацию на сайте.

– Анализировали коммерческие факторы и UX: цены, описание товаров, видео, отзывы, условия заказа и пр.

– Следили за изменениями в алгоритмах Google и Яндекс.

На основе полученных результатов уже планировали доработки.

Расширяли семантику для разделов. Список слов обновляли, отслеживая изменения: выход новых товаров, анонсы коллекций и сезонные акции.

Улучшали видимость сайта: 

– Обновляли мета-теги, чтобы поисковые системы лучше понимали его содержание

– Поддерживали актуальность сайта для алгоритмов поисковых систем и избегали переспама. 

– При добавлении новых страниц проводили On-Page-оптимизацию, включая работу с мета-тегами, контентом, заголовками, перелинковкой и микроразметкой.

Разрабатывали стратегию внешнего продвижения, подчеркивали качество ссылок и избегали санкций. Работали в синергии с другими направлениями, например, получали естественные ссылки через PR.

Обновляли структуру сайта. Дорабатывали коммерческие предложения, информационные разделы и контент на страницах.

Чтобы наполнить раздел с блогом, собрали информационное семантическое ядро. Также оптимизировали статьи. Создали органический способ взаимодействия с аудиторией: привлекли как уже знакомых с брендом, так и новых посетителей. Профессиональная SEO-оптимизация статей с учетом брендовых ограничений увеличила органический трафик.

Совершенствовали элементы сайта: добавили форму, характеристики товара, контакты, изменили структуру страниц. 

Для повышения авторитетности и улучшения понимания контента поисковыми системами добавили микроразметку Schema.org.

Удовлетворенность пользователей стала выше и поведенческие показатели на отдельных страницах и в целом на сайте стали лучше.

— В Яндекс Москва позиции в топ-10 выросли в 2 раза. 

— В Google Москва в 2 раза выросли позиции не только в топ-10, но еще и в топ-3. 

— К концу 2023 года насчитали 23 000 новых посетителей на сайт из Google.

Весь 2019 год создавали и развивали контент для клиента. Составили контент-план: продумали каждую рубрику, содержание постов, характер контента и стиль коммуникации в каждом канале.

За время развития провели конкурс-коллаборацию с модным петербургским брендом Arny Praht и три раза получили «Прометея» за уникальный контент.

Главный результат — увеличили вовлеченность в социальных сетях. К концу 2019 года мы в 10 раз увеличили количество подписчиков группы «ВКонтакте» — с 1 до 10 тысяч. Также на 37 тысяч увеличили количество подписчиков в Instagram* — до 97 тысяч.

После года работы контент-маркетинг передали внутренним маркетологам Darkrain. 

Теперь мы только помогаем с отдельными задачами: оцениваем рынок по регионам, даем советы по текущим каналам и инструментам продаж, и предлагаем новые.

Помимо масштабной работы с контентом в соцсетях, подготовили для Darkrain еще два направления: email-рассылку и видеопродакшн.

Email-рассылка началась с «Черной пятницы». В ней анонсировали распродажу, рассказали про ее условия и показали 4 самых популярных товара из разных ценовых категорий. Результат — 918% ROMI.

Дальше клиент принял решение заниматься рассылкой самостоятельно. Чтобы упростить процесс: 

– Подготовили и оформили регулярную email-рассылку и передали в руки клиента.

– Настроили интеграцию базы контактов с Unisender. 

В результате клиент тратил минимум времени на подготовку к рассылке и письма о важных событиях бренда продолжили приходить раз в 2 недели.

С помощью видео нам удалось увеличить вовлеченность в сообществе и продемонстрировать продукт в запоминающемся формате.

Мы своими силами организовали, провели и смонтировали видеосъемку. В итоге получились 2 проморолика, отражающие концепцию и характер бренда.

Чтобы фиксировать входящий трафик и заказы на сайт, настроили систему аналитики:

– Проанализировали заказы и как покупают товары по городам. В результате отключили показы рекламы в городах, где она приносила небольшой доход и сфокусировались на тех регионах, где люди не только заказывают, но и оплачивают заказ при получении.

– Определили, за сколько шагов пользователи совершали покупку, с каких рекламных кампаний переходили на сайт и покупали товары. В результате усилили работающие кампании и убрали те, которые не приносили результата и продаж.

– Настроили e-commerce и с его помощью отслеживали поведение аудитории на сайте магазина и покупаемость конкретных украшений.

Аналитика дала много возможностей для развития рекламных кампаний в таргетинге: с помощью отчетов в BI мы выявили самые конверсионные регионы, товары и баннеры и сделали акцент на те, что приносят продажи.

В начале сотрудничества с Darkrain сделали первый редизайн сайта:

– Дополнили сайт новыми страницами, чтобы качественнее презентовать продукцию бренда.

– Адаптировали сайт под планшет и мобильный телефон.

– Внесли важные внутренние доработки — в частности настроили полностью управляемую CMS, листинг товаров и систему промокодов.

Чтобы расширить возможности магазина и повысить лояльность клиентов, в 2023 году провели второй масштабный редизайн сайта:

– Обновили разделы, каталог, страницы сайта, шаблоны рассылки, внедрили блог. 

– Перенесли сайт на новую платформу Woocommerce, чтобы оптимизировать корзину, упростить работу с оформлением страниц, иметь возможность масштабировать интернет-магазин.

– Внедрили современные функции оплаты.

– Интегрировали программу лояльности.

– Добавили новые возможности просмотра товаров и оптимизировали скорость работы страниц каталога.

В обоих случаях, пока разработчики занимались копией сайта в тестовой среде, основная версия сайта не прекращала работать и находилась на техподдержке — оперативно помогали решать возникающие проблемы.

Часть результатов по конкретным направлениям уже показали в разделах выше. Сложно подытожить все результаты, которых мы добились, но можно попробовать назвать ключевые моменты:

– В 5 раз увеличили продажи.

– В 10 раза увеличили клиентскую базу — с 8 до 80 тысяч.

– В 6 раз увеличили количество поисковых запросов бренда.

– Бренд вырос до четырех розничных магазинов в Москве, Санкт-Петербурге и Екатеринбурге.

Мы приступили к работе, когда у клиента был только один розничный магазин в Санкт-Петербурге и интернет-магазин, работающий со «СДЭК». В результате получили огромный опыт увеличения продаж бренда за счет комплексного продвижения. Мы смогли объединить работу сразу нескольких крупных отделов и большого количества людей, которые помогают развивать Darkrain на протяжении 6 лет.